2023年10月30日至11月11日，国务院国资委新闻中心“国资小新”联合淘宝、微博平台发起“最硬核的国货购物车”网络主题宣传（以下简称“活动”），巧借“双11”购物节，在淘宝上架一批来自国企央企“国家队”的大国重器集，并以加购展示的形式破圈传播。在“国资小新”遴选的16件已公开的大国重器中，侧重展示2023年以来取得的新突破、新成果、新应用。这次主题宣传活动面向全网，通过“互动＋传播”的方式，经过13天的持续宣介，引导网友感知大国重器带来的民族自豪感与成就感，共享中央企业科技创新成果带来的宝贵财富。
“国资小新”淘宝店上架的16款大国重器，兼顾了科技创新硬实力和社交媒体传播力。其中包括以“核能充电宝”之名上架的全球首个陆上商用小型核反应堆“玲龙一号”、中国首台自主知识产权110兆瓦级重型燃气轮机“太行110”、全球首座10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球最大竖井掘进机“梦想号”，等等。这些硬核国货统一标价为999999元，展而不卖，网友可将大国重器加入购物车并生成海报，分享至社交媒体。
据“国资小新”主编、国资委新闻中心新媒体处副处长张灏然介绍，“最硬核的国货购物车”的创意是经过3年的不断尝试与迭代推出的。从2021年“双11”开始，“国资小新”开始打造“最硬核的国货购物车”IP，最初采用网友们最时髦的淘宝新功能——“分享购物车”分享了大国重器购物车的设计图，后来又请明星做“宣推官”“代言人”。2023年初，在淘宝“大国重器”直播间，来自一线的7名总设计师、总工程师或主要负责人对大国重器领先技术做科普并分享了建造过程。在2023年“双11”期间，上线了淘宝“加购”功能，用户可以通过添加购物车、生成并分享专属海报等方式，直接参与到“大国重器”的主题宣传中。这种方式不仅提升了人们对大国重器的认知，也使主题宣传由单向度的话题传播变成了行为互动。
“国资小新”直播带货“破圈”传播的背后，是政务新媒体平台转变运营思路，走出新闻发布的“舒适圈”，深度挖掘国有企业新闻“富矿”的结果。据张灏然介绍，高铁等很多大国重器和超级工程本身有民用的属性，天然属于大众传播的领域，但“最硬核的国货购物车”的重点在“硬核”科技，大众接受相对比较难。在此次“双11”国货购物车活动中，“国资小新”的思路是通过场景化以及与流行文化结合的方式，使得科技创新议题更“潮”，更能引起共情共鸣。除了“加购”互动，“国资小新”在场景化上也有另一层思考，即让科技议题脱离说教的味道，“我不是在教给你什么东西，我只是带你去感受它”。
据了解，自2021年以来，“国资小新”已连续3年推出“双11”“最硬核的国货购物车”网络主题宣传，并荣获2022中国正能量网络精品名单中的“网络正能量主题活动”。
国资委新闻中心巧借“双11”全民购物节，盘点国之重器购货清单，被网友称为“史上最硬核的国货购物车”“没人抄得来的作业”。这次宣传活动形式新颖，硬核输出，打出“组合拳”，亮出“硬实力”，好好“秀”了一把大国重器。有效推动形成尊重科技、崇尚创新、合力攻坚、共享价值的良好舆论氛围。彰显了央企科技创新“先锋队”“主力军”的硬核实力，取得了良好的社会反响。
来源：《中国新闻发布》杂志2024年第10期（总第034期）公共关系视野栏目
监制：杜斌
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编辑：胡梦飞
