驿壁、TAM、趣缘社群领袖…还不知道这些C刊“活跃词”？一文拿下！

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冲刺助力小田心

又上线啦！

「考前扫盲」专栏

第三期来啦！

主要瞄准近年各大新传刊物中

出现的新名词或陌生名词

争取帮助大家扫除一切“盲点”

快来一起“扫盲”吧~

本专题旨在帮助掌握核心课本知识、重要专题等以外的“小众”知识“盲点”，故建议大家在学习的过程中主要以理解、熟知为主，无需逐字逐句背诵（学习时间紧张或目标院校不常考课外知识的同学，了解即可），也不必为之前不了解这些知识点而感到焦虑~

进入网络时代，曾先后出现过三种不同代际的意见领袖群体，即互联网初期的精英型意见领袖、博客平台的专业技术型意见领袖、社交媒体的草根意见领袖。随着移动互联技术支持的自媒体逐渐成为网络社群的主体平台，第四代趣缘型网络社群领袖诞生。

趣缘型社群领袖与前三代意见领袖的相似之处在于他们都是现实世界和网络空间具有公信力和权威性的社会中坚力量，是网络社会中话语权的掌控者，能够组织社群成员参与话题讨论并操控话题讨论框架。但他们之间也有明显的代际差异，固化的趣缘社群形态、线上线下一体化以及社群组织现实的目标和功能，要求趣缘社群领袖不仅在信息传达、舆论引导、价值建构等方面具有超越自组织的能力，还需要具备与社群运维相关的能力和领袖魅力，这使得趣缘社群领袖的功能及其权力影响力的确认变得更加复杂。

趣缘社群领袖在社群内部关系中掌控着一定的权力，其权力影响力主要建立在社群成员对其情感和能力的确认基础上，属于马克斯·韦伯提出的“魅力型”权威，不具备职务的或政治的强制性。有学者将趣缘社群领袖权威界定为由社群成员的信任产生的权力影响力，即“信任权威”。

驿壁，是指驿站、驿馆、传舍、邮亭等的墙壁、廊柱、诗板，是文字书写和信息传播的载体。作为一种“地方性媒介”或“地理媒介”，驿壁是借助中国古代强大的驿传系统而衍生的独特媒介形式，是公共性、地方性的意见表达场所。

驿壁的信息没有经过邸吏等专业人员的编辑加工和发行传递，不会受到以定本为代表的朝廷管理制度的限制，由传者自发题写，阅者自发传抄散发，是一种兼具媒体公共性和社会化交流的信息传播模式。驿壁信息的阅者以经行驿站的士绅、犯官、流民、商贩、戍卒等不特定群体为主。驿壁的文字大多是驿行者有感而发的针砭时弊之作，匿名、草根的特点较为明显。围绕驿壁形成的意见表达，改变了传统的官民之间单向度的信息传播格局，驿壁在一定意义上成为社会的“公共读物”。

《圣经·旧约·创世记》讲了这样的故事：人类联合起来，希望能建造通往天堂的高塔——“巴别塔”。为了阻止人类的计划，上帝让人类说不同的语言，使人类相互之间不能沟通，计划因此失败，人类自此各散西东。从传播角度看，巴别塔是跨文化交流的隐喻，拥有不同语言文化的人如果能重建巴别塔，则真正代表全球文化的共存与共通。 

可以将互联网的社会团结理解为一个数字巴别塔式的愿景。数字社会的巴别塔，即：在社会价值的维度上实现网络效应。所谓的“让人类说不同的语言”，是一种自部落时代到数字部落时代永恒存在的交往困境。进入数字时代以来，尽管曾有过许多技术乌托邦的社会想象，人类建在互联网上的文明仍处在四分五裂的状态，数字交往化使得人的日常生存全面依赖于同一个虚拟场域，但彼此之间，对各自的内容、立场和观念却总是难以理解——其中的因果，自不止于语言问题，而涉及到媒介、文化、观念的差异。 

如果要建设一种数字社会的巴别塔，就需要社会自身具有开放、团结、普遍联结的哲学理性。其中，人的因素——既包括阶层与群体、也包括关键节点（意见领袖）的观念水平，才是最为重要的锚定。

断连，是个体根据自身需求使用的一种战略方式。这种方式不同于被动的、习惯的长时性的连接行为，也不同于个体因压力而采取的被迫逃离式的中辍行为，而是个体主体性作用下的能动行为，需要依靠个体有意识的控制。断连首先要求个体从内在的意识层面进行主体性反思，意识到媒介本身的存在，其次将人的主体性作用外化到行动上，与媒介物断连，脱离具身关系。比如，个体通过使用 Forest、番茄 ToDo等手机使用管理软件来实现主动的断连，使媒介本身变得可见，从而能够开展针对媒介本身的主体性的反思和实践。在这一过程中，断连成为保持线上线下平衡和重新掌控注意力的个人策略。通过断连，个体得以缓解对主体身份失控的焦虑。与媒介断连，脱离具身关系，意味着个体对主体性问题的觉醒，体现了其对物质性媒介的素养。

同时，断连与连接共存。作为数字化媒介中的生存者，日常生活中的许多活动都依赖网络完成，个体无法完全与媒介断连。因此，断连不要求完全不使用媒介，而是个体基于一定目的清醒而自觉地选择是否与媒介连接。在实现这种主体性作用下的连接之前，个体往往会在“连接-断连”的交替循环中逐渐培养拥有更强自觉性和能动性的自我，在连接与断连的动态协调过程中，完成对媒介本身的再驯化和对人主体性的维系与重构，最终实现身心与媒介本身的共存状态。

所谓“跨介质”是指人类与非人类（媒介物、数码物以及其他技术人工物）作为彼此异质化的行动者之间所进行的一种数字交往，这种人与物的跨介质交往是我们在移动互联网语境下重新理解人与人之间数字交往实践的媒介物质性前提。这种交往范式跨越了人类与非人类行动者在实践和认知层面的本质区别，是对人-物联结的数字交往实践在理论层面的进一步推动和发散。

基于数码物和媒介物的“人-物联结”是跨介质交往状态的物质基础。这种交往状态突破了人类中心主义和工具主义对人-物关系的二元建构。媒介物、数码物作为“交往端”“交往者”，与人类的联结正在形塑和构成着事关生存的生命故事。一方面，人-物联结的数字交往实践不是游戏、不是话语更不是象征，而是一种存在方式。另一方面，媒介物与数码物对人类行为、意向以及价值所进行的物化过程，是他们证明自己存在的方式。

电子口碑（electronic word-of-mouth，EWOM）是潜在、实际或以前的客户对产品或企业做出的任何积极或消极的评价，这些评价通过互联网环境下的各种数字媒体实现。用户根据个人经验生成的在线评论以及对产品和服务的评价是电子口碑的主要形式，包括评论、评分、照片、视频等内容。当用户被数字媒体赋权时，可以通过电子口碑便捷地了解企业并与企业沟通。相比传统口碑，电子口碑在沟通方式上发生了根本性变化。

电子口碑是一种重要的营销工具，可以提高和保持企业或品牌的良好声誉。研究发现，用户依赖电子口碑，即通过在线评论来减少不确定性，进而进行预定消费；电子口碑对消费者信息采纳、决策过程和企业绩效产生正向作用。

此外，有研究提出了“电子口碑网络治理”的概念。电子口碑网络治理被认为是一种企业参与在线交流的行为，即通过参与消费者的在线对话并回应消费者评论的过程。

随着技术和信息超载的作用日益增强，个人认知能力将不再能够确保作出明智和及时的决策，由此催生出了认知战概念。认知战是一种利用网络工具改变敌人认知过程的非常规形态，它利用人脑认知能力的有限性、认知压力和心理偏见，引发思维扭曲，影响决策并阻碍行动，在个人和群体层面产生负面影响。

认知战往往与网络战、信息战、心理战、舆论战等混杂在一起，厘清其关系有助于准确把握认知战的内涵。首先，网络战是指利用数字信息工具来控制、改变或摧毁敌方信息基础设施，而认知战的作战目标不局限于信息本身，更关注人脑如何处理这些信息。其次，信息战与认知战的主要区别在于前者的目的是控制信息的流动，而后者旨在控制个人和群体对所呈现信息的反应。也就是说，认知战不仅关注信息的输出，还关注认知系统及其输出（行为反应）。同时，信息战侧重于具体的军事目标，而认知战主要影响整个社会。最后，心理战、舆论战、认知战三者皆属于精神战范畴，而且都可能包含影响人类认知和行动的因素，但只有认知战通过将武器化的神经科学纳入各种实践，专门用于大脑控制。

由于人脑在处理信息过程中存在着认知能力的有限性、认知平衡的脆弱性、认知过程的偏好性等问题，因此认知战要想获得较好的效果，则需通过强化认知争夺、诱发认知压力和制造认知偏差来完成，创造出非常强大的“战争迷雾”，能够让敌人处于无法抵抗、阻止和偏离己方的目标状态。

认知战能否取得成效离不开以下几方面：一是通过操纵信息迷雾给目标群体输入错误的信息，从而影响其观察、决策和行动；二是通过开展不对称叙事，给目标群体带来正确信息的错误解释，从而制造认知偏差，形成认知扭曲效应；三是通过实施反射控制，驱动目标群体沿着自己预设的方向决策和行动。

认知战是迄今为止人类心理操纵的重要形式，它通过对个人或群体施加影响，包括影响其想法及行为，因此在认知战领域，大脑成为了主战场。在效能上，认知战逐渐超越传统心理战、信息战和舆论战范畴，促进战场上的军事胜利延续到政治上的持续胜利。从这个层面上来说，认知战是一场意识形态领域的持久战，在大国博弈竞争激烈的当下具有极其重要的意义。

技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis，F. D.运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提商的程度；②感知的易用性（perceived ease of use），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。技术接受模型是目前国际上新媒体用户研究中最常用的理论模型之一。

技术接受模型认为系统使用是由行为意向（behavioral intention）决定的，而行为意向由想用的态度（attitude toward using）和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征（包括感知形式和其他个性特征）、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。

△ 技术接受模型（TAM）

大家可以跟着小田心的这个专栏一起“扫盲”，尤其是报考川大等考查课外知识较多的院校的同学。希望大家能够最大限度地扫除盲点，自信满满地参加最后的考试，稳稳上岸。另外，小田心再次提醒大家，目前时间已经很紧张啦，扫盲专题中介绍的知识点又较为新颖或“偏门”，因此在补充学习这些拓展知识时不要焦虑地去死记硬背，要根据自己所报考院校的出题风格进行选择性学习，并把学习重心放在理解上哦~

今天的“扫盲”行动到此结束，在线征集其他“盲点”，欢迎以写「留言」的方式告诉小田心哦，一起加油！

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参考文献：

[1] 文远竹,沈亚圆.作为媒介的“驿壁”:精神交往与地理想象

[2] 陈力丹,许红玲.2023年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题

[3] 匡文波.基于技术接受模型的微信使用行为研究

[4] 吴瑛,贾牧笛.国际传播:本体论、认识论与方法论

[5] 杜骏飞.数字巴别塔问题

[6] 束开荣.跨介质的数字交往如何可能？——论数字技术语境下的人-物联结

[7] 谷虹.媒介素养理论范式的嬗变：内容性媒介、物质性媒介与主体性媒介

[8] 马嘉.趣缘社群领袖信任权威指标体系的建构与应用——以大学生社群领袖为中心

[9] 何飞.认知战的基本原理及致效机制研究

[10] 范晓明,林力文.私域流量信息共享与平台商家电子口碑

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