抛弃穷鬼的迪卡侬，是下一个优衣库？
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2024-04-25 19:55
北京
有这样一家运动品牌，它的门店低调得如废弃仓库，去那里买鞋连个鞋盒都没有，只有一个袋子让你拎着走，不打广告不做营销，产品几乎没有设计，常被人吐槽“太丑了”。但即便如此，这家运动品牌2023年收入1220亿元人民币（约156亿欧元），仅次于耐克和阿迪达斯两大巨头。在很多人眼里，迪卡侬就是性价比的代名词，它不仅便宜，而且种类齐全，大到帐篷、马鞍，小到肥皂、拖鞋，应有尽有。很多人都说，迪卡侬是“专业中最便宜的，便宜里最专业的”，如果你想买运动装备，却拿不准买什么，买迪卡侬一定没错。但最近，不少消费者都反映，迪卡侬悄悄涨价了，199.9元的冲锋衣涨到了249.9元，99.9元的登山裙涨到了129.9元，14.9元的儿童包涨到了39.9元……还因此上了微博热搜。普遍涨价，再加上最近迪卡侬更换logo、更换高管、改变产品设计等一系列动作，迪卡侬打算摆脱性价比的标签，进行品牌升级的野心，已经非常明显了。但问题是，在如今的经济环境下，进行这样的战略调整，迪卡侬真的能得偿所愿吗？无独有偶，有一个同样以性价比而闻名的品牌，因为面临着和迪卡侬类似的困境，也选择了品牌升级，但结果并没有那么美好，这个品牌就是优衣库。我们并不知道，迪卡侬的未来会是如何，但以古为鉴，可以知兴替，了解一下这两大巨头的故事，或许我们也能对商业运作的秘密，有更深刻的认知。虽然“迪卡侬”这个名字听着像国产品牌，但其实它是个不折不扣的“法国货”。1976年，第一家迪卡侬在法国开业，创始人米歇尔·雷勒克出身于富豪家庭，据法国媒体报道，他背后的家族拥有130个品牌，每年总营收接近1000亿欧元。● 米歇尔·雷勒克 (Michel Leclercq)
法国第二大零售商集团、世界十大零售商之一的欧尚集团，就是他的家族产业。作为一个富二代，雷勒克一开始就想把迪卡侬和其他家族企业区别开来，所以他把迪卡侬定位成高性价比、全品类的运动品牌。一经推出，迪卡侬立刻大受欢迎，毕竟谁都喜欢便宜好用的商品，但迪卡侬的供货商们怨声载道，因为迪卡侬的价格太低了，压低了他们的利润率。1986年，双方的矛盾终于爆发，某自行车品牌因为不满迪卡侬的利润率，直接停止给迪卡侬供货。迪卡侬也很硬气，反正我背靠着大家族，你不给我供货，我就干脆自研。就这样，迪卡侬走上了自主生产的道路，这也进一步压低了成本，为其 “性价比之王”的名号奠定了基础。1998年，迪卡侬在上海开设了第一家店，在那个“运动健身”还略显高级的年代，迪卡侬以高性价比的运动装备，很快就征服了中国消费者。一件短袖19.9元、一双保暖手套14.9元、双肩背包19.9元、运动背心34.9元、跑鞋79.9元、套头摇粒绒夹克79.9元……这些都是迪卡侬得以出圈的“神级单品”。迪卡侬还会从每条产品线上，挑选一些性价比最高、最畅销的商品放在蓝色货架上，这些商品70%的价格都在50元以下。有网友就说，和很多运动品牌动辄数百甚至上千元的价格相比，迪卡侬比自家门口的地摊还要接地气。2022年，迪卡侬因为产品检测不合格被罚18万元，消息传到网上，不少网友的第一反应却是：“成本41元的长裤只卖48元，利润好低啊。”迪卡侬的利润率，在业内确实是倒数水平，根据2022年的数据，迪卡侬的净利润率只有5.9%，低于阿迪和耐克的10%和11.6%，更别谈安踏和李宁的15% 。![]()
有媒体曾如此点评：“如果一款产品的毛利率不错，迪卡侬就会尝试再次降低价格。”首先，迪卡侬不打广告，也没有代言人，内容营销费用只占营业额的1%，更多是靠顾客的口耳相传打出名气。它所售卖的产品，绝大部分都是自有品牌，从产品设计到生产、售卖，所有环节都由自己掌控，掌握了供应链，也就有了更多的降价空间。为了节省设计费，迪卡侬大部分的产品都没有什么特别设计，哪怕欧洲人和亚洲人的身体特征不一致，产品也是套用同一个模板。迪卡侬也没有仓库，所有商品就直接摆放在货架上，甚至你在迪卡侬买鞋，连个鞋盒都没有，给你一个塑料袋拎着走人就完事了。“鞋盒会占据更多货架空间，物流费用和销售成本也会增加，销售人员还要花时间去整理，这些都是成本。”
但迪卡侬能走红，也不仅是因为性价比，更是因为它品类齐全，而且线下体验感也非常好。据统计，迪卡侬光是官网列出的运动支线就有48条，很多小众运动如马术、滑雪、潜水，都可以在此买到装备。一位业内人士就说：“品类全是迪卡侬最大的优势，就像马术，除了迪卡侬普通人很难在其他门店一次性买到全部装备。”除此之外，每一个迪卡侬门店，还会把15%的面积用于为消费者提供体验空间，消费者可以在这里打乒乓球、滑滑轮、在滑雪模拟机上滑雪……不少消费者玩得兴起，就会在这里买下全套装备。● 迪卡侬采用的室内滑雪机
性价比高、品类齐全，再加上线下体验感，这三大法宝让迪卡侬深入人心，被称为“穷人天堂”、“性价比之王”。2023年，迪卡侬集团收入156亿欧元，在全球范围内，仅次于耐克和阿迪达斯两大巨头，净利润达到9.31亿欧元。看起来，迪卡侬的销售情况还不错，那为什么它要急着品牌升级？迪卡侬虽然赚钱，但赚的也是薄利多销的辛苦钱，别的同行都能吃到品牌溢价的利润，轻轻松松就能进账不少，这都难免让迪卡侬眼红。而且，因为原材料和运输成本的提高，迪卡侬的增长也陷入了瓶颈，这也让迪卡侬内部陷入了焦虑，对“薄利多销”的模式产生了怀疑。2021年，迪卡侬收入同比增长21.3%，到了2022年，增长率只有11.7%，到了2023年，这一数据就只剩下可怜的1.15% 了。有一位前迪卡侬员工就在采访中透露，迪卡侬有一部分商品其实是赔本赚吆喝，买一件赔一件，这对于消费者来说是好事，但对于企业本身，就是一个沉重的负担。更让迪卡侬不安的是，1688、拼多多等平台的崛起，也抢占了迪卡侬的市场，在这些平台面前，迪卡侬引以为傲的价格优势，荡然无存。迪卡侬的运动T恤19.9元一件？在拼多多上13.9元一套，包含了T恤和短裤，还包邮！很多网友都说，拼多多十几块的衣服，还要啥自行车，实在不行退了就算了。不仅如此，由于直播的普及，很多主播会在镜头前做运动，为消费者提供体验感，还会把产品通过摄像头展示给大家，让消费者在家里也能直观感受商品的质量。就这样，迪卡侬的三大法宝，性价比、全品类和线下体验感，在购物平台和直播的围剿下，优势已经荡然无存，迪卡侬选择品牌升级，其实也算是无可奈何的绝地反击。今年3月，迪卡侬发布了全新标识，距离上一次更新标识仅过去了3年，这也意味着迪卡侬战略的转变。另外，迪卡侬还和巴黎奥运会合作，力图把产品推向高端市场。2024年年初，迪卡侬还挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，担任中国区首席市场官。Lululemon被称为“运动品牌中的爱马仕”，一件轻薄T恤500元+，一条瑜伽裤动辄上千元，而张晓岩在Lululemon任职8年，是中国区1号员工，为中国市场的开拓立下汗马功劳。迪卡侬挖来张晓岩，很可能就是看中她塑造高端品牌的能力。无独有偶，同样以性价比著称的优衣库，之前也进行了品牌升级，它在转型过程中踩了一系列的坑，我们也可以从中窥见，迪卡侬未来可能要面对的困难。和迪卡侬一样，优衣库也正面对电商平台的围剿，价格实在没有优势，因此优衣库希望通过品牌升级，让顾客为它的品牌溢价买单，创造更高的效益。具体来说就是，优衣库加大了对女性市场的投入，它原本更注重产品的舒适度和耐用性，现在却和著名设计师合作，推出了极具风格和展示女性化魅力的C系列。除此之外，它还推出了“辣妹T”，主打“少女辣妹风”，用时尚的设计和抓人眼球的风格，吸引着年轻顾客。小红书上，网友们还推荐起了优衣库的“老钱风”套装，原本毫无设计感的优衣库衣服，却有了让人看上去眼前一亮、时尚感十足的套装。当然，和品牌升级相匹配的，就是价格的全面上涨，不少网友也开始吐槽，月薪2万都买不起优衣库了。2023年，虽然优衣库在大中华区的收益增长了12.3%，但“毛利和净利均出现小幅下滑”。中国门店的单店营收只有日本门店的一半，截止到2024年2月底，优衣库在中国市场第一次出现了净关店，数量为3家。也就是说，优衣库的这些努力，很多中国消费者并不买账。究其根本原因，还是因为优衣库“不上不下”的尴尬地位。在绝大部分消费者眼里，优衣库就是个平价品牌，这种印象根深蒂固，哪怕优衣库做了许多努力，依然没办法给予消费者渴望的“中产阶级独有的体面”。价格上涨了，又让原本看重优衣库性价比的消费者，产生了不适感。“便宜有拼多多，辣妹有UR，简约优质面料有hugmaker（一个淘宝起家的品牌），优衣库对我来说不是非买不可了。”
“穷人之友”这个称呼，对迪卡侬来说是赞誉也是负担。根据迪卡侬2023年12月的数据，迪卡侬75%的营业额是由长期消费会员带来的，其中老客户复购达到60%以上。这一群客户，就是迪卡侬营业额的基本盘，他们是否能忍受迪卡侬的涨价？会否有一种被背叛的感觉？很多网友已经在社交平台，表达了对迪卡侬涨价的不满：说白了，涨价固然能带来更多收入，但也会和自己原来的定位和消费群体相违背，让顾客无法接受，导致销售额下降。鱼和熊掌不可兼得，无论选择哪一个，迪卡侬在短期内都要面临一定的损失。其实，迪卡侬的无奈也容易被理解，继续走性价比之路，赚钱少，难以为继；升级品牌，哪怕有风险，或许也能搏出一个新的局面。但在目前的社会趋势下，中国年轻人的消费观已经慢慢变得更为理性，对于品牌、格调的追求也没有以前高了，一味地进行品牌升级，恐怕并不是一个好的选择。根据央行的数据，2024年一季度住户存款增加8.56万亿元，以全国14亿人计算，人均多存了约6114元。手中有钱，心中不慌，大家越来越倾向于把钱握在手里，而不是为了虚无缥缈的品牌买单。在小红书上，关于“节约”的笔记有156万篇，关于“折扣”的笔记577万篇，关于“省钱”的笔记691万篇。年轻人念叨着 “不是xx买不起，而是xx更有性价比”，探索着各种省钱办法。出去旅游，要“特种兵旅游”，计划好行程，尽量在车上过夜，哪怕没办法实现，也不住酒店，酒店太贵了，在麦当劳眯一会就好；不喝奶茶不喝咖啡，只喝白开水，平时尽量自己做饭，不吃外卖，临近超市下班时过去抢半价蔬菜水果。知乎官方将这种趋势，称为“精致且精明”，能省钱的地方尽量省钱，绝不平白无故多花一分钱，堪称人间清醒。曾几何时，年轻人们还会“今朝有酒今朝醉”，不顾及自己的收入情况，只为了一时的喜好买单。但经历了疫情的洗礼，人们的压力从职场蔓延到了眼下最迫切的基本生活需求，对于品位和格调的追逐，也不得不让位于生存本身。在这种情况下，迪卡侬想让消费者为它的品牌溢价买单，恐怕要经历一段漫长的打怪之路。“品牌升级”的迪卡侬，未来又会走向什么样的结局，也只有时间能够说明一切了。[1]《抛弃“穷鬼”的迪卡侬，谁还爱？》；品牌头条
[2]《抛弃「穷鬼」的迪卡侬，盯上lululemon用户》；豹变
[3]《更贵的迪卡侬，变得更好了吗？》；体育产业生态圈
[4]《将“最低利润”作为信仰，迪卡侬如何成就体育巨头？》；砺石商业评论
[5]《优衣库放弃中年人，改走小号“辣妹风”了？》；三联生活周刊
