“老百货”更新趋势洞察
文摘
历史
2024-05-14 17:28
天津
受国内百货行业市场环境影响，日本伊势丹百货全面退出中国市场，伊势丹百货南京路店及滨海店，先后于2024年4月14日、2024年4月27日停止营业，伊势丹仁恒店成为伊势丹百货在中国的唯一一家在营门店。伊势丹是天津最早实现开放式柜台销售的高端百货商场，是一代天津人的记忆，而如今记忆中的百货商场已渐行渐远。
曾经，百货商场是一座城市商业繁华程度的象征，是消费者购买服饰鞋包等商品最重要的渠道。然而，随着社会经济整体的发展变革，传统百货面临着电商平台、即时零售、购物中心等新商业模式与商业体的挑战。同时，经历三年疫情，消费者对线上消费依赖度进一步增加，线下消费更加注重体验感与多元化。这些变化使得体验功能缺失的“老百货”已无法满足新时期的消费需求，对主流消费客群的吸引力显著下降，亟待更新转型，焕发新的生机与活力。
老百货在转型调改过程中仍然面临消费需求不足、电商市场的持续冲击、行业内卷竞争及建筑结构条件受限等诸多难点与挑战。
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全国消费者信心调查最新的数据显示，2024年1月，全国消费者信心指数为88.9，处于偏低水平，消费者信心持续不足。
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2023年电商平台销售额继续上涨，2023年双十一全网GMV超1.1亿元，其中，综合电商平台已到达流量天花板，增速有所放缓，直播平台电商销售额仍然保持较快增速。2023年，重点监测电商平台累计直播销售额4.9万亿元；化妆品、服装等品类是直播的重点，对百货主营品类分流较大。
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当前服饰、化妆品、运动休闲等重点零售品类同质化竞争严重，人均商业面积趋于饱和，客流量成为大家争夺的焦点；打卡式流量、表演式开业等过度消耗消费者热情，流量转化为提袋率的难度增加。
传统百货业态调改面临体量规模受限、建筑结构过时、机电改造与消防审批等诸多问题。在百货商场改造中，老旧设施设备影响购物体验，如何进行全面升级，如何合理调整功能布局、增加公共空间对消费者的吸引力是一大挑战；优化动线规划，提高顾客购物体验，是老百货改造的重要环节；如何合理利用空间及降低能耗，提高商场运营效率是难点；消除安全隐患，确保消防设施合规是必要条件。即使老百货转型有很多难点与挑战，依然有已经在探索转型之路上取得显著成效的项目，这些项目通过不断地创新和转型，成功保持了市场竞争力，成为老百货转型成功的典范。
通过为国货品牌注入年轻力，弘扬中华传统文化，打造符合新消费客群审美的国货博物馆与中式生活馆。香港·裕华国货，物业总计7层，建筑面积0.9万㎡。项目自1959年开业，立足中国国货发展，伴随老百货革新，裕华国货顺应市场需求，在原有国货品牌上注入年轻力，与年轻设计师合作，不仅在传统服饰上增加年轻色彩元素，而且独立开发“喜裕”婚嫁品牌，其中商场五层创办“熊猫之家”吉祥物，每周媒体更新熊猫故事，开发制作公仔、茶杯等文创产品，吸引年轻消费群体。![]()
在商品方面上，项目着力打造“国货时光博物馆”，以数十万种中国传统商品吸引客群，包括全国各地土特产、陶瓷刺绣、手表玉石等；为增强中华传统文化与消费者的联络，商场内部设立文房四宝文化廊、茶艺厅等，并定期举办各种主题的传统文化展览，开设具有中华文化特色的体验班。
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回归零售为主的百货业态，通过拔升品牌价值，餐饮、休闲业态化解高层冷区进行转型。同样位于上海的永安百货，建于1918年，至今已有百年历史，曾是上海繁华商圈的高档百货商店之一，是电视剧《繁花》中提及的“全国百货零售行业龙头”沪联商厦。由于存在物业设施老旧、体量小、传统百货布局等问题，经营难以为继，唯有改造才能使百年工商业品牌恢复活力。物业总计6层，建筑面积3.2万㎡，经营面积1.35万㎡。在外部改造上，最大程度保留原有外观，仅将外立面在修旧如旧的基础上进行加固。在内部空间上，永安百货立足弘扬百年品牌价值，寻找策划公司进行运营升级，开设微型策展场景，吸引客户打卡拍照，以此吸纳客流。在业态设置上，永安百货回归百货业态组合，仍以零售业为主导，将品牌进行升级，同时在高区增加休闲业态，如密室逃脱、剧本杀等，为百货注入活力的同时化解高层人流量少的问题。
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采取单一主题精细化运营，聚焦高提袋率业态和核心客户需求，丰富主营业态的品牌，迎合新家庭客群的消费审美进行转型。北京·菜市口百货，物业总计4层，建筑面积1.5万㎡，经营面积8800㎡。项目立足黄金珠宝行业，围绕自有黄金品牌，构建单一业态的垂直生态，坚持黄金珠宝主业经营。通过引入多款知名IP合作的产品，增设儿童首饰，开发儿童市场；同时开设国外设计师珠宝专区来引进年轻品牌，吸纳年轻消费者。针对主流消费客群的变化，项目对消费场景进行了重构，通过硬装、灯光等增强内部空间时尚感，其内部设置宝石博物馆，依托宝石博物馆举办知识讲座，为顾客提供与商品更好的互动体验，增强项目市场影响力。
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通过植入在地文化，以个性化、沉浸式的空间扩大客群圈层、拉动消费升级，同时强调地域文化与百货业态的适配性，精准把脉城市文化内涵进行转型。北京百货大楼，位于王府井大街，前身为王府井百货商店，以经营日用百货为主，物业总计8层，建筑面积3.9万㎡，经营面积1.8万㎡。改造后的百货大楼开设2400㎡和平菓局，引进文化体验业态，以“怀旧”为主题，开辟百货业态新领域，在“和平菓局”开业首月月客流量同比上升26%，环比上升41%，成为百货吸纳客流的重要载体。项目迎合消费升级趋势引进英国百年玩具店，利用首店效应带动百货经济，并结合市场形势和自身定位，设置户外裸眼3D大屏，打造声光电与数字化设计。革新后的百货大楼焕然一新，以融入地域文化与商业的方式增强活力和吸引力。
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通过对各个老百货项目改造的剖析，启示老百货改造应避免忽视项目品牌价值挖掘、盲目引入策展业态、有客流量无消费以及盲目迎合年轻消费者，商业打造应从“巩固优势业态+更新业态品牌+打造主题场景+文商旅融合”的角度出发。老百货改造应注重在地化思维，通过与历史、人文、建筑、生活方式充分结合转型，在塑造商业独特魅力的同时规避同质化；在打造业态品牌上，引入与项目适配度高的业态、品牌，保证项目持续稳定良性经营；在营造场景设计上，通过提升商业“逛感”与趣味性，使消费者保持新鲜感，持续制造消费流量；在与文商旅融合发展方面，通过老字号商品、国医、国潮文化等文旅业态，为商业引流赋能。老百货只有选择正确的方式革新，才能走向下一阶段突破新生。
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