2024年的市场动向昭示了中国香水香氛市场的繁荣。
上个月，欧莱雅旗下高端香氛品牌Atelier Cologne欧珑，宣布将以全新设计的香水、零售环境、品牌形象重新进军中国高端香水市场。
不久前的1月，中国高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」、「观夏to summer」相继完成融资，投资方分别为中国美妆品牌集团USHOPAL GROUP和法国美妆巨头欧莱雅集团。
这也是继2022年欧莱雅投资「闻献DOCUMENTS」、2023年雅诗兰黛押注「Melt Season」后，中国香氛香水品牌在资本层面的再进一步。
更宏观的视角，香水势不可挡的潮水亦扑面而来：各大化妆品集团、奢侈品集团将其视为新增长引擎；国际美妆巨头纷纷将旗下小众或高端香水品牌引进中国，以提振中国市场业绩；国货争先推出香水支线，抢占市场……
“香氛正在取代口红，成为资本热衷的前景赛道”“中国香氛元年来临”……在“香水效应”催化下，市场上不乏积极的声音。
但这真的是一门性感的生意吗？中国香水香氛品牌迎来爆发性节点了吗？
中国香水香氛市场规模在逐渐扩大，是一个明显的趋势。欧睿国际预测，2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。
巨大的市场潜力，吸引了相关资本和品牌的入局。2024年以来，「闻献DOCUMENTS」、「观夏to summer」再获巨头投资，高端香氛品牌「竹息竹兮」诞生……国际巨头齐聚、新锐品牌涌现，点燃了这片市场的热情。
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但一些消极信号也同步传来。
2023年2月，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE携品牌大使虞书欣发布首个香水系列“氛围感官”，以三支层次丰盈的全新香水，从彩妆领域跨入香氛品类。
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3CE三款香水定价449元（50ml规格），在品牌天猫旗舰店、微信小程序商城、线下门店等多个渠道上线发售，然而销售却不甚理想。
本土香水品牌创始人周涛透露，“氛围感官系列基本卖不动。”在3CE品牌天猫旗舰店，氛围感官系列已经下架。
3CE的处境，代表了目前大多数“跨界寻香”品牌的常态。
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在香水市场汲营三十余年的曾黎，最近对香水品类做过调研：自2023年开始，不少美妆巨头、护肤彩妆品牌入局香水，后面都没有复购、返单。
周涛亦有同样的体感。他表示，去年接触了不少自带资金的创业者跨界加入这个赛道，许多香水代工厂去年也都在超负荷运作，订单接不过来，但最后都没有返单，之前的货也未能消化。
“外行跨界进来，可能只看到了表面的数据繁荣，但他们并不懂真正的内情。”曾黎感慨，即便是香水老炮，也不敢保证动销。
长期关注美妆行业的投资人林丰，曾拿到了多次获得融资的某本土香水香氛品牌（A品牌）的经营数据，“平销数据非常不好看，处于‘不融资就无法维持’的状态。
“在最近一轮融资中，A品牌实际获得的资金，远远小于外界揣测的数据，实际融资金额仅几十万元，且是在签署对赌协议的前提下。”林丰透露。
香水包材商程成，也向笔者透露，另一个曾获得巨头投资的本土高端香水品牌（B品牌），从该巨头手里拿到的钱相当有限，对品牌资金层面的帮助十分有限。
另据他了解，某年销售额曾超过10亿的本土香水品牌，在2023年销售额跌去了一半，2023年年销售额大概五六亿左右。
“无论是头部香水品牌，还是新锐品牌，真实销量都不是很乐观。”程成表示。
比之许多品牌没有返单、销量，中国香水另一个非典型特征是“有品类无品牌”。
2014年以前，国内本土香水几近空白，市面上多是一些国外品牌。2014年，随着众多海外香氛品牌如「祖玛珑」，陆续进入中国，香水在中国陡然升温，大量本土玩家开始涌入这个赛道。据头豹研究院数据显示，2014年至2019年，中国香薰企业注册数量逐年递增，年复合增长率达25.6%。
不过，这当中大部分品牌选择在低端市场内卷，在往后的几年里，由于产品同质化，缺乏品牌效应，很快便销声匿迹。存活至今且知名度较高的品牌，寥寥无几：一类像观夏、闻献这样，主打中式味道的原创香水香氛，一度获得包括红杉、中信在内的明星资本青睐；另一类如气味图书馆、名创优品，走平价或平替路线，以丰富的SKU取胜。
“这看似是个值得期待的赛道，但深入了解就会发现，国际品牌香水市场占有率约90%，中国品牌香水市场占有率只有10%。”程成坦言。
一边是广阔的市场前景，一边是弱小的国货品牌。从消费端来看，国产香水似乎也陷入“销量品牌难以兼得”的困境。
曾黎在采访中分享了他关注的一个细节，无论是闻献、还是气味图书馆，都已经不是传统的“香水品牌”打法。譬如「气味图书馆」，在获得国际香水巨头puig投资后，并没有以香水线为重——不管是抖音直播间，还是天猫信息推流、小红书种草，「气味图书馆」最近大力推广的是其沐浴露产品，而非香水。
“这样的选择是正常的。”曾黎直言，“在业绩层面，国货品牌单纯依靠香水产品现阶段很难支撑起现金流。”
国货香水这种“有品牌无销量、有销量又无品牌”的现象，同样存在于抖音、快手等平台。
据蝉魔方数据，2023年抖音香水香膏TOP10品牌中，草本海洋、FPF、法蔻尼，作为唯三入榜的国货品牌，高居榜单前三名，剩余7席则被迪奥、祖玛珑、范思哲等海外品牌瓜分。
尽管市场反馈褒贬不一，但不可否认，中国香氛品牌已逐渐占据一席之地，并吸引了更多消费者。
周涛认为，中国本土香水品牌虽然面临重重挑战，但不能全盘否定其发展潜力。“这个品类，不是说请了明星代言，就能立刻提升销量的，从教育到引导，再到推销，这是一个循序渐进、工程浩大的过程。”
他曾接触过新锐香氛品牌Scentooze三兔的投资方。2023年Scentooze三兔投资方相继退出，品牌也在9月宣布关闭小红书旗舰店（详见报道《又一新锐美妆品牌倒下？》）。据其了解，当时Scentooze三兔投资人和品牌创始人想了很多办法，比如二次元、汉服联名，但都卖不动，投资人自己也承认，“香水是吃认知、吃时间的”。
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曾黎也提到，这两年很多创业者被资本的惯性思维影响，认为一个品牌可能三年就成了，但对香水来说很难。“香水这个赛道比较垂直，大部分品牌体量都不大，一年能做1000万的流水（不包括沐浴露、护手霜等品类），已经算是一个非常好的新品牌。”
“做香水今天很难很痛苦，明天可能还是很难很痛苦，需要坚持、需要时间。”曾黎强调，真正能把品牌做起来的，一定是需要情怀的。
积极的信号是，中国香水品牌已经走对了第一步——高端化。
据数字营销公司Gentlemen Marketing Agency的一项统计显示，中国人比全球市场的普通消费者更愿意为香水支付更多的费用。这反映了，中国消费者更喜欢高端香水品牌，关心品牌形象、包装和购物体验，愿意为最优质的产品支付更多费用。
欧睿国际则预测，未来大众香水市场的市场份额会下降15%左右，而小众香水及其代表的高端市场将增长18%。
如「闻献DOCUMENTS」、「观夏to summer」、「Melt Season」等中国高端香氛品牌，凭借融合共同文化记忆的品牌叙事引发中国消费者的共鸣，进驻到过往只有国际高端美妆品牌才能进驻的重奢商场，逐步建立起了中国品牌的影响力。
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“近几年，本土香氛品牌的崛起是中国美妆产业最值得关注的趋势之一，中国本土品牌、创作者和企业家在香水领域展现出了惊人的创造力，中国本土香水香氛品牌无论是品牌美学、还是价值内核，以及与消费者的沟通方式，都已经发生了时代性的质变。”周涛说道。
2024年，香水市场的好戏仍在上演，中国高端香水的序幕才刚刚拉开。
10万商家涌入，香水赛道又行了？
企查查数据显示，2023年我国香氛相关企业注册量近10万家，创近10年新高。截至2024年9月9日，今年我国香氛相关企业注册量也已超过5.5万家。伴随高涨的企业注册数量，香水也正成为一众国内外美妆企业的业绩“新支柱”。一方面，是部分国际美妆巨头，近一年纷纷将投资标的对准中国香水市场，且香水成为他们不算好看的财务报表中，难得的增长点。另一方面，是白牌集中爆发，在抖音等新媒体电商渠道，靠着模仿大牌、噱头式营销、低价促销，成为香水销售榜单TOP力量。国内外企业批量押宝中国香水市场，并非没有依据。据沙利文咨询公司统计，国内香水市场规模预计在2028年达到440亿元，2023-2028年，复合年增长率预计达14.0%，国内香水市场在不断扩容。然而，看似繁荣的国内香水市场，并未真正做到大而强。部分坚持走“原创品牌”路线的国产香水，在国际品牌和白牌的双重挤压之下，或挣扎在生死存亡的边缘、换品类改打法，或直接退出市场。香水赛道的泡沫仍然存在。伴随新玩家批量涌入的压力，坚持走原创路线的国货香水品牌，将去往何方？国际美妆巨头们今年的业绩几乎全线疲软，而香水业务却展现出强劲的韧性，成为惨淡财报里为数不多的亮点：雅诗兰黛2024财年净销售额156.09亿美元，同比下滑2%，但香水成为这一财年中，唯一保持增长的板块，全球净销售额近25亿美元；LVMH集团上半年销售额同比下降1%至417亿欧元，但香水与化妆品部门有机增长6%至41.36亿欧元；西班牙香水美容巨头Puig集团，上半年香水和时尚部门净收入为16亿欧元，同比增长10.7%，跑赢了集团整体9.6%的业绩增速；国际香水巨头科蒂2024财年净收入61.18亿美元，同比增长10%，其中高端香水收入增长15%左右，也跑赢集团整体增速；资生堂2024年上半年销售额为5085.36亿日元，同比仅增长2.9%，但旗下香氛品牌却实现了15%的双位数增长。在香水品类上获得增长的同时，国际美妆巨头也将目光进一步锁定在了中国香水市场。今年1月，欧莱雅宣布对中国高端香水香氛品牌观夏进行少数股权投资，成为欧莱雅今年的首笔中国投资；在欧莱雅投资观夏的2个月前，雅诗兰黛也对发轫于中式哲学的国产沙龙香水melt season，进行了数千万元股权投资。时间再往前两年的2022年9月，欧莱雅中国旗下投资平台上海美次方，也对中国高端香水香氛品牌闻献进行了股权投资；2022年12月，西班牙香水美容巨头Puig宣布投资中国香氛品牌气味图书馆，一度刷新国内香氛领域融资纪录。![]()
图源欧莱雅资讯
除了投资中国品牌，国际美妆巨头在中国开设香水线下门店的热情，也是异常高涨。2024年9月，雅诗兰黛集团旗下Le Labo第7家门店落地杭州，这是其进入国内的第四个城市。早在2021年前后，雅诗兰黛旗下沙龙香品牌，馥马尔香水出版社Frederic Malle和凯利安Kilian便相继进入中国。2024年4月，被开云美妆部门收购了少数股权的法国香水品牌Matière Première，已计划在中国开设独立精品店。Puig旗下潘海利根Penhaligon's、阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur均于2021年开设中国首店，目前门店数量分别为13家店和21家，进入市场更早的Byredo也开出了21家店。与国际巨头在中国香水赛道呈现的活跃度相呼应，白牌也成为中国香水市场不可小觑的一份子。据飞瓜数据，2024年上半年，抖音香水/香膏热销榜单中，前三皆为国产白牌产品，前十中有6款都为白牌；据蝉妈妈数据，抖音9月份（截至9月24日）香水/香膏热销前十榜单中，9款都为国产白牌，且价格都在50元以内。从销量来看，白牌香水们赚得“盆满钵满”。凭借一款产品，FOCONIE法蔻尼销量就已超过160万，古蔻售价31.9元的无人区玫瑰香水总销量已过100万。这些白牌产品的共性在于“短平快”，纯粹靠流量运营出身，创立时间短且价格低廉，有些则毫不避讳地模仿大牌。如上述提到的古蔻，在抖音商品页面，将自己标签定为“法式轻奢香水”，在品牌命名和LOGO设计上“碰瓷”国际香水品牌，旗下包括009蔚蓝、007无人区玫瑰等在内的产品，本是因香奈儿蔚蓝和Byredo无人区玫瑰系列被消费者所熟知。企查查显示，古蔻背后备案公司为杭州古蔻生物科技有限公司，主营业务包括食品、化妆品、化工产品等。古蔻官网显示，其旗下产品还包括护肤、彩妆等，售价最高的单品古蔻多肽菁华霜价格已经达到580元（50ml）。![]()
同样在产品命名上模仿大牌的，还有抖音9月香水/香膏品类销冠——国际纤美香氛馆店铺旗下香水pys，50ml“蔚蓝”香水售价仅12.99元。“白牌的产生是一种必然。” 无用享乐联合创始人奚洋认为，国内香水行业发展到现阶段，涌现了一批拥有供应链优势的白牌，它们不以打造品牌价值为主，优势主要在于有很强的流量运营及成本把控能力，手段“粗暴”但奏效。白牌火热的另一面，是走原创路线国产香水“品牌”的艰难求生，它们或选择退出市场，或拓展品类步入其它赛道。如本土香氛品牌Scentooze三兔，在2020年成立后不久即完成千万级Pre-A轮融资，成立不到两年时间共获得三轮融资，其推出的“珍珠奶茶香水”曾爆火出圈，但在去年已关闭天猫旗舰店并停更社交媒体，逐步退出市场。原创香水品牌RE调香室，除了香水，还推出酒店客房专用的个人护理和预设香氛产品，进一步扩展产品线，以应对单一市场的局限性。发展至今且知名度较高的品牌，一类是观夏、闻献等中式原创香水，切中空白高端香氛赛道，先后获得多轮融资。另一类如气味图书馆、名创优品，走平价或平替路线，以丰富的SKU取胜。03 国产原创香水：没有掌声的孤独舞者
玩家众多，但真正坚持走“国产原创品牌路线”的香水香氛品牌稀缺，会让这一市场的泡沫继续膨胀吗？“要看这些泡沫是可刺破还是不可刺破的。”奚洋认为，白牌香水有实际成交量，它们自身不会成为影响行业泡沫的因素，但会让行业竞争变得不够良性。他进一步解释，目前香水市场的主要问题在于同质化严重，不少品牌并没有真正独特的气味。不管是国货还是进口产品，大家的第一感觉是，这个香水很像哪个品牌，而不是这个味道很特别。重庆柴门香主理人山林间则认为，从气味的角度来看，香水已难有重大突破，从其它角度上可以有延展，也必须有延展。比如气味图书馆在获得Puig投资后，拓展洗护产品线，也获得了一些不错的反馈。除了品牌定位和产品本身，在如今各平台流量价格攀升、品牌ROI大不如前的背景下，香水品牌对于用户的精细化运营，也已然成为国产原创香水在同质化竞争中突围的关键。“比如创始人和团队，用何种方法找到何种圈层的用户，并且让用户买单。”奚洋坦言，相较于三五年前，坚持走原创路线的香水香氛品牌，目前的处境确实愈发艰难。但做原创品牌就像孤独舞者，撑过了漫漫黑夜就能迎来掌声，这个过程中，只有少部分品牌能坚持下来。“中国原创香水香氛品牌需要把品牌增值作为中长期发展策略，未来香水的终极打法一定是高端化。”奚洋的观点与帝斯曼 芬美意的一份采样数据有着高度的呼应：国内消费者购买自用香水的平均预算，已上触到500元价格区间，大幅超过抖音中档及入门香水的主要成交价格带（300元以下）。不过，需要警惕的是，在这场争夺消费者预算的“战争”中，国货品牌仍然面临着不小的挑战。一方面，《2024中国香水香氛行业白皮书》显示，2024年1-5月，线上香水TOP20品牌市占率达53%，但仅有冰希黎一个国产品牌；另一方面数颖智库数据显示，仅20%国内消费者入门阶段会选择国产品牌香水。不论是从消费意向还是既定的消费结果来看，国货原创香水品牌都不占优势。但再难的路，也总归要有人走。踏上这条赛道的原创玩家，或终有星星之火燎原的那一天。《2024中国香水香氛行业白皮书》，颖通集团
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《不确定的2023，确定的香水市场》，商业观察
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