文献引用格式:贾蕾蕾,王沛尧,梁惠娥.江苏服饰类文化旅游产品发展路径[J].纺织科技进展,2024,46(7):54-59.

江苏服饰类文化旅游产品发展路径

贾蕾蕾,王沛尧,梁惠娥

(江南大学 数字科学与创意设计学院,江苏 无锡 214122)

基金项目:江苏省文化和旅游科研课题一般项目(22YB30);江苏省社科基金青年项目(22YSC001)

第一作者:贾蕾蕾(1991—),女,副教授,博士,研究方向为传统服饰文化、现代服装设计。

摘 要:发展服饰类文化旅游产品是文旅融合背景下地域服饰遗产在当代传承发展的必要途径,然而目前江苏省市面上的服饰类文化旅游产品存在着设计缺失、文化缺失、同质化现象显著等一系列问题。依据文化遗产类别对江苏服饰类文化旅游产品进行梳理,分析江苏省服饰类文化旅游产品的内部与外部影响因素;内部影响因素包括自身文化底蕴深厚、旅游产业发展兴旺等优势和产品单一化、生产分散化等劣势;外部影响因素包括可依托资源丰富、文旅产业整体环境向好等机会和产品转型失败、同质化现象严重等风险。由此基于SWOT矩阵分析提出强化校企合作、打造品牌形象、注入地域文化等建议,力求推动江苏省服饰遗产的创新性发展和创造性转化,增强江苏传统服饰文化基因国际影响力。

关键词:文化旅游产品;服饰;发展路径    

文旅产业高质量发展不仅是乡村振兴的重要动力,而且是我国社会主义现代化强国建设的重要内容[1]。2022年,为贯彻落实乡村振兴战略,文化和旅游部、教育部、自然资源部等6个部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》,指出文旅融合赋能是重点领域之一,坚持以文塑旅、以旅彰文,推动创意设计等业态与乡村旅游深度融合,促进文化消费与旅游消费有机结合。文化和旅游产业之间有着密不可分的关系,旅游的灵魂就是文化,文化是保持旅游业稳定发展的根本源泉,而旅游又是保障文化不断发展演变的载体[2]。旅游景点的服饰、体验活动、文化旅游产品是重要的地域文化载体与传播途径。因此,深入分析江苏服饰类文化旅游产品现状,在文旅融合背景下,挖掘江苏独具风采的服饰文化基因,打造具有文化特色的服饰类文化旅游产品,为传统文化融入文旅产业的发展模式提供理论参考,助力优秀传统文化的发扬与传承。

1 江苏服饰类文化旅游产品现状

根据江苏省文化和旅游厅发布的统计数据可知,江苏省内A 级旅游景区共计615个[3];截至2021年6月,4A 级景区与5A 级景区累计接待人数26028.04万人次[4]。这表明江苏省旅游产业发展势态良好,旅游文化底蕴深厚,同时也说明其客流量较高,对于江苏省的文化宣传影响力较大。文化遗产承载灿烂文明,传承历史文化,维系民族精神,是不可再生、不可替代的宝贵资源。因此,文旅融合是实现旅游文化内涵提升和高质量发展的重要路径。文化旅游产品是基于文化旅游活动衍生出的旅游产品,是文化旅游活动商品化的产物[5],具有强烈的地方特色和纪念意义,是体现特色文化内涵并兼顾市场需求的创新文化产品[6]。文化是民族的血脉,是人民的精神家园[7]。服装作为人们日常生活中不可或缺的物品,是文化传播的载体。服饰类文化旅游产品对于优秀传统文化的推广作用不容小视,可助力传播途径优化,增强文化自信。    

江苏省具有丰富的文化遗产,文化遗产包含物质文化遗产和非物质文化遗产,其分类如图1所示。江苏服饰文化的历史起源、创作过程、制作技巧是人类智慧凝结成的无形文化,尤其是在服饰技艺的发展中形成了自己的特色,出现了举世闻名的云锦、缂丝、宋锦、苏绣等精湛的服饰手工技艺,有重要的研究和传承价值。

图1 江苏省文化遗产分类

当今市场中,江苏服饰类文化旅游销售产品常见的有:T恤、丝巾、家居服、包、鞋帽、首饰等。按照文化遗产分类,大都利用传统美术、传统技艺、民俗类别等非物质文化遗产在现代服饰产品中进行创新设计应用。因此,针对市场上江苏服饰类文化旅游产品,可将其细化为织造技艺、印染技艺、刺绣技艺、民俗服装4类,见表1。    

通过调研发现,苏州、南京、盐城、扬州、无锡等城市销售的服饰类文化旅游产品呈现出独特的非物质文化遗产元素。然而按类别进行梳理时,发现扎染、苏绣、平绣等技艺应用在旅游产品中,容易呈现出产品同质化现象,且销售的产品地域之间差异性较小。除售卖的服饰类文化旅游产品外,景区工作人员的职业服装是游客对景区最直观的印象,目前的景区职业服装仅满足了最基本的穿着需求与标识需求,并未与景区特色文化相互呼应。服饰类文化旅游产品作为景区的外在形象,是游客们对景区服务体系、景区文化内涵的第一感受,因此服饰类文化旅游产品的价值体现至关重要,亟需对江苏服饰类文化旅游产品进行深入分析,推动相应的服饰文化体验式旅游产品的发展。

2 江苏服饰类文化旅游产品SWOT分析    

SWOT分析法又称为态势分析法,是由美国旧金山大学管理学教授在20世纪80年代初提出来的[8]。SWOT由4个英语单词的首字母组成,即strengths、weaknesses、opportunities、threats,意为优势、劣势、机遇、威胁[9]。SWOT 分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,就是分析与研究对象密切相关的各种主要内部优势和劣势、外部的机会和威胁等,如图2所示。通过田野调查的方法列举江苏服饰类文化旅游产品内外部影响因素,并将其加以整理,汇总成表格,见表2。用系统分析的思想,把表中各种因素相互匹配起来并加以分析,从中得出一系列相应的决策性结论。以下将基于SWOT 情境对江苏服饰类文化旅游产品进行深入分析,指出其中的优势、劣势、机遇及威胁,为江苏文化基因传播探寻一条有效路径。

图2 SWOT分析概述图    

2.1 优势分析

江苏服饰类文化旅游产品的优势主要有:①江苏省所处地理环境优越,靠近海港,交通发达。一方面服装产业的发展较为繁荣,服饰类文化旅游产品的生产加工较为便利;另一方面便利的海港与机场使得江苏省更易与国际接轨,服饰类文化旅游产品的国际传播可行性强。②江苏省本土的服饰文化独树一帜,出现了举世闻名的云锦、缂丝、宋锦、苏绣等精湛的服饰手工技艺,其历史起源、创作过程、制作技巧都具有极高的研究价值与传承价值,为活化利用此类纺织非遗技艺、促进其现代化传播,需要调动政府、民间组织、企业、学校等多主体力量[10]。③江苏省的博物馆和历史文化景区资源丰富,旅游产业发展兴旺,服饰不仅可以作为文化传播的载体,表现出独特的历史文化韵味,也可以作为价值观念与民族形态的携带者,推动文化遗产的复苏与新生。

2.2 劣势分析

江苏服饰类文化旅游产品的劣势在于:①地方政府与企业的关注度不高,服饰类文化旅游产品的设计、制造、推广等环节相对零散,得到的支持相对薄弱。②目前市面上的服饰类文化旅游产品呈单一性,批量生产的景区职业服装做工粗糙,与景区的文化内涵关联度低,景区内的服饰类文旅商品价格高昂,设计肤浅,缺乏艺术性、时尚性和实用性。③服饰类文化旅游产品的设计、生产、加工、销售、推广等各个环节均缺少人才补充与产业支撑,还未形成系统紧密的产业链。缺少专业的服饰类文创产品设计公司及品牌,仅有一些小规模的制造商。这些生产商家,缺少正规设计团队,品牌意识较弱,对产品的前期调研和设计投入较少,缺乏营销渠道,只对销售好的产品进行粗劣仿制,呈现恶性竞争。出售商品属于传统装饰纪念品,没有形成规模与品牌效应,缺乏市场竞争力。    

2.3 机遇分析

江苏服饰类文化旅游产品的发展机遇有2点:①江苏省各大城市的服装设计院校是优秀的资源依托,通过校企合作的方式进行推广,一方面能够设计出优秀的服饰类文化旅游产品,另一方面也能够以院校学生为传播媒介,增强旅游文化宣传力度。②文旅产业外部大环境风向向好,未来江苏省的游客数将逐步回暖,国际间的往来增强,旅游产业将再一次焕发生机,带动服饰类文化旅游产品的传播与推广。

2.4 威胁分析

江苏服饰类文化旅游产品面临的主要风险有:①产品转型的风险。同一信息在不同的时间具有性质上的差异[11],信息的时效性短,服饰时尚产品更新换代快,同时在服饰类文化旅游产品的设计、生产、推广中都需要大量的资金投入,产品的转型存在失败的风险。②与其他省同类型的服饰类文化旅游产品存在相互竞争的关系,产品设计容易出现同质化现象。

3 服饰类文化旅游产品发展路径

以经济带动旅游,以旅游加快经济,两者齐头并进,是未来社会发展的趋势[12]。由前述可知,江苏服饰类文化旅游产品面临着发展机遇与转型风险并存,利用优势把握机会,补强劣势防患风险,基于此整理出3点应对举措,如图3所示。首先,利用周边资源优势强化校企合作,提升产品质量,增强产品设计审美,打造具有特色旅游文化属性的产品。其次,形成品牌效应,利用当地旅游产业的热度与多媒体等不同渠道扩大产品宣传,进一步增强影响力。最后,挖掘地域文化资源,打造具有文化内涵的旅游产品。    

图3 基于江苏服饰类文化旅游产品的SWOT分析

3.1 强化校企合作优势,扩大旅游文化宣传

江苏高校众多,旅游文化相关企业应加强与高校的紧密合作,建立校企合作机制,开展合作项目和实践活动。例如,共同开发旅游产品、合作举办文化活动。

3.1.1 共同开发旅游产品

充分利用学校的专业知识和研究成果,学校可以提供专业的文化研究支持,为企业提供创意思路。例如无锡文旅集团与江南大学展开合作,将鼋头渚与蠡园景区的工作人员服装进行了再设计,景区人员统一更换了全新的冬季服饰,如图4、图5所示。鼋头渚景区服饰的色彩以太湖水之蓝为灵感,纹样采用了樱花、流水、兰花、长春桥等地域性代表元素;款式上采用中西结合的创新样式,以西装适体的结构为基础,搭配带有中国传统元素的元宝领、马蹄袖、盘扣等服饰部件。蠡园景区服饰以樱花为灵感,融入了江南园林的古典韵味,款式上借鉴了民国服装与汉服,以传统的马甲、小袄、襦裙为基础进行改良,兼具美观与实用。这2款景区服饰提炼了无锡园林景观特色与文化底蕴,彰显了山水秀美与人文雅致。    

图4 鼋头渚景区工作人员冬装

图5 蠡园景区工作人员冬装

3.1.2 合作举办文化活动    

学校与企业合作开展品牌推广活动,通过多元化的活动吸引更多目标受众,提升品牌知名度和影响力。无锡文旅集团与江南大学联合创办了首届无锡城市旅游形象设计大赛,尝试通过旅游文化与服装比赛相结合的途径来增强服饰类文化旅游产品的影响力。赛前通过Instagram、微信公众号、微博等社交媒体平台进行大力宣传,一方面吸引凝聚优秀人才,另一方面加强江苏地域服饰的向外传播[13]。该比赛分为专业赛道与公众赛道2种参赛模式,专业赛道要求选手们紧扣职业服主题,广泛搜集设计灵感,深入挖掘无锡旅游文化底蕴。针对鼋头渚景区和惠山古镇的导游以及售票、检票人员的职业服装进行设计,成衣作品如图6、图7所示。无锡城市旅游形象设计大赛融合了传统与时尚的创新理念,获得了国内外专业人士的认同,通过比赛的形式,探索与挖掘无锡城市文化韵味,打造具有特色的无锡服饰类文化旅游产品,树立城市文明进步的美好形象。公众赛道则更具有趣味性,以儿童节、中秋节、国庆节等节日为契机,开展“发现方言诵唱、色彩搭配、汉服演绎”等方面的才艺展示活动,并利用微信公众号、短视频、小红书等新媒体平台加强文化传播,提升群众对无锡城市旅游形象的关注度。

图6 设计作品《樱竹与光》    

图7 设计作品《有鼋来相惠》

3.2 打造文旅品牌形象,增加文化宣传渠道

越来越多的服装品牌开始意识到品牌历史文化对品牌形象塑造的重要性,将其凝练成为品牌独有的符号,赋予文化价值,构建起可打动消费者的内容营销方式与独特的品牌形象[14]。2021、2022年江苏省出台《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的实施意见》《江苏文化和旅游领域数字化建设实施方案》等政策文件,要求扎实推进数字文化和智慧旅游高质量发展。智慧数字文旅是指利用先进的数字技术和智慧化手段,提升旅游文化体验、管理和宣传的新模式[15],在打造智慧文化产业链条的过程中扩大特色服饰文旅产品的传播力。如增加文化旅游景区或博物馆的虚拟试衣体验,梳理江苏传统服饰艺术特征,并进行数字化虚拟展示[16]。通过虚拟现实技术,为游客提供沉浸式的文化体验,增强游客的互动感和体验感(图8)。结合互联网和大数据技术,开发个性化、定制化的服饰旅游产品,满足不同游客群体的需求,提高旅游产品的吸引力。利用互联网和社交媒体平台,进行精准营销和推广,制定个性化营销方案,提高宣传效果和品牌知名度。利用数字技术对文化遗产进行数字化保护和展示,建立数字文化遗产库,通过手机App或导览设备推动文化遗产的传承和保护。品牌方通过打造品牌形象,塑造品牌人格化,传达品牌的价值主张,可以拉近与消费者的距离,增强消费者对品牌的好感度[17]。图9是针对鸿山遗址博物馆进行的IP形象设计及App开发,IP形象以博物馆“玉飞凤”外形进行设计,肩部盔甲还原“玉飞凤”的纹路,提高IP形象与“玉飞凤”文物标志的附属感与认同感,同时为迎合年轻人的喜好,将IP形象制作成表情包。    

图8 传统服装虚拟展示

图9 鸿山遗址博物馆App开发    

3.3 文旅结合加强推广,注入地域文化特色

对服装类文创产品进行推广时需要重点介绍文创产品所具备的非遗文化价值[18],挖掘在地文化资源,将历史名城、文化遗址、民俗风情等资源与文旅品牌结合起来,打造具有文化内涵的旅游产品。甪直古镇隶属江苏省苏州市吴中区,与胜浦、唯亭、渭塘等其他的苏州古镇均属江南水乡的范畴,其优渥的自然环境与传统的稻作生产方式决定了甪直水乡妇女服饰的形成与发展。甪直水乡妇女服饰博物馆与苏州甪直水乡妇女服饰文化节利用展示路径、体验路径、产品路径和市场路径,将本地的甪直水乡妇女服饰文化进行创新性转化。通过时尚策展的方式,展示当地历史、美学和文化,解读时尚的内涵与变迁所受的社会历史因素的影响,传播地域服饰美学和潮流文化[19]。甪直水乡妇女服饰博物馆位于苏州甪直文化园内,馆内分为互动区与展示区,主展区主要展示水乡服饰的地理分布、构成要素以及不同年龄段的水乡妇女的服饰穿着效果展示,并结合幻影成像、微缩沙盘等现代科技展示当地婚丧风俗。互动区内,游客可以通过动作捕捉、投影互动等方式,身临其境地感受裁衣、制衣的乐趣[20]。苏州甪直水乡妇女服饰文化节是当地政府将甪直水乡妇女服饰与甪直特有民俗活动“打连厢”相结合创办的特色节日,为大力推动甪直镇文创产业的发展,鼓励本地服饰在传承的基础上与时俱进,不断创新。如图10、图11所示,为第十八届苏州市民间艺术节暨第九届苏州甪直水乡妇女服饰文化旅游节开幕上的工作人员服装,更加直观地展现了当地特色传统的妇女服饰文化。    

图10 身着传统服饰人员[21]

图11 文化体验活动的工作人员[21]

4 结束语

现代景区服饰类产品如何在文旅融合背景下持续发挥文化影响力是值得关注和研究的课题。按文化遗产类别对江苏服饰类文化旅游产品进行梳理,同时基于SWOT情境对江苏服饰类文化旅游产品进行综合分析。分析发现,江苏服饰类文化旅游产品的内部影响因素包括环境优渥、旅游发达、服饰类非遗文化深厚等优势,也存在产业意识薄弱、产品设计感缺失等劣势;外部影响因素既包含了合作资源丰富、外部环境向好等机遇,也包含了产品转型失败、同质化现象严重等威胁。基于SWOT分析给出了强化校企合作、打造品牌形象、注入地域文化3点建议。江苏服饰类文化旅游产品是文化传播的媒介,能够提升大众对传统文化的认知度与接受度,也是实现非物质文化遗产保护的一种途径,能够为中华民族优秀传统文化的当代价值挖掘和海外传播分析提供参考和借鉴。    

参考文献见《纺织科技进展》2024年第7期。

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