如果你有接触过运营，支持过运营部门的需求，那么你对运营应该是会有一定了解，本文会对五大类产品（电商、内容、交易、工具、SaaS软件）的运营框架做分析和拆解，让你对运营部门整体运转逻辑和各个环节有一个大致的全貌。
总体上，互联网电商公司的业务包含如图所示的9个环节。环节①，为建设和维护获取用户的渠道。其目标是获得更多的曝光、更多的流量。比如建设和维护SEM、SNS营销、直播、网络联盟营销、品牌营销、SEO等渠道。环节②，为获得正式用户。在落地、承载环节，促进更多用户下载应用(App)、更多用户注册成为注册用户。环节③，为用户运营。采取一定的用户运营策略，比如活动PUSH、场景营销，促进用户激活，促进用户选择和收藏商品，促进用户互动或完善信息等。环节④，为促进用户交易条件的完善，更进一步促进转化。比如提前充值、将商品加入购物车，以支撑交易行为能顺利发生。环节⑤，是对交易前的决策影响。比如商品详情页转化干预、大促销活动等。环节⑥，是品类的运营。比如获取更多、更好的商品、精准分发、推荐和组合营销，促进购买转化和客单价的提高。环节⑦，是基于用户的等级、RFM分层、会员权益等策略，对用户进行召回、促活、回流复购等干预。有些电商业务规模不大，根据运营负责人的经验和能力条件，环节⑧的供应商管理及环节⑨的商品管理，可能归属于整体运营体系，或不归属于运营体系而单独成立管理部门。
电商运营模式还有品牌方在第三方平台开设店铺的电商销售模式如美的电器在京东上的官方直营店，美的是品牌方，京东是平台方。在这种模式下，环节①的用户曝光和流量、环节③的用户运营、环节④的交易条件完善等，对品牌方来说可运营干预的空间不大，因为用户沉淀在第三方平台上，但对平台方来说，这几个环节则是重点运营环节。在这种运营模式下，从品牌方的视角看，重点在如图2-22所示的环节⑤，即店铺运营。• 如何在平台上获取曝光、流量。这需要配置店铺推广和流量运营人员，配备针对平台的运营策略，对流量目标和结果负责。• 如何提升转化。这需要配置营销策划、文案、设计等运营人员，对转化实施干预，对转化的结果负责。• 怎么促进用户的客单价提升。这是营销组合的应用，有的平台提供营销工具，但需要运营人员灵活配置营销策略。在这种模式下，从平台方的视角看，运营重点则完全不同。对平台方而言，品牌方成了供应方，平台方需要对供应方建立运营体系进行运营引导。同时，平台方在环节①、③、④，需要塑造平台流量获取能力、运营功能产品化能力、撮合交易能力，这些是平台方运营的重点。在这个运营框架下，需要重点关注的环节是①到⑤的用户获取和转化环节。这些重点环节需要配置运营人员或团队对其策略和目标结果负责，如图所示。
• 环节①，为获取用户的渠道，目标是获得更多的曝光、更多的流量。比如ASO渠道、应用市场预装、网络营销联盟、口碑传播、SNS营销、品牌与公共关系等渠道。• 环节②，为获得正式用户，采用ASO手法、事件营销、口碑传播，促进更多用户下载应用(App)、更多用户注册。• 环节③，为用户运营，要采取一定的用户运营策略方法，比如对C端普通用户的策略化自动运营、事件营销、促进用户激活等。• 环节④，为用户运营，促进用户更进一步活跃，比如收藏、评论、转发、关注成为粉丝等，提高用户留存。• 环节⑤，提升用户行为深度。比如每周活跃次数、每次活跃时长，以及在平台上的付费行为。采取的策略有精准推荐、社交关系、优质内容聚合等。这些环节也是内容类互联网产品的重点运营方向。这些环节需要配置“重兵”，对供应端的用户进行干预，对策略和结果负责。如果内容是自生产的，则需要环节⑩的内容团队，按照一定的方法和工具，持续供应内容，并对内容质量进行把控，然后分发。如果是用户生产内容(UGC)，或者外部采购、外包内容，则需要先通过环节⑦，即一定的渠道，去获取内容供应者。然后需要环节⑧对内容供应者进行“用户运营”。继而是环节⑨，对内容生产过程进行管控。⑥到[12]环节是大多数以内容资讯为“产品”的互联网公司的运营重心。另外，内容资讯类互联网产品一般还会通过用户流量变现，比如广告变现。这时的运营体系会有广告主拓展、广告主维护、广告本身的运营转化等环节，如图[13]到[15]环节。这类平台的运营框架涉及的运营环节如图2-28所示。其运营重心不在产品（商品和服务）的生产和交付上，而在以下两个方面。一个方面是需求方用户的获取、转化，比如①到⑤环节。需要配置运营人员或团队对①到⑤环节的策略和目标结果负责。环节①，为获取用户的渠道，目标是获得更多的曝光、更多的流量。比如社交关系的拼团邀请、口碑传播、SNS广告营销、联盟广告、事件营销、PR公关、手机短信营销等渠道。环节②，为获得正式用户，采用爆品策略、低价策略、稀缺资源策略等促进更多用户下载应用(App)、更多用户注册。环节③，配置用户运营人员和队伍，采取促销、低价、新奇特商品的用户运营策略方法，促进用户激活、进行第一次交易等。环节④，配置用户运营人员和队伍，促进用户更进一步活跃、更高频次交易。比如积分、特权、满减等营销策略，增加频次，形成对平台的习惯和依赖，促进留存。环节⑤，提升用户行为深度。比如每周活跃次数、交易频次、每次活跃时长、每月交易金额，以及口碑裂变带来新客户。采取的策略有特殊权益、社交关系、优质内容、低价等。
另一个方面是供应方用户的获取和转化，即⑥到⑧环节。环节⑥，设置招商运营人员或团队，寻求更多的、优质的商品和服务提供商。对供应方的数量、供应内容的数量和质量、供应能力（比如商品或服务的销售额）等负责。环节⑦，设置商家B端用户的运营人员或团队，对商家进行分层支持、甄选、淘汰，对优质商家进行扶持，促进商家持续提供优质商品和服务。环节⑧，设置供应管理人员或团队，对供应内容进行质量把控，处理供应的异常问题。这个运营框架下也有新的运营重心，就是⑨到[11]环节。即在提供撮合的展示工具、交易工具、互动沟通工具的基础上，进一步提供数据分析工具、平台内营销工具。互联网应用(App)工具类业务的运营体系涉及的环节相对简单。如图所示，产品是使用技术开发出来的工具软件，用户使用的是一个个功能，没有实物商品的生产，所以涉及的运营干预环节大多是①到④的用户获取、转化环节，以及⑤、⑥的产品功能运营、用户付费转化环节。也有一些应用软件，不通过用户付费实现收入，而通过用户留存后的流量变现获得收入，比如墨迹天气、万年历等应用。这时，另一个运营干预环节就是对广告变现中广告主的运营。![]()
这类业务的运营框架中，重点在用户获取、转化（值得一提的是，交易部门可能是2B的销售部门）。如图所示，需要配置市场人员与运营人员，对①到④环节的策略和目标结果负责。环节①，获取用户的渠道，目标是获得更多的曝光、更多的流量。采取的策略如政府关系拓展、行业展会、PR公关、SEM营销、SEO营销、口碑传播、SNS广告营销、事件营销等。环节②，获得正式用户，一般配置商务人员或团队。采用关键客情关系维护、提供Demo产品试用、客户参观体验、事件营销等策略，促进更多用户下载安装软件、更多用户注册。环节③，配置用户运营人员或团队。采取优惠、赠送、捆绑、关键客情维护等用户运营策略，促进用户第一次交易等。环节④，配置用户运营人员或团队。促进用户激活、更进一步活跃，比如现场部署、专题培训等，增加用户的使用频次，以及使用户形成对平台的依赖。环节⑤，提升用户行为深度，促进用户更高频次的使用。比如提升用户每周活跃次数、每次活跃时长。采取的策略有专门的客服支持、7×24小时销售技术支持等，提升用户体验，促进留存，促进多次续费交易。这个运营框架下可能还有一个重心，即环节⑥，软件部署实施。特别是大型复杂技术或复杂应用，需要配置技术人员、项目管理人员到客户公司进行安装、调试及后续维护。
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