瑞幸的咖啡，茅台喝着苦
文摘
时事
2023-09-07 06:35
云南
![]()
9月4日，瑞幸与茅台，联名推出产品“酱香拿铁”。上市仅一天，刷新了朋友圈热度值。这一次， 一个有做假账污点的品牌，和一个以国酒自许的品牌的跨界合作。瑞幸咖啡成为真正的赢家，茅台却彻底拉低了品牌。茅台一直是中国高端白酒的代表，定义着中国人对酱香的理解，是中国高端白酒的领军者。瑞幸咖啡，以平价营销策略，今年第二季度，营收规模首次单季超越星巴克，在咖啡市场突围。瑞幸咖啡可以靠20元上下的价格去销售酱香拿铁，点燃消费者情绪，卖出爆款。而消费瑞幸咖啡的人群，会用上千元去买一瓶飞天茅台来喝吗？跨界营销打破传统行业界线，不同品牌相互赋能，实现1+1＞2的效果。但如果目标用户群特征不相同，双方有不同的生活习惯，消费偏好，那品牌就没有互补性，失去了跨界营销互利的作用近几年国内经济不好，普罗大众都是吃瓜群众，捂紧钱包，看热闹，蹭热度是常态。所以在朋友圈炫美酒+咖啡的大多数是瑞幸的消费者。很多人会说茅台缺乏品牌年轻化，选择与瑞幸咖啡合作，可以争取到更年轻的消费者。这样的观点，是把品牌年轻化和品牌低价划等于符号了。具备高端消费能力的客户寻求的是社会认可和排他性。“身份地位是一场流动的盛宴，一旦中产阶级掌握了展示它的奥秘，占主导地位的精英们又会找到新方法来凸显其身份地位。”美国学者伊丽莎白·科里德—霍尔基特这句话，道出了真正高奢产品在品牌营销的底层逻辑。从专业的角度看问题，其实高端品牌更拥有年轻化。茅台没有找到品牌年轻化的正确方向。在经济形势比较严峻的时候，资产雄厚的人可能毫发无伤。2023上半年，富人们出手阔绰，高奢业绩高升亮眼，Hermès营收66.98亿欧元，同比增长25.2%；PRADA销售额22.32亿欧元，同比增长20.5%。LVMH收入422亿欧元，同比增长15%；消费层级高的品牌，才拥有溢价能力，几乎没有一个品牌不希望拥有品牌溢价，奢侈品无疑是溢价能力最强的。茅台是拥有溢价能力的，却要放弃进入高奢行业的基础，与平价策略的瑞幸做跨界营销，其实是自毁长城。![]()
☞产品文案的三个点：痛点、痒点、爽点
☞商场入驻需要一份这样的品牌介绍
☞今天的中国香水是一门怎样的生意
☞品牌宣传手册包含哪些内容
☞怎样整体计划年度品牌传播方案
☞商业计划书最关键的三个问题
☞「实用品牌营销系列」品牌营销≠市场营销
☞美妆广告文案金句怎样练成
☞品牌文案一眼被记住，需要掌握一个诀窍
☞AARRR模型 互联网营销的底层规律
☞做品牌营销前先问这六个问题
☞消费者认知品牌的四个阶段
