问：近期，部分企业邀请代言人引发舆论质疑。请问品牌在选择代言人或合作嘉宾时应该注意什么？如何规避风险隐患？
答：企业如何更好地借助名人效应，而不被名人的负面舆情所拖累，这是一个重要话题。
首先，要加强对名人的考察筛选，无考察，不签约。重点了解以下四个方面情况：一是知名度。名人需要在重点客户群体和受众对象中拥有较高的知名度，粉丝量比较大。二是匹配度。品牌和名人形象气质要相符，阶层基础不对立，专业领域不违和。三是保温期。有的名人自身缺乏长期积累和沉淀，出名纯属偶然、昙花一现，如果选其为代言人，品牌的长期发展有潜在风险。四是美誉度。名人的口碑声誉良好、没有负面新闻，特别要避免陷入重大争议性话题。知名度不够会事倍功半，匹配度不够会弄巧成拙，保温期过短需要不断重复投入，而美誉度不好，对于品牌带来的伤害最大，可以说是“赔了夫人又折兵”。
其次，要加强对名人的监督约束，有监督，利合作。一是要对确定的代言人做出事前约束。在合同中加入约束性条款，规定名人在品牌宣传时的行为准则，避免因名人不当宣传而给品牌带来风险。如果名人出现某些特定类型的负面舆情，品牌有权立即终止合作，并要求对方承担相应的赔偿责任。二是对名人的公开言行进行动态监督。要着重监测代言人在媒体和社交平台上的发言，特别是涉及价值观、道德、法律，以及公众情绪的问题。还要延伸监测各类媒体对名人的报道评论、网民对名人的口碑评价，关注名人服务的其他行业企业的声誉口碑和产品形象。三是与名人团队定期沟通协调。在合作期间，定期与名人团队沟通，了解名人近期的活动安排和潜在风险，做到及时提醒，适时调整合作策略。
最后，加强对名人负面舆情的应对处置，做预案，早介入。一是立即启动舆情应对预案，科学评估负面舆情，判断其严重性、影响范围和可能引发的处罚。二是与名人团队迅速沟通，了解事情的真相。如果是谣言或者误解，双方应共同制定澄清策略，消除隐患；如果名人确实存在过错，双方要协商应对措施，必要时调整合作策略。三是及时开展信息发布和舆论引导。态度要真实、诚恳，对于消费者和公众的疑问、评论，要及时给予回复，展现品牌负责任的态度。如果负面舆情性质严重，要公开宣布中止合作，及时止损。
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来源：《中国新闻发布》杂志2024年第12期（总第036期）公共关系视野栏目
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