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「嗅觉经济」热膨胀ing
2022年10月，欧莱雅集团投资中国香氛品牌闻献（DOCUMENTS）。2023年6月，开云集团将全球最大的高端香氛独立品牌香氛世家（Cree）纳入旗下。近一年淘宝天猫&京东平台香水类目GMV合计121.67亿元。2023年第一季度淘宝天猫平香水品类销售额已经超过口红。根据睿国际数据，预计到2026年市场零售额将达到371.3亿。![]()
中国：最大的创香实验场
① 年轻化、蓬勃与实验场
香水发源于欧洲，至今欧洲品牌仍占据主导地位。国外香水占据中国市场的份额高达 59.9%。中国制香产业在世界范围内仍处于弱势。香水工业化的当下，在欧美，开发一款香水整个过程还是需要两年，在中国则只要几个月甚至几周。这一方面反映了中国市场在香水领域的“年轻”，另一方面也体现了本土市场是一个巨大的创香实验场。
② 新中式东方香TOP级品牌虚位以待
中国大众的嗅觉文化与欧美的不同。而消费者中懂香的很少，闻到足够多样化香水的也很少，消费者其实不知道自己想要什么。所以中国有大片的空白市场有待开发。目前，市场上有如闻献、观夏、五朵里等高质量国货香水品牌。但真正意义上代表新中式东方香的品牌没有产生。
香水有“甲之蜜糖，乙之砒霜”的特点。这种与生俱来的悦己主义，决定着香水生意的本质就是贩卖幻想，营销情绪。消费者在香水购买时愿意选择心价比，而非性价比。根据淘宝天猫&京东销售数据显示，中国香水市场的增长主要由高端香水推动，大众香水市场略有下滑。这是一门更需要占据消费者心智的生意。不论是使用商业香，还是沙龙香得消费者，他们对品牌的关注会聚中在好闻、好用、好看这三点上。在“好用”、“好看”这些产品层面上，中国香水相对要容易发力些。针对“好闻”这种很情绪化的选择，国产品牌想改变消费者心智，就要在使用场景、使用情绪、品牌态度上深挖、聚焦、升华、创造，为消费者重新讲好一个故事。睿兆策划洞察行业本质，陪伴品牌讲好故事，实现商业价值。
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