又一次领先!酒业消费3.0时代,《茅台玖章》为何值得一读又读

财富   2024-12-31 21:24   四川  

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文|知酒团队

2024年,走进茅台,你会发现一种新的活力正在出现。

10月11日,全新版企业文化体系《茅台玖章》正式发布,茅台的“基本法”就此诞生,但它之于未来的价值和意义,是将技艺、品质、环境等熔炼成文化,再坚持文化的自律与进化,引领茅台屹立于世界酒林之中。

2024年的最后一天,中国酒文化大会暨2024中国酒业协会文化工作委员会年会在茅台召开,这是中国酒业文化叙事的年度终章,《茅台玖章》以文化的气质盛装出席。

要理解酒文化,不能忽视中国企业对于文化的坚持、研究。知酒君在大会现场感受到,酒业呈现出前所未有的文化活力,或成为观察中国酒业升级和转型的窗口。



进化,酒文化进入3.0时代


在中国不懂中国酒文化,就不可能懂得中国文明、文化、民俗、社会乃至家庭等方方面面。酒文化是我国历史、文明的重要组成,这并非是酒业人用以粉饰产业的说辞,是文化研究者、历史研究者包括国际学者都认可的观点。
 

左起:周和平、王庚年、李文瑞、郦波


原文化部副部长周和平表示,酒在古代是可以满足官宦与百姓的生活,让酒文明融入当代有着迫切性和必要性;原中国国际广播电台党组书记、台长王庚年认为,酒的物质、社交、文化和哲学功能构成了酒文化的精神内涵;故宫博物院原副院长李文儒介绍了缤纷华丽的酒具,窥见千年酒史。《茅台玖章》首发时便出席的著名文化学者郦波再次来到现场,掀开中国酒创作的“诗酒”巨大篇章。

统计数据显示,公布的国家级遗产遗址中,酒类占有16处,省市级的数以万计。此外,我国公布的六批典籍多达上万部,这些典籍覆盖了酒的制造、品鉴、用具、礼仪、风俗、诗酒等,显示出中国酒文化的博大精深,缤纷华美。


需要强调的是,这些酒文化遗产遗址,多数是不断代持续使用,具备持续为社会创造效益的“活态”特征。中国酒业协会理事长宋书玉表示,中国酒行业是品质+文化的产业,酒文化外延广、内涵丰,酒产业和酒企都大有文章可做。

中国酒业协会概括出九篇可讲的酒文化故事:

历史看,中国酒堪称世界之最;生态看,不同生态形成不同个性的美酒;技艺看,酿酒看似简单,其实深奥、复杂;礼仪看,中国酒礼是最讲究、复杂、有趣、普及的,无酒不成席等就是说明;诗酒看,诗酒文化是酒文化的特质;情感看,酒文化相聚是为了分享;民族看,酒文化覆盖广;国际看,美酒无国界;时代看,中国酒业贡献了全球四分之一的市场,是万年、万亿、万全、万民产业。

知酒君有一个明显的感受,中国酒产业对酒文化的初代践行和萌芽,当前行业开始研究消费者,酒文化的升级,标志着酒业消费进入3.0时代。

3.0时代的本质,是品文化、品价值、品生活方式的创意新时代。


《茅台玖章》引领

世界酒林迎来“文化先锋”


梳理今年酒产业层面的文化事件,多数表达更实,与消费者的互动更强。在这当中,具有全面性、根本性和引领性,并以此构建品质文化基底和企业文化自律的《茅台玖章》为甚。

《茅台玖章》发布后,为何能得到高度评价?

高粱、小麦、水,普通的原材料,打造了第三个千亿规模世界品牌。很大程度上,是茅台对品质的执着与信仰。《茅台玖章》发布,和法国的酒法、以及世界一流的西门子、华为、苹果、宝马等企业一样,都塑造了极严格的品质规则,实现了经验技术化、技术科学化、科学规则化、规则法规化。

换言之,就是通过“鼓励人的创造,约束人的行为”将天人共酿发挥到极致,实现“载道化人”的文化信念。


茅台集团党委书记、董事长张德芹表示,《茅台玖章》作为茅台新发布的企业文化体系,不仅是全体茅台人团结奋进的精神纽带,也是中国酒文化的茅台表达。

具体包括四个关键词:

  • 以“顺天”立本,秉持天人合一的酿造智慧,坚守传统酿造工艺,践行生态优先、绿色发展理念,筑牢茅台长远发展的基石。

  • 以“敬人”立企,尊重前辈先贤、利益相关方和社会大众,真诚厚道,让茅台成为令消费者喜欢的企业。

  • 以“明理”立身,明做人之道,行干事之理,寻发展之理,打造自信自立的员工队伍。

  • 以“厚德”立业,践行至善理念,恪守商业伦理道德,践行商业向善的茅台担当。

 
知酒君认为,过去相信茅台、喜欢茅台,是因为茅台的品质与品牌力。现在相信茅台,是基于《茅台玖章》构建起的包括品质、商业、发展等在内的企业文化。《茅台玖章》是品质与文化的再创新与升级,也在掀起中国酒美学表达与全球突围。

站在中国白酒的出海“拐点”,张德芹提出茅台是中国的茅台、民族的茅台、世界的茅台,将以“文化”为纽带,寻求与更多海外消费者的情感共鸣,推动中国白酒从“出口”到“出海”。

这个时候,《茅台玖章》将发挥重要效力。世界企业最高的竞争是文化,比文化更高级的竞争是标准。从相信茅台到相信《茅台玖章》,使得茅台的品质与文化不仅有标准可判断,更有可传播、分享性。


围绕人与“人的需求”

感性做加法与理性做减法


《茅台玖章》发布第一时间,知酒编辑部便在讨论选题时提出过一个观点:文化的目的,不是分等级并以此划分人群,不是造成隔阂。而是带来理解,带来基于信任和兴趣的品牌理解。从这个角度,可以更好地进一步理解《茅台玖章》背后的文化体系所要发力的方向——找准人与创造场景。

茅台在现场分享了“找准人与创造场景”的两点内容。

  • 一是以酒会友,让消费者品饮更加欢愉和舒心,使酒文化之韵与消费场景之变同频。茅台不断创新消费场景,让酒走进亲情,走进友情,从场景中创造酒消费的新体验,推动“卖酒向卖生活方式”转变。最大的变化,是今年提出了从“朋饮”与“友饮”并重,并以“茅友嘉年华”为载体推进。

  • 二是以酒成欢,以亲情和仁孝的名义喝酒,让酒走进幸福家园。探索“亲饮”场景,并正在不断创新白酒消费新模式、新场景、新业态,在守正创新中与消费者共赴美好。

很显然,在国家社会经济发展新常态下,茅台在围绕人与“人的需求”发掘和创造增量。


茅台提出以酒会友,又提出适量饮酒和文明饮酒。正在全国打造一批集“美酒+美食+文化”于一体的酒文化、黔文化体验馆,让更多消费者在“品美酒”“赏美景”中“享美好”,从生活中引领酒品饮的新风尚。

酒企做文化,本质就是满足消费者的需求:帮助其通过文化的层面理解酒的物质美好、精神美好。正如茅台在践行《茅台玖章》时,倡议卖酒向卖生活方式转型。知酒君认为,饮酒而快乐生活、美好生活,就像喝茶、品鉴美食、观赏电影一样,饮酒自然也是一种生活方式,这打开了酒的新消费世界。


写在最后
《茅台玖章》值得一读又读

必须承认,酒文化被提到当前的高度,一是白酒经历了找酒喝、有酒喝、选酒喝的时代,现在进入“喝少点,喝好点”的时代,文化的加持会让品质添彩;二是文化才能塑造品牌独特性,也能从消费端创造增量。

酒文化进入新的发展阶段,也有新的任务要突破。对此,宋书玉表示,做产品坚持品质至上,做品牌坚持品类文化,中国酒企需要把酒业文化与企业酒文化分开,第一要务是把酒业酒文化做大。

与此同时,做文化需要格局,企业家的视野、境界、品味决定了企业文化的视野、境界、品味。做文化需要制度,制度是集体人格的关键塑造力量,什么样的制度产生什么样的作用。

从这个角度看,以茅台为首的头部酒企正在引领中国酒业的文化升级。我们可以相信,基于市场认可的茅台,品牌力非凡,《茅台玖章》或是一面酒文化的标杆和镜子。






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