进入四季度，销量面临收官大战，但在车市的“内卷”之下，再加上价格降无可降，车企已无更多大招可用，于是，营销领域就变得更加热闹起来。配马桶、养生车……近期的新车上市活动中，五花八门的营销轮番上演，为了凸显“不一样”，创造需求营造场景成为家常便饭，也成为车企营销的重点方向。但这让人不禁怀疑，车企的场景式营销找对方向了吗？消费者能买账吗？这些所谓的“卖点”是真需要还是伪需求呢？
场景式营销轮番上演
比如创维汽车推出了号称具有“保健功效”的汽车，创维汽车创始人黄宏生甚至对外公开称“开创维汽车寿命延长30年，每位车主都能享受百岁人生。”“从中医的角度讲，车内空间很小、气体平衡，我每天中午在创维汽车内午睡1小时，所有的亚健康问题全部消失。”“创维电动车可以缓解高血压、提高免疫力、消除习惯性腹泻。”只可惜的是，作为一名知名企业家，在换道造车之后，黄宏生的养生思维并没有为创维汽车带来太多的流量，反而被网友质疑是虚假宣传。
营销的目的是带动销量，但事实上，这样的营销更多是博眼球，于销量而言并无太大助益。数据显示，今年9月，创维汽车的销量仅为1035辆，同比下降55.25％；过去一年间（2023年9月～2024年9月），累计销售16555辆，同比下降20.76％。
脱离用户实际需求的营销案例不止一个，极石汽车给车辆装马桶的场景打造同样显得不伦不类。今年5月，极石汽车创始人昌敬称“车载马桶马上就要来了”。昌敬所称的车载马桶实为一种灵活应急解决方案，被极石冠为“一项真正满足消费者用车需求的新举措”。昌敬发布的一段视频显示，车载马桶就是中岛储物盒收纳了一个不大的马桶圈，可以套一个塑料袋使用，还可以放除臭和吸水凝胶。车载马桶是很多房车的标配，然而在一款SUV上增加这样一个设计，未免显得画蛇添足了，谈不上创新，却是个累赘，被网友指责“为了营销硬造话题”“赚了流量，失了口碑”。昌敬还给极石01不断创造新的场景，从“一室一厅一厨”到“两室一厅，一厨一卫”，再到车载厨房、车载钓鱼套件等，主打“满足特定消费群体的个性化需求”。同样的，不断翻新的另类场景式营销也未能给极石汽车带来销量帮助。相关数据显示，极石01在2024年1～8月的累计销量为2399辆，月均销量未超过400辆；其中8月销量为380辆、9月销量为510辆。
被“内卷”裹挟的营销“创新”
突出优势价值的确是当前车企共同的追求，但在激烈的市场竞争中，很多产品的功能都差不多，同质化比较严重，要想给自家产品增加额外的体验和感觉价值，企业不得不进行更多的探索，于是就有了包饺子、配马桶、养生车等各种五花八门的标签。有些的确突出了自家产品的某些特性，有些则没找准方向、找对场景，最后显得不伦不类，被消费者吐槽，也没贡献多少销量。业内专家指出，在开放的自媒体时代，很多网民都有分享自己观点的渠道和欲望，这些未能找准方向的场景式营销很容易就成为吐槽的对象。不过，“黑红也是红”，在没有突出的优势价值之际，吸引更多的流量，被更多消费者知道，也是营销的一种途径，只是这种营销究竟能否转化成销量还得打个问号。
不难发现的是，不仅创造场景大打营销战，在这个过程中，不少车企负责人也亲自下场，为营销“添柴加火”。有车企负责人表示，新势力企业的加入，不但为汽车行业注入了全新的产品思维，更带来了全新的营销模式。在造车新势力携互联网思维下场造车之后，汽车营销也迎来更多变化。所以，在看到很多互联网大咖的流量效应后，传统车企也跟随造车新势力的步伐，想方设法吸引流量，董事长、首席执行官们开始轮流下场直播。
营销的本质是回归产品本身
汽车行业分析师刘昊表示，车里配马桶等场景打造虽然令人“迷惑”，但能给消费者留下深刻印象。不过，他也强调，在激烈的市场竞争中，没有品牌优势的车企选择剑走偏锋，通过营销某个场景博流量，这种营销难免有用力过猛甚至翻车的风险。他认为，在制造热点、吸引眼球、博得流量之后，市场营销最终的方向必须回归到满足消费者需求的本质上，推出真正符合消费者需求的产品才能有收获。“车企在大胆创新，创造更多场景的同时，还需更切合实际，不要为了博眼球而天马行空，在跑偏的路上狂奔。”他说。
事实上，流量的确为企业的造车进程带来了助力，但推动企业成功的关键还是产品本身和真正满足消费者需求的服务。比如特斯拉带来的大行其道的直营营销模式之所以成功，也是因为这种模式切实惠及消费者，满足了消费者的新消费需求。这样的创新才能真正发挥效果，推动销量的增长。同理，在场景式营销创新方面，车企也需回归产品本身，创造真正满足消费者需求的场景，并针对这些场景完善产品功能属性、做好服务，才能在吸引流量的同时，让场景式营销落地。这方面，新能源汽车基于车辆外放电功能，打造各种野外露营的场景式营销就是一种很好的尝试。这样的场景式营销既突出了车辆的新功能，也满足甚至引导了消费新需求，自然会对销量产生帮助。
文：王金玉 编辑：孙焕玉 版式：赵方婷
