《经济管理学刊》| 周泽雨，翁翕，程协南：垄断平台引流的福利分析
文摘
财经
2024-11-18 19:00
北京
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垄断平台引流的福利分析
Welfare Analysis of Monopoly Platform Driving Internet Traffic
【原文刊载在《经济管理学刊》2024年第3卷第3期】（2024年9月出版）
周泽雨、翁翕、程协南，北京大学光华管理学院
Zeyu Zhou, Xi Weng, Xienan Cheng (Guanghua School of Management, Peking University)
近年来中国平台经济快速发展，在经济社会发展全局中的地位和作用日益凸显。互联网流量作为平台经济的核心要素，其与平台经济之间的内在联系亟待考察。鉴于此，本文首先回顾了中国平台经济以及相关法律法规建设的发展历程，之后从平台经济各类市场主体的流量决策行为入手，考察了完全垄断平台在其流量变现过程中实施引流行为对社会福利的影响。具体而言，本文建立了一个基于Hotelling模型的平台完全垄断的模型，并发现，相比于企业完全垄断的情形，当垄断平台采用“为企业有偿引流”作为流量变现手段时，尚未进入市场的企业会选择支付给平台营销费用并通过平台引流进入市场，从而使平台获取正的利润，同时加剧了市场竞争，部分改善了消费者福利，但平台推送给消费者非合意商品的行为削弱了对福利的改善。相对于一级最优（First-Best）的情况，垄断平台的引流行为在细分程度较高的市场上造成的效率损失高于细分程度较低的市场；而且在细分程度较低的市场上，细分程度变化不影响以消费者福利衡量的效率损失程度，但当市场充分细分后，垄断平台的引流行为会在更细分的市场上造成更大的效率损失。基于此，本文给出了应针对平台涉足市场的具体属性差异实施不同监管力度的政策建议。
关键词：垄断平台；流量变现；引流
Keywords: Monopoly Platform; Internet Traffic Monetization; Internet Traffic Driving
一、研究背景与意义
近年来中国平台经济快速发展， 在经济社会发展全局中的地位和作用日益凸显，但同时各类风险与隐患也在不断累积。针对平台经济积累的诸多弊病，2021年2月7日，国务院反垄断委员会制定并发布《关于平台经济领域的反垄断指南》。但其重点关注诸如“大数据杀熟” “二选一”等平台流量垄断问题，而对垄断平台各类流量变现行为的规范性问题却涉及较少。实际上，流量垄断和流量变现并非同一行为的两类表述，而是两类行为。以即时通信软件为例，微信在用户聊天中屏蔽竞争对手企业应用程序的链接分享功能属于流量垄断范畴，而朋友圈广告、发现页红点提示则属于流量变现范畴，显然这两类行为的出发点和作用机制均有所不同，不可一言蔽之。但流量变现是流量决策的核心问题之一，原因如下：首先，流量变现是互联网企业关注的营收的核心议题之一。其次，相比于流量垄断，流量变现对于市场参与者经济行为的影响更直接。流量垄断是实现流量变现的先决条件，但平台需要通过流量变现行为实现垄断收益，并保证其能更好地实现收益。作为垄断收益的重要实现手段，政府从规范流量变现行为的角度入手，能以更直接、更精准的角度实施管控。最后，流量变现行为是一把双刃剑，例如平台引流有促进市场竞争的正向作用，同时也有增加消费者筛选成本的负面作用，故需要谨慎评估不同场景下流量变现对社会福利的总体影响，避免“一刀切”式治理模式。但是，流量变现问题在国内却没有获得与其重要性相匹配的关注度。
“引流”是平台流量变现的重要手段之一。例如，消费者通过电商平台购物时，通常要先进行搜索，再从搜索结果的备选项中找寻合意商品、品牌或店铺，最后购入具体商品。在搜索过程中，平台往往会在搜索结果栏比较显眼的位置展示一些广告商品，相当于为广告商企业或店铺引流，而这些广告商品并不一定完全契合消费者的搜索关键词。如消费者输入“耐克”，平台却在醒目搜索位展示“阿迪达斯”。平台在展示搜索结果或者推送内容时向消费者推荐并非与其最适配的产品的行为被称作“有偏推荐”。
有偏推荐导致被引流消费者的偏好与平台提供的商品匹配度较差。当然，这种不匹配并非总是不利于消费者的，或许消费者只知道合意商品的某个代表品牌，但并不了解此类商品的市场，对商品市场价、规格参数和性价比并没有一个清晰认识。例如，提及运动鞋，许多消费者第一反应就是“耐克”“阿迪达斯”等知名品牌，对运动鞋的适用场地和运动不甚了解，更不清楚球鞋定价主要是来自鞋底科技还是品牌溢价。此时推送其他品牌的商品，如“李宁”“安踏”等，有助于消费者“货比三家”，筛选出符合预算的最佳商品。平台的引流行为在这个例子中起到加剧市场竞争的正面作用。这表明，引流对消费者福利的影响不能简单地概括为单向作用，应当进行缜密的分析。
二、主要内容
本文建立了一个基于Hotelling模型的动态博弈模型，研究平台如何为企业引流实现流量变现。在这个模型中，两个关键设计是平台实现流量变现的方式是通过向企业提供广告服务引流新用户，以及平台可以为用户流量定价。本文博弈的参与者包括一家垄断平台、两家企业（A与B），以及消费者。在平台介入前，更偏好商品A的消费者只能看到企业A提供的商品，称这部分消费者为企业A的原生用户。对企业B也有相应的定义。博弈的时序如下：在博弈开始前，平台进入市场，获得全体用户流量，并收集消费者信息；第一阶段，平台制定为企业引流的价格；第二阶段，在观察到平台定价后，企业A和B选择针对对手企业原生用户的引流测度以及非差异化定价；第三阶段，在看到对手企业第二阶段的决策后，两个企业决定针对自身原生用户的差异化定价；第四阶段，消费者看到商品价格，决定是否购买商品。本文在一组特定的参数赋值下求解了模型均衡，并进行了比较静态分析：即当市场逐步细分时平台定价和企业行为策略如何随之变化。平台作为流量垄断方，其定价行为一定基于自身利润最大化的考量。对于消费者或社会总体而言，实现的流量垄断价格不一定是“最优”选择。因此，本文定义平台引流的效率损失为1减去原博弈均衡实现的消费者剩余与可行最大消费者剩余的比值，并进一步研究了市场细分的程度如何影响效率损失。
三、主要结论与政策建议
本文的均衡分析发现，当市场细分程度较低时，模型均衡始终处于一个较为稳定的状态，企业的营销策略，亦即通过平台引流的力度保持不变；但当市场细分程度较高时，随着市场的进一步细分，企业的营销策略会变得更激进，亦即通过平台引流的力度单调增加。福利分析方面，本文发现垄断平台在福利含义上展现出两重核心特质：一是平台的存在确实促进了企业竞争，改善了消费者福利；二是平台的引流，即推送给消费者非合意商品的做法，削弱了刺激竞争对消费者福利的正面影响。在市场细分程度较低时，平台引流行为所导致的效率损失不随细分程度变化而变化，但在细分程度较高的市场上，这种效率损失会显著更高，且随着市场的进一步细分而加剧。
本文有关消费者福利的讨论揭示了基于引流的流量变现行为导致效率损失的深层来源。在本文的模型中，消费者本应是流量的供应者，但却无法为其定价，反而是平台或企业拥有定价权。由于平台和企业收集用户流量的成本（即获客成本）为0（因为没有对用户的转移支付），因此消费者福利最大化时也应当有用户流量的价格为0。从这一角度出发，企业完全垄断原生市场，可以被拆解为企业率先实现流量垄断并通过销售商品的方式进行流量变现，但企业通过将引流价格制定为正无穷阻止了竞争对手进入市场，从而攫取垄断利润。当平台出现后，平台实现流量垄断后的流量变现方式是引流潜在用户，因此用户流量的价格被拉低至一个相对较低的水平，从而相比于企业完全垄断的情形改善了消费者福利。但由于用户流量价格依然没有回归合理水平，仍导致效率损失。在市场细分水平较高时，平台定价较高，也就侵占了更多的消费者福利，效率损失加剧。这表明，如果消费者不能够为其流量定价，那么互联网流量就应当通过打破企业垄断、刺激企业竞争的方式来改善消费者福利，而非成为拥有定价权主体的利润来源。
本文的研究同样兼具政策价值，为如何合理制定政策规范平台的流量变现行为提供了理论依据。尽管存在引流现象，但不同市场环境下此类行为对消费者福利的影响也不尽相同，应当根据平台涉足市场的不同属性有针对性地进行管理。例如，对比平台在消费者搜索“阿迪达斯”时推送“耐克”（阿迪达斯和耐克均为体育运动品牌，属于大类市场）的广告以及平台在消费者搜索“boost”时推送“zoom”（“boost”和“zoom”分别为阿迪达斯和耐克旗下的科技跑鞋品类，属于细分市场）的广告这两种情形，我们认为更需要关注平台在后一种情形下的流量定价行为，避免抽成比例过高。
The growth of the platform economy in China has accelerated notably,with its influence on broader economic and societal progress becoming increasingly discernible. As internet traffic underpins the platform economy,its relationship therewith necessitates immediate scholarly inquiry. This study initiates with an overview of the historical trajectory of China's platform economy and the evolution of its regulatory framework. Subsequently,it investigates the consequences of monopolistic platforms' traffic-driving strategies on social welfare,focusing on the decision-making processes of diverse market participants within the platform economy. Utilizing a Hotelling-based model of platform monopoly,the research reveals several insights. In the proposed model,two pivotal design elements are instantiated: firstly,the platform facilitates the generation of traffic by means of deploying advertisements pertaining to enterprises' commodities,thereby directing novel users to the firms; secondarily,the platform can set the price for user traffic. We solve for the equilibrium conditions of the model within a specific parameter space and examine the manner in which the platform's pricing mechanisms and the strategic behavior of firms are modulated by the level of market segmentation. We find that,in scenarios where monopolistic platforms employ “paid traffic-driving” as a strategy,prospective market entrants opt to remunerate the platform for marketing services thereby enabling market access,and the platform generates positive revenue. In instances where the level of market segmentation is low,the equilibrium of the model consistently exhibits a state of relative stability,with the firm's marketing strategy—specifically,the ratio of consumers reached through Internet traffic driving via the platform—remaining constant. Conversely,in scenarios characterized by a high degree of market segmentation,the firm's marketing strategy intensifies correspondingly with the progressive fragmentation of the market,resulting in a monotonic increase in the percentage of consumers exposed to advertising for products.Subsequently,the paper delves into the welfare economics implications of the model by incorporating the concept of a central planner and the definition of the “first-best” scenario. The analysis reveals that monopoly platforms manifest the fundamental characteristics with respect to welfare outcomes: monopoly platform fosters market competition and enhances consumer welfare,albeit partially,as the platform showing unsuitable goods to consumers counteracts welfare improvements. In barely segmented markets,variations in segmentation do not impact consumer welfare-related efficiency losses. However,in highly segmented markets,the monopolistic platform's actions result in more substantial efficiency detriments which increase with the degree of segmentation. The analysis of consumer welfare in this paper uncovers a more profound source of efficiency loss attributable to the platforms Internet traffic monetization practices based on traffic driving. Within the model proposed herein,consumers,who are inherently the suppliers of their traffic,lack the capacity of pricing; instead,it is the platforms or firms that retain the authority to set prices. Given that the cost of user traffic acquisition for platforms and firms is negligible (as no transfer payments are made to users),the optimal price of user traffic from the perspective of consumer welfare maximization should also be zero. From this perspective,the monopoly of the firm in the primary market can be decomposed into two parts: the firm initially secures a monopoly over traffic and monetizes it through commodity sales,then bars competitors from the market by setting the price of traffic driving at positive infinity. The emergence of platforms altered this. The platform achieves traffic monopolies and monetizes its traffic through traffic driving,thereby reducing the price of user traffic to a relatively lower level,which,in turn,enhances consumer welfare when compared to the scenario of complete monopoly by firms. Nevertheless,efficiency losses persist as the price of user traffic has not been restored to a reasonable level. These findings suggest that if consumers are precluded from pricing their own traffic,then Internet traffic should function to augment consumer welfare by disrupting monopolies and fostering competition among firms,rather than serving as a conduit for profit for those entities wielding traffic pricing power.In response to these findings,the paper suggests a regulatory approach aiming to mitigate the adverse effects of monopolistic traffic driving,which implements interventions based on the distinctive attributes of the markets,for instance,the level of market segmentation,in which platforms operate.
原文引用：周泽雨, 翁翕, 程协南. 垄断平台引流的福利分析[J]. 经济管理学刊, 2024, 3(3): 107-142.
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