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关注门头战略余奕宏，ID：xingzheyh
这是门头战略余奕宏的第385篇原创文章
在日本待了一周，从大阪到京都到东京，感谢日本的好朋友们盛情的款待，我也可以近距离的看到日本的餐饮究竟和我们的差异在哪里。首先还是讲一讲消费的习惯和消费的理念。日本人跟我们是完全不同的餐饮习惯。首先他们是一个冷食国家，你会发现他们对预制菜是充分接受的。
这里面有一个很重要的原因，就是冷食国家的人，他天然接受的理念就是（工业化）预包装食品更安全、更健康，这和中国人的理念完全不同，我们的消费者喜欢新鲜的，喜欢现做的，喜欢有热气和有锅气的。
就像我问我一个00后的摄影助理，我说你有没有见过那个农村的大锅灶，他说他们家有的，你看一个00后，他都从小有过这样的锅气记忆。我觉得在中国至少50年之后，也就是两代人之后，他们才可能从小没有见过大锅灶。也就是说在他们的基因里面，他们可以接受冷食，或者说他们在长期的跟西方的交往过程当中，饮食习惯彻底地被西化。日本的餐厅和欧美的餐厅一样，它是不提供热水的，坐下来之后服务员马上会给你一杯含着大量冰块的冰水，这也是他们冷食的习惯的一种表现。那么正是因为这样的饮食习惯，所以他们接受很多的冷食便当。在便利店、高级超市，甚至是百货商场的负一楼，都有大量的专柜专门卖这些短保的食品便当，甚至包括像无印良品还会有着大量的预包装的食品，也就是我们国内标准的预制菜，他们回去只需要拆开塑料袋，然后微波加热一下就可以食用了。![]()
▲ 无印良品预制菜
此外一个就是日本人有带便当上班的习惯，因此一人食这个场景，在日本很容易被便利店、零售超市、百货商场、甚至像无印良品这样连锁商店去替代。在一人食这个场景里面竞争是相当的激烈的。那么反观我们国内餐饮，有一个特殊的现象，就是外卖极其的发达，发达程度肯定是世界第一的。美团和饿了么已经成为了中国餐饮的基础配套建设，基本上今天在一线到五线城市，点一个外卖，差不多二三十分钟就给你送到了。因此这可能也是我们的预包装食品也就是预制菜，进入家庭的最好的模式。它不是放在商场里，也不是放在便利店里，而是透过外卖的平台、直播平台到达用户，这是我们跟日本一个非常大的差异。另外日本人的消费理念倾向于少而精。你可以在日本看到大量的无论是个体的小店，还是大型的连锁，其实它都是某一类食物的专卖。比方说拉面店、丼饭店、烧烤（串）店、烧鸟店、烧肉店、寿司店，它基本上都是非常非常的细分，而且甚至经常看到一家餐厅它只有一个单品（或套餐），这是非常令人惊讶的。而国内的餐厅，动辄一百道、两百道菜单的餐厅，在日本很难见到。我们的消费习惯还是大而全，多而广，尤其是近些年来，中国的餐饮又开始走到全时段餐厅的经营风，那么增加产品线又成为了一个新的主流，这一点值得我们共同去思考。讲完了顾客的消费习惯，我们来看一看中日的餐饮的竞争水平。
我在日本的六七天的时间里，无论在大阪、京都还是东京，是非常羡慕日本的线下的客流的，日本人、中国人、外国人，各色肤色的人等疯狂地涌入日本，买买买、吃吃吃、玩玩玩。
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在东京的银座、在大阪的道顿堀、在京都的中心餐饮街，这些美食街上到处是人，每一家店都人头攒动。日本据说有100多家餐饮的上市公司，那么可见它的连锁业应该非常的发达。但我在日本真实的体感，无论是在美食街、社区店，还是在大型的商场里看到的都是个性化的小店比较多，或者说有特色的店非常的多。当然一是时间的原因，二是我不懂日文，可能有很多店它是连锁的，至少可能有2~3家的连锁，只是我不知道罢了。因此从竞争上来说，我觉得他们算得上是百花齐放，百家争鸣，最好的一点就是看不到什么打折的门店，没有看到哪一家门店门口挂着低价促销的广告。奕宏认为餐饮是最不应该用长期打折、促销的方式来营销的。
因为餐厅是一个非标的产品，哪怕是卖同样的牛肉面，其实我跟你也有完全的不同。像国内这样的，无论是从个体户还是到大型连锁，大家都在比拼价格、各种折扣与促销。一方面得源于平台所谓引流、实际是去品牌化的阳谋，另一方面，也是我们餐饮业仍然处在一个洗牌期阶段的产物。总体上来看，国内的餐饮业的竞争是无序的，是混乱的，是以价格竞争为核心的初、中级阶段。而在日本的餐饮的竞争是争奇斗艳的、差异化的、充满着活力的，我看到的大部分餐饮每一家都有每一家的不同，每一家都有每一家的购买理由。今天的日本的餐饮业已经到达了一种稳态，它相对来讲是比较健康的，至少我去了那么多的地方，没有看到几家门口挂着旺铺转让的广告。而在中国你不管是在商场里，还是在社区里，这样的招贴是比比皆是，说明我们还在一个动荡不安的时代里。正是在这样的一个时代里，才会乱世出英雄。再来聊聊开店的成本和进入门槛。
通过我的好友们介绍数据，有来自上市公司的数据，也有从民间访谈的结果，日本的餐饮业进入的门槛，好的商圈点位最主要的就是房租的押金，他们动辄需要交8~10个月的押金，从而加大了餐饮业进入的门槛。
相比较而言，中国的餐饮业准入门槛还是非常的低，如果你开一个外卖店差不多10万人民币就可以启动了，开一个快餐小吃店也就二三十万到三五十万人民币（三四线城市），所以这导致了大量的散户不断的涌入，层出不穷。日本的食材成本大概占到30%~40%，房租成本在10%左右，人工的成本也在20%左右。因此他们的净利其实是非常的微薄的，尤其是上市公司，我们看到的财报大概也就在3%
-4%左右。反观我们今天优秀的门店的单店净利在20-25%，最优秀的上市公司海底捞合规之后，净利还在9%。因此可以看到日本已经进入到了微利时代，而中国还在一个比较好的利润时代。也是大家为什么争先恐后要涌入餐饮行业的一个原因。（2020年之后，受疫情和景气周期影响，中国餐饮行业也开始进入微利时代）。最后对比一下我们两者的经营水平。
日本餐饮由于它已经是稳态的市场，因此今天能够活下来的企业，无论是个体户的小餐饮，还是大型的连锁，这都是市场优胜劣汰选择的结果。
在门店模型上，他们做到了4个极致：极致的产品结构，极致的门店的面积、极致的人工安排、极致的定价策略。常常是3-5个人、30-50个平方、10个以下产品线，几个套餐就组成了一个精致小店。大连锁的门店也是把各项成本压缩到极致，诸如萨莉亚、食其家都是杰出代表。如果我们要想去看，什么样的门店模型最后能够活下来，去到日本应该是比较准确的。在数字化使用上，中国应该是领先全球的。我每次去日本觉得最麻烦的就是硬币，总是大把硬币填满了我的口袋，他们到今天还是大量使用纸钞，硬币，而我们完全使用了移动支付，移动支付的使用让我们的整个行业的数字化的水平大幅提高。日本的餐厅往往都是开放式厨房的动线，我们经常看到的几个师傅在里面忙，然后他跟顾客是面对面的，所以他们的线下客情交互性非常的强，顾客可以给厨师的厨艺点赞。厨师也可以感谢顾客的光临，大大增加了餐厅和顾客之间的情感。不像我们的餐厅，我们更多的是跟服务员互动，厨师都在后场里面干活，这就无法增加我们之间的交互性。那么我们到底跟日本餐饮可以学什么？
我觉得第一点最重要的还是学极致的模型。日本在这种大浪淘沙的过程当中，不管是商业地产提供的面积受限，还是政府的要求准则，抑或是竞争所致，最后能够生存下来的，一定是一些极致的模型。第二就是日本餐饮特别重视他们的食材的溯源，以及节令产品的开发。日本的食材的溯源做得特别的好，他们总是自豪的在这个门店里和菜单上写上使用本国食材，因为日本的食材的标准在全世界都算是高的。另外一个他们的所谓的本地化，就是比方说这个牛是九州地区的，这个蔬菜是什么北海道地区的，他们非常重视去标注这些。这个应该说是国内的餐饮业也正在去发扬光大的。那么还有一个就是节令产品的开发，日本人在这种不同的季节吃不同的食物，不同的季节应该包装什么样子的食物，讲什么样子的故事，在这一点上也是遥遥领先。那么最后一个，我觉得还是跟他们去学习，有温度、有交互式的服务，这一点是我在日本感受是最明显的。一家餐厅，它的本质是一个社交场，除了我们顾客之间的社交以外，我们跟店员之间的社交也显得非常的重要。那么他们在数字化上可能很难去像我们这样去建什么私域群，但是顾客和员工之间是有大量的交互的，甚至有很多有经验的老板，他会牢牢的记住他的老顾客是谁，主动招呼。总之日本的餐饮更靠近人性的本质，行业的本质。所以没有那些浮躁的东西，也没有那些浮夸的浪费，更重要的是他特别重视精细化的运营。这是我在日本这7天最大的收获，与各位分享，欢迎大家留言讨论。最后要特别感谢东京大学酿造专业博士邹亚红，日本DREAM博学院孙文杰部长（日本食品进出口和中餐出海海外投资）给予的一路照顾和数据支持，给了我们一个难忘的日本美食之旅。
未来食战略咨询创办人余奕宏: 线下门店的竞争是门店模型与模型之争，谁先看到这个本质，谁将赢得终局。所有的黑马品牌，都是自觉或不自觉地打造了极致锋利的门店赢利模型。高手做模型，低手搞促销。模型锋利，赢利容易；模型不对，努力白费。
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