谁卷赢了美妆“必争”市场？

时尚 2024-11-25 20:17 湖北

底妆和口红，依然是彩妆竞争的焦点。

文 | 孙晓燕

据魔镜洞察数据，过去一年中（2023年11月-2024年10月），包括淘宝天猫、京东、抖音在内的网络主流平台彩妆类产品销售额达911.4亿元，总共售出12亿件，商品均价为76.1元。

YSL成“双料冠军”

卡姿兰为“全能选手”

从品牌竞争格局来看，2024年10月MAT淘宝天猫、京东彩妆类品牌销售额榜单中，外资品牌占据主要话语权，上榜数量远超国货品牌。

其中，2024年10月MAT淘宝天猫彩妆类品牌销售额榜单中，YSL、NARS、CPB位列前三，分别占据了4.3%、3.1%、3%的市场份额。国货品牌中，卡姿兰、彩棠、毛戈平上榜，分别位列第五、第七、第十。

在京东平台，YSL以10.1%的市场份额与第二名CPB、第三名迪奥拉开较大差距，拿下淘天、京东两个平台的双料冠军。卡姿兰和花西子成为唯二进入京东彩妆前十的国货品牌。此外，卡姿兰在抖音平台亦榜上有名，位列抖音彩妆品牌销售额榜第六；卡姿兰也由此成为唯一一个入围三大平台彩妆TOP10品牌榜的国货“全能选手”。

与淘宝天猫、京东平台的不同，抖音平台成为国货品牌的主战场。抖音彩妆类品牌销售额榜单，外资品牌仅剩YSL这一“独苗”，以2.6%的市场份额排名第二。前三品牌中，花西子、柏瑞美分别以2.8%、2.1%的市场份额位列第一、第三。

整体来看，相较于其他两个平台，抖音平台彩妆类商品TOP10的均价更低。上榜品牌中，YSL、毛戈平、花西子分别以425.9元、148.4元、178.4元的商品均价，成为抖音彩妆类商品均价TOP3。

底妆产品竞争加剧

从商品类别的整体销售情况来看，底妆产品仍为彩妆市场的核心品类。过去一年中，淘宝天猫、抖音平台彩妆商品榜前三均为底妆产品。具体来看，粉底液、气垫、素颜霜/隔离霜等底妆类产品成为各个平台彩妆类销售额贡献的主力军。“持妆”成为消费者对于底妆的主要诉求之一。基于此，消费者对持妆型粉底、定妆类产品的需求不断走高。在三个平台的彩妆商品前十中，持妆型粉底以及散粉/粉饼位居前列。

此外，随着“无妆感”的流行，许多消费者开始青睐素颜霜、隔离霜这类具有矫正肤色功能但无粉感的底妆产品，以达到更清透、自然的“妈生感”妆容。从榜单中素颜霜、隔离霜的排名也可以看出这一点。

值得一提的是，随着消费者需求日趋细分化，素颜霜逐渐衍生为面部素颜霜以及身体素颜霜两大类，推动了该品类的增长。同时，基于素颜霜易上手、妆效自然贴肤的特性，男性用户也成为素颜霜的重要消费群体。根据用户说的数据监测结果，在过去的一年时间里，社交媒体平台上关于素颜霜这一话题的讨论次数已经累积达到了310.1万次，同比增长88.6%。

以唇部产品来看，在京东彩妆类商品榜中，入围TOP10的唇部产品均为大牌的经典色号口红，包括YSL圣罗兰小金条口红1966红棕、迪奥DIOR烈艳蓝金口红999、迪奥DIOR【明星色号】烈艳蓝金口红礼盒(999+720)，且多为礼盒装以满足送礼需求。在抖音平台，橘朵唇粉霜成为彩妆类商品TOP10榜中唯一入围的唇部产品。

整体来看，彩妆大类作为中国美妆市场的中坚力量，仍具有一定挖掘潜力。尽管当下外资品牌仍占主要地位，但也出现了卡姿兰、毛戈平、花西子等国货实力选手。而在抖音平台，国货品牌强势发展，形成了与其他两个平台截然不同的品牌竞争格局。此外，随着消费者需求更多元化，彩妆品类细分化趋势也更加明显，彩妆品牌也迎来了新一轮发展机遇。

编辑：杨敬玲

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