“在探讨新媒体的‘新’字含义时，我们往往会被其外在形式的多样性所吸引——酷炫的动画、新颖的H5、趣味的条漫、以及引人入胜的短视频与微短剧。然而，深入剖析其本质，新媒体的‘新’更在于它如何重构与用户之间的关系，开启了一场前所未有的双向传播革命。”
与用户关系的重构：
从受众到用户
在传统传播理论中，“受众”一词常被视为信息的被动接受者，其角色被限定在单向接收的框架内。而新媒体时代，“用户”成为了关键词，他们不仅是信息的接收者，更是积极的传播者和内容生产者。社交媒体平台上，用户生成内容（UGC）占据了主导地位，这种变化要求我们必须树立用户意识，通过构建意义共同体，实现传播效果的最大化。
传播的目的是实现主体与主体的对话，在意见的交换中寻求共识。意义并非源于一厢情愿的单向呈现和另一方的被动接受，而是产生于主体之间的认同。
2024全国两会主题互动《早安我的中国》
在我看来，好的传播就像一场双向奔赴，它旨在实现我的心声与他人需求之间的无缝对接。在社交媒体的浪潮中，我们追求的是这两者之间交集的最大化，让每一次交流都能触及更广阔的共鸣。为了达到这一目标，我们不能仅仅局限于自身的表达欲望，更应深入洞察用户的内心世界，将创作者的视角转化为用户视角，进而升华为产品视角。
我们不妨来一场头脑风暴，为这场双向奔赴添加一些定语。它可以是一场不经意间的双向奔赴，好的传播应制造惊喜，让人眼前一亮，摒弃各种套路和陈词滥调。它可以是一场触及心灵的双向奔赴，要入脑、入耳、走心。这并非易事，但我们追求的正是这种境界。我们还可以加上更多类似的定语，比如创意无限的、温暖治愈的、发人深省的……双向奔赴。
《早安我的中国》主题短片
厦门大学邹振东教授的弱传播理论为我们提供了宝贵的启示：好的传播不应是狂风骤雨般的强制灌输，而应是春风化雨般的自然渗透。好的传播是润物细无声的，它不强迫、不刻意，而是以最自然的方式让信息在人们的心中生根发芽。这种方式并非强烈且强制性的，反而更容易深入人心。
随着媒体融合深度推进，如何创造吸睛标题、热搜话题，撰写爆款文案，以及制作高燃短视频……新媒体的各种技巧已经被越来越多的人所掌握。但流量既是力量的象征，也是压力的源泉。在激烈的市场竞争下，一些编辑记者的行为可能因过度追求热度而偏离了新闻的本质。
在最近的奥运会上，我们看到了这种现象的体现：一些记者在采访过程中提出的问题，似乎更多是为了追求点击率而非深入了解运动员或比赛。这种偏离本质的采访方式，引发了公众的广泛讨论和质疑。
人民日报微博在创立之时就提出了“亲和不迎合、友好不讨好、对话不对立”这三句话，这为我们处理类似问题提供了参考。从这个角度讲，好的传播犹如灯塔之光，不随波逐流，坚守真理和价值，照亮航程、引领思想，而非沉溺于迎合低级趣味、被流量裹挟，忘却传播的初心与责任。
警惕新媒体发展的空洞化：
回归真知灼见、真材实料与真情实感
移动互联网初期“狂飙突进”式的增长已成为过往，当下需要在“精耕细作”的前提下探寻如何实现高质量发展。其中，尤其需要警惕“重花轻根”的空洞式发展，需要回归真知灼见、真材实料与真情实感。
如今，很多人都有类似感受：每天都有无数的信息和观点涌来，但真正能够触动人心、引人深思的却寥寥无几。这背后正是对新媒体洞见维度的忽视。真知灼见，如同植物的根系，深深扎根于土壤之中，汲取着生命的源泉。它要求我们在面对纷繁复杂的现象时，能够拨开迷雾，穿透表面，直击本质。
如果说真知灼见是新媒体的灵魂，那么真材实料则是其基石。真材实料，如同植物的根茎，将根系汲取的养分输送到枝叶花果，使整株植物得以茁壮成长。在论证过程中，我们必须坚持严谨的逻辑、详实的数据和真实的案例。只有这样，我们的观点才能站得住脚，才能让人信服。
在吸引注意力方面，新媒体确实有着得天独厚的优势。然而，如果仅仅依靠标题党、制造话题等手段来吸引眼球而忽视了内容的真情实感，那么这样的新媒体终将失去其生命力。真情实感，就像植物的花果，以其美丽的姿态和诱人的芬芳吸引着人们的目光。在创作新媒体内容时，我们要注重表达人物的真情实感，用真诚的态度去感染更多人。
把握媒体融合的未来方向：
中国范 全球化 科技感 年轻态
过去未去，未来已来。结合新媒体工作的实践，我们认为，未来推动媒体融合向纵深发展，推动新媒体实现高质量发展，需要我们以"中国范"为精神内核，以"全球化"为视野拓展，以"科技感"为创新动力，以"年轻态"为活力源泉。
打造“中国范”。在新媒体的高质量发展中，我们追求的不仅仅是技术的新颖，更关键的是要有深厚的文化底蕴和精神内涵。中国特色、中国精神、中国智慧，构成了我们发展的根基和灵魂。我们致力于实现的，是一种既充满时代创新活力，又不失深厚文化底蕴的发展模式——"中国式现代化"。
@人民日报新媒体发起的#文脉华章#主题活动，以其丰富的内容和精良的制作，赢得了超过4亿的微博阅读量，吸引了447家媒体参与转载发布。主题视频《文脉华章》全网传播量高达9亿次，多个话题如#中国十二时辰之美#、#博物馆这些文案封神了#等登上微博热搜，成为网友热议的焦点。
面向“全球化”。当中国日益走近世界舞台中央，加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能，已经成为主流媒体的“必修课”。
巴黎奥运会开幕之际，@人民日报新媒体推出中英双语宣传片《TEAM CHINA》，向海外推介：我们在一起，就是TEAM CHINA。全片以习近平总书记同期声为统领，旨在弘扬奥林匹克精神和中华体育精神，传播好中国声音。外交部副部长华春莹在海外社交媒体推介，超23家驻外机构转载。相关海报实现现象级传播，转发已超934万，阅读量6亿。
提升“科技感”。科技是第一生产力，也是媒体融合发展的核心驱动力之一。如今，新质生产力蓬勃发展，人民日报新媒体结合AIGC技术的演进，持续在生产和传播两端精准发力，推进技术迭代升级。
在生产端，我们推出"人民日报创作大脑AI+"平台，集成了大模型、自然语言处理、计算机视觉等先进技术，形成了一个智能化、场景化、自动化的工作模式。在传播端，从AI修复到AI绘图，再到AI共创大片，我们将不断探索人工智能、虚拟现实等前沿技术在新闻报道和产品制作中的应用，推出更多具有科技感的产品。
保持“年轻态”。新一代年轻群体已成为网络空间的主要力量。主流媒体只有贴近年轻人，才能在报道中打动年轻人。对新媒体来说，“无互动不传播”，要想办法让年轻人更多参与进来，与他们话语共振、知识同构、情感共鸣，寻找“在一起”的新方案。
今年五四青年节期间，@人民日报新媒体发起“追光的你”互动活动，采访多位在年轻人群当中备受关注的优秀青年代表推出五四主题视频，形成了致敬奋斗者，鼓励追梦人的热烈氛围。其中互动向的活动包括：人民日报微博发起互动征集，邀请网友带话题#追光的你#写下鼓励自己奋斗的话语，致敬追光的自己。人民日报新媒体中心广泛联系各大高校组织追光演唱，以“追光有我，逐梦前行”为标语，演唱在年轻人中具有广泛传唱度的正能量青春曲目，凸显年轻人的青春朝气。并于人民日报视频客户端上开设“高校演唱专区”，各大高校的学生们踊跃参与，唱响青春之声，写下追光寄语，取得显著传播效果。
作者 人民日报社新媒体中心社交媒体运营一室主编 徐丹
约稿编辑 钱虹辰
编辑 王钟婧玥
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