第八代五粮液停货被热议，“降速调整”在2025加速到来

财富 2025-01-09 18:59 四川

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文|知酒团队

1月9日，第八代五粮液（普五）停止供货的消息在行业热传，随后五粮液官方向媒体确认了停货信息的真实性。

业内人士认为，五粮液此举意在稳定市场成交价。据知酒君了解，五粮液并未对此次停货截止时间做出规定，这意味着将视停货效果而进行动态调整。

今日召开经销商大会的国台酒业，也对外有稳价、控量的强信息释放。国台表示，根据市场发展情况配量、经销商承接力定量、实际库存给量，主动调整公司政策实现顺价和正价销售。

五粮液、国台的手段与目的高度一致，白酒的全定价模式和先款后货预售机制，决定了当供大于求时，厂家主动停货是最佳手段。

这是否意味着，行业热议的“降速调整年”正在加速到来。

▶ ▷ 进入“降速调整年”，酒业控量、停货、稳健成为主频词。

去年底，中国酒业协会理事长宋书玉表示，酒业矛盾仍在加剧，发展压力大，呼吁酒企主动降速。

事实上，2024年酒业出现了诸如动销慢、价格倒挂、库存大、费用对付难、终端闭店潮等问题，因此2025年是近十年唯一没有开门红的一年。在酒商和终端早已四处哀鸣的市场上，酒企反思来得有些迟，但终究还是来了。

酒企的经销商大会上，集中释放了“调整”的方略。茅台提出“供需适配性”，促进消费转化，开年蛇年生肖酒上市便加大放量控制了价格上扬，让囤货空间消失；五粮液提出“营销执行提升年”，明确稳控第八代五粮液的主品价格，坚持量价平衡，防止价格体系紊乱，保障经销商的合理利润；汾酒则高喊警惕把汾酒奉上神坛，要做到稳健压倒一切……

酒企的思考来了，虽然和去年上半年就出现严重市场问题相比，这些动作较慢，但是企业的行动却很猛。

知酒君认为，2025年开门红对经销商失灵，本质上经销商全年均衡发力，厂商正在构建新的合作机制与关系。但当前的要务是，保证春节前后的动销与价格稳定，从经营质量与效率为全年开一个厂商共同的“开门红”。

▶ ▷ 化被动为主动，才能实现经营增效，2025的主旋律是“抢”。

茅台是这轮调整中，最早提出“抢人”概念的，针对2025年，继续强调围绕“新商务”人群打造场景。并要强化自营体系和社会销售体系的协同，共同实现消费触达率。

茅台酱香酒做出了更具体的“抢人”举措，在费用投入方面，明确今年投入费用绝对数较2024年增加15亿元，增幅超50%。

酒评家肖竹青在知酒平台发布的十大预测中，前三个均与“抢人”有关。一是抢人心，明确在未来的白酒市场中，一场关于“人心”的争夺战已经悄然展开；二是体验营销与圈层营销推高行业竞争门槛；三是酒旅融合和IP文化大战。

在国台经销商大会上，知酒君看到了一句更直接的表达：过去是将货卖给经销商，未来一定要到消费者手上、开瓶才算销售的完成。为此提出将推动国台在全国消费者的心中形成强烈的感知和共鸣。

▶ ▷ “降速调整”加速行业分化，内卷加剧，要具备多维度竞争实力。

在2025年，两个主题仍会延续：一是价格重塑，二是传统渠道秩序被颠覆。

肖竹青表示，有三大推手正在走上竞争中。直播电商犹如猛虎，对传统酒行造成严重冲击；喝酒大户“跨界打劫”，成为最牛卖酒人，严重影响了传统渠道的秩序。此外，市场内卷，渠道秩序混乱，导致厂家对于市场的管控升级，严格审查经销商的资质和销售行为，传统渠道左右难做。

对于酒厂而言，一味对抗电商平台只会陷入被动，百亿补贴长期存在，如何参与竞争也会进入时代命题。与此同时，企业营销动作加大、下沉，会造成名酒与名酒、名酒与区域酒在市场短兵相接。最终性形成政策优越性比拼，直接带来的结果便是价格战。

2024年的红包大战热已经退却，2025年又会以什么样的形式内卷？可见，降速调整只是表象，品牌暗战将更加激烈。

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