中国公共关系协会学术委员会执行主任
为了保证公共关系活动检测的准确性，应当采用统一的评估标准。就一般社会组织而言，评估标准大致可以分为两种：成本效益比和目标达成度。成本效益比是公共关系活动的支出和收益（效益）之间的比较；目标达成度是公共关系活动的实际成效与预期目标之间的比较。据此可以了解组织所开展的公共关系活动是否达到目标，现实状况与预期目标是否一致，如果存在偏差，原因何在，有哪些影响因素。了解并掌握这些情况，有助于组织及时发现问题，校正航标，确保公共关系活动及组织形象塑造达到最佳效果。
从原则上讲，公共关系评估涉及公共关系工作程序的所有环节，因此，以下问题是需要认真审视的：1.该公共关系活动是否经过充分的计划与策划？2.组织发布的信息内容及意义是否能够被社会公众所了解并理解？3.该公共关系活动的策划、实施是否产生了最大效益？4.组织的信息是否能够触及本次活动的主要及次要公众对象（即目标公众）？5.组织的目标是否达成？6.是否有其他未曾预料的因素影响计划的实施？7.活动的支出是否超出预算？8.有何方案可以应用在未来类似的活动中，以增加成功的机会？概括地说，以上问题集中体现在公共关系工作程序评估、专项公共关系活动评估、传播沟通效果评估、公共关系状态评估和公共关系机构工作绩效评估五个方面。
公共关系评估的依据与方法大体有三种：
第一，来自媒体（包括网络）信息内容的评估。媒体的报道内容能够客观呈现公共关系活动产生影响的范围与程度。对于媒体报道，需要关注的重点是：报道的数量——有关组织的报道次数越多，频率越高，越容易引起公众的注意，反之组织则会处于注意力的边缘地带；报道的质量——有关组织经验、成就的报道越多，越有利于塑造组织良好形象，反之则会对组织产生负面影响，甚至使组织形象一落千丈；媒体影响力——组织的公共关系活动由权威性强、影响力大的媒体报道，自然就会提升组织的知名度与美誉度。
第二，来自目标公众认知、理解与记忆度的评估。公共关系活动的目的之一，就是提高组织的知名度，加强目标公众对组织的了解与理解。如果目标公众对于有关组织的信息无动于衷，不予关注，那么即使通过媒体大量传播也是枉然。这就需要深入了解目标公众对于组织信息的感受及其理解情况。为了了解目标公众对于组织信息知晓、理解和记忆的具体情况，公共关系机构经常采用一些科学的调查研究方法，例如问卷调查（现阶段亦可采用线上问卷调查）、电话访问以及面谈，等等。这既是公共关系评估阶段，也是调研阶段收集资料的方法。
第三，来自目标公众态度、意见与行为变化的评估。
公共关系人员发布信息、策动传播的目的，不仅仅是让组织信息在媒体上得以呈现并为社会公众所了解，其最终目标是希望目标公众由了解、理解进而产生相期的态度与行为。进一步说，在开展公共关系活动之后，目标公众是否对组织的看法和态度发生了转变，其中又有多少人采取或重复采取组织期待的行为，从而实现组织目标，这是社会组织最为关切的事情。因为这方面的评估直达目标，从而成为衡量公共关系活动效果的最高标准。
总之，公共关系评估是后续公共关系工作有效开展的重要前提。任何一项公共关系计划的制定与实施都不是孤立存在的，而是在先前公共关系工作及其效果的基础上展开的。因此，对于公共关系计划、实施情况进行效果检测（评估）非常必要，它既有利于总结经验、弥补短板、提升效率，又能适时向公众展示公共关系成果，可谓一举多得。
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来源：《中国新闻发布》杂志2024年第12期（总第036期）公共关系视野栏目
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