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聚沙成塔·背书打卡
2025·灰词季
今日学习
Day189 社交背书
相关知识
01
概念
在营销领域，背书是一种通过某一权威人士（被称为背书人）的意见或经验来影响消费者态度与行为的营销策略。传统的背书通常是由公众人物（如专家或名人）提供，被认为是他们的专属特权。社交背书具体指同伴或朋友的接受行为，被证实是影响消费者行为的重要因素。如在社交问答社区的相关研究中，通过观察他人对直播课程的接受程度，可以影响用户对直播课程的付费意愿，这说明了社交背书被认为是一种环境提示有助于信息传播。
移动互联网的发展使得每个用户可以通过社交媒体平台为偏好的品牌进行背书宣传。用户在平台中表达自己对产品或者品牌的积极评价，从而形成社交背书。具体而言，社交媒体平台是用户与朋友和其他人交流，与品牌和产品互动的有效平台。用户可以通过发表评论、分享自制内容以及参与其他互动活动来表达他们的偏好情感和态度。在服务主导的市场中，消费者作为价值共同创造者，在与品牌的互动中发挥着积极作用，有研究发现在线点赞已经被纳入品牌的产品开发项目或客户服务流程中，以提升品牌价值。与传达评论或评分的电子口碑相比，点赞的独特在于它不需要通过口头或书面交流来表达，能体现用户的兴趣和积极评价。综上所述，我们可以把社交背书理解为在社交媒体中，其他用户与产品进行互动并表达正面意见的行为（如简单的点赞），这种行为传达了用户对品牌或产品的认可。
02
类型
社会影响理论根据个体决策动机的不同，将影响源分为信息型社会影响和规范型社会影响两种类型。从影响源类型的角度，相关研究将社交背书分成两类。
第一类是来自用户朋友的背书，这些背书人的身份是已知的，通过用户朋友或熟悉的人来传递的背书效应被称为朋友背书。朋友背书揭示了群体内的联系，可能激发用户对品牌的积极态度。
第二类社交背书被称为群体背书，它涉及到的背书者身份可能不为用户所知，但通过点赞和反应的数量来表示群体的认可。在这种情况下，用户和背书者间的关系通常是疏远和脆弱的，这种关系是基于外群体的联系，如点赞数转发数等，换言之，群体背书的力量在于数量，当某个品牌或者产品被大量其他用户喜欢时，其影响力尤为显著。
参考文献
王爱莲.社交背书对创新产品购买意愿的影响机制研究
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