日前，极氪副总裁杨大成在社交媒体上分享了一段在极氪MIX车内吃火锅的视频，成功登上了话题热榜。相比于极氪MIX在空间上的创新设计，车内吃火锅这种“新颖”的营销方式对大众来说更具话题性。在此之前，智己联席首席执行官刘涛曾展示过在车内后排座位上包饺子，极石汽车创始人昌敬更大胆地提出将中控台改造成马桶的想法并付诸实践。
以上这些“天马行空”的营销创意一经对外发布，就引来了受众的热议和广泛关注。尽管公众对这些创意所呈现的方式方法持有不同的看法，评价褒贬不一，但不可否认的是，这些独特的营销手段成功地吸引了大量眼球，传播效果甚至超出了品牌方的预期。之所以能引起如此大的反响，关键在于它们打破了常规的营销方式，以一种新颖、有趣甚至略带争议的方式展示了产品的某些特性或功能。
营销从本质上讲，是一种通过发现和满足客户的需求及欲望，以实现企业目标和价值的过程。因此，评价一场营销活动成功与否，既需要衡量企业所展示的产品功能和用途能否真正满足用户需求，更重要的是，相关活动是否有助于传递企业价值、塑造并提升品牌形象，以及积累正面的声誉和口碑。若按照这个思路再去审视，以上营销活动很难称之为合格案例。从事后的舆论风向看，观众质疑声不断，甚至店端工作人员都不敢或不愿对其官方所展示的功能进行演示，意味着品牌方所营造的使用场景并非用户真实需要的，这些活动对品牌形象和口碑的影响更算不上积极正面。
如今，车企营销往往将曝光度和展示量作为首要考核指标，却忽略了对用户需求的满足和对品牌价值的影响，实则是本末倒置。归根结底，车企不遗余力在营销方面搞“噱头”也折射出汽车行业当前所面临的困境——技术瓶颈和高度“内卷”。
技术瓶颈是导致各车企产品日益趋同的关键原因。在同价位下，竞品间的核心参数高度相似、智能座舱体验差异难分、功能配置皆做到了一应俱全，导致很多汽车产品在市面上很难体现出独有的差异性，这也迫使车企将竞争手段瞄向设计创新和用途创新上。因此，近年来车企在设计上不断追求另类创新，在此过程中诞生了不少华而不实的设计，如半幅式方向盘、车门电子开关按键、屏幕模拟按键等。在用途创新上同样如此，企业希望通过细化用户的使用场景，进而找到更能拿捏用户“痛点”的小细节，实现对用户感知差异化的“精准打击”。
回归到竞争的本身，其既是在有限资源或机会下为争夺生存权利而进行的一场较量，也是促进自身和社会进步的方式。因此，高强度“内卷”是市场竞争导致的必然结果，但车企不能毫无底线的“卷”，尤其在另类创新方面，不应以脱离用户实际需求和牺牲品牌声誉为代价。
事实上，汽车产品历经百余年的发展，在某些功能设计上已非常成熟，而一些车企为标新立异，将原本安全可靠的机械式开关更换为电子按键，再单独安装一套备用机械开关，实则是一种画蛇添足的强行“创新”，这类“内卷”极有可能给用户带来潜在的使用风险，同时也增加了企业的制造成本。至于传播与营销，更需要注意保持底线和原则，一些过于另类或极端的创新尝试，虽然会引发舆论热议，但这些议论并非积极正面的，不仅无法为企业带来持久的竞争优势，反而可能损害企业的品牌形象和声誉。
在当今这个信息爆炸的时代，车企在营销过程中往往过于追求曝光度和展示量，在一定程度上反映了“流量为王”的思路。然而，“内卷”最终还是要落实在产品本身，作为消费者，笔者也对智能水平高、功能丰富的汽车充满期待，但更重要的是，这些功能能否为我们的生活提供实际便利，而不是让车主花费了更多成本，最终却发现毫无用处。对于车企而言，与其绞尽脑汁做一些浮夸的营销噱头，不如把重心放到踏实做好产品上，这才是企业生存的长久之计。
文：张海天 编辑：郭晨 版式：王琨
