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这是门头战略余奕宏的第379篇原创文章
如果说在上一个十年里，餐饮业最火的传播理论莫过于华与华公司的“超级符号”论。仿佛任何一家公司、一个品牌沾上超级符号，就会火遍天际。尤其在餐饮行业，产生了两个超级案例：西贝莜面村与蜜雪冰城，一时间“超级符号”洛阳纸贵，600万一个符号、一句超级话语、一首儿歌、一个年度营销月历，餐饮老板们趋之若鹜。可是冷静想想，究竟是超级符号成就了“西贝莜面村”、“蜜雪冰城”，还是他们的爆发成就了“超级符号”？其实很简单，后来西贝旗下的新品牌也用上了各种超级符号，甚至贾总不惜押上自己的“名字符号”，然而西贝创新的所有品牌几乎全军覆没。而被蜜雪冰城极度看好的“幸运咖”，尽管也用上超级符号老K，然而在“瑞幸咖啡”这个数字化新物种面前，被碾压到十分之一的门店数量。五年前，华与华给“老娘舅”快餐整出一个“碗里的舅舅”超级符号，由于色系、符号超出了人们的认知，市场一片哗然，华杉还亲自写了一篇文章解读了他的创意。孙子兵法说：胜而后求战，而非战而后胜。今天的老娘舅，和五年前相比，门店数量增长了，但市场份额越来越低，同一个时代的老乡鸡、乡村基（大米先生），早已破千家门店，后起之秀南城香，虽然只有200多家门店，但实际单店坪效人效是同行的2-5倍，米村拌饭更是短短七年时间破了1000家门店。老娘舅抱着“米饭要讲究，就吃老娘舅”紧紧不放，错失了米饭赛道里最大的战略级商业机会，而这个机会原本就该属于老娘舅。其实“米饭要讲究，就吃老娘舅”是老娘舅创始人杨董的创意，原文是“吃饭要讲究，就吃老娘舅”，只是华杉非常懂老板的心理与心病，因为老娘舅使用预制菜，确实在菜上没什么可说的，米饭的确是他的优势（顾客也认），但这句口号只解决了老板的心病与心理，却解决不了市场的竞争优势。中国的米饭快餐市场里当时存在一个巨大的品类机遇，也是一个与头部快餐品牌老乡鸡、乡村基（大米先生）最大差异化的机遇，就是“以鱼为主打的快餐”。鱼肉以优质的蛋白质、完善的供应链、广泛的群众需求，尤其是“酸菜鱼”“麻辣鱼”“水煮鱼”“小黄鱼”为四大金刚的招牌产品组合。而老娘舅出自浙江湖州，更是鱼米之乡，所以把握“鱼”肉快餐的大赛道机遇，才是解决老娘舅的长期市场竞争的心智位置。吃鸡去老乡鸡，吃鱼去老娘舅，吃四川小炒去乡村基，吃湖南小炒去大米先生，四分天下。五年前，我写了这篇文章，有人在后台留言，问如果是我，会给老娘舅如何定位，如何写出“一战定天下的广告语”。我私下里跟我的好友正阳公关的创始人，艾菲奖的评委贾大宇说过：那就是占据“鱼”类快餐，以一句“鱼米之乡鱼米香”调用心智、抢占先机。很遗憾，这个鱼快餐的机会最终属于了三千家米饭快餐的隐形冠军“鱼你在一起”。老娘舅之前做过红烧鱼块，上一家定位公司给的方案是聚焦“红烧鱼块”爆款。很显然，已经摸到了门边，但要知道鱼类最大的爆款，绝不是红烧鱼，而是“酸菜鱼”。在全国十大菜系的调研数据里，酸菜鱼居然出现在七大菜系的前十。广告语，战斗口号的最高价值与战略意义是“调用消费者心智中已有的文化要素”。浙江湖州也好，老娘舅的主要市场江浙沪也好，都是自古以来的“鱼米之乡”。虽然远在北京诞生的“鱼你在一起”很难借用这样的“心智认知”，但谁也阻挡不了“酸菜鱼”系列品类的刚需、广谱、高频、成瘾，且这一系列的产品标准化、供应链、甚至预制菜工业化完成度最佳。泼天富贵就此错过，从此老娘舅在江苏、上海被老乡鸡与乡村基、谷田稻香等挤压，原有的产品结构、定价体系、单店模型苦苦支撑，找不到突破口。如今又因为与资本市场的对赌，整个企业陷入到资本迷局之中，甘苦自知。什么是战略？腾讯战略顾问、著名杨三角理论创立人杨国安说：战略就是帮助企业找到高获利、可持续增长的空间。以“鱼”品类为根、鱼米之乡文化为土壤的发展战略，才是老娘舅高获利、可持续的增长空间。
“舅舅”不是，米饭不是，卖节省人工的预制菜更不是。企业的社会价值是解决社会的问题，而不是解决企业的问题；企业战略顾问的价值是解决“市场竞争优势”“市场增长空间”的价值，而不是解决老板的心意与心病。
事实上，这些年超级符号在国内餐饮业的失败案例、或者叫无效案例远远大于成功案例。那些所谓的成功案例被无限放大，而失败案例从不检讨、闭口不提。因为绝大多数老板是打落牙齿和血吞，毕竟是自己做的选择。欢迎加入华与华失败案例联盟。
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超级符号之所以在上一个时代有一定效果，原因有二：
上一个十年是各行各业高增长的十年，只要接到龙头企业，他本来就高于行业平均增长。而龙头企业又有更多的资源和曝光来推广超级符号、超级话语。这些都是显性外在要素，就很容易被市场看到，企业成功后很容易被归因为超级符号牛逼。
一旦头部企业在品牌端、门店端等用户接触点做了优化，自然会提升获客效率；这个和电商里网页优化差不多。
而伴随着市场下行，这种行业普遍增长的红利消失，餐饮业从品类红利、渠道红利、传播红利，向质量红利、人心红利、效率红利的门店赢利模型之争转移，那里才是餐饮品牌的终极战场。
靠单纯优化符号、口号、菜单排列顺序等“术”的层面，不可能再解决企业竞争问题。
南城香、米村拌饭、兰湘子、紫光园等一大批凭借锋利的门店赢利模型杀出的企业，越来越受到市场青睐。绝不是依赖超级符号、超级话语、魔性歌曲。
再看看国际市场，麦当劳、肯德基已经远远超过国内的快餐行业，难道麦当劳的成功是金拱门？是他们远超国内快餐行业的门店赢利模型，百胜以年增1亿的app数字化用户，早已成为数字化生存的新物种，麦当劳以无边界营销，高达48台的翻台率而笑傲江湖。
我们的餐饮企业如果还迷信于超级符号、超级话语、魔性歌曲，何时才能真正建立自己的文化自信、品牌自信、系统自信。
我们未来食一直致力于推动餐饮业数字化、科学化发展，而非贩卖什么超级符号、超级话语。何况他们出品的很多广告语，大多数都为了迎合老板的心意。餐饮之争，是门店效率之争，高效率高体验打败低效率、弱体验；餐饮之争，是价值之争，谁能为顾客创造“多、快、好、省”的价值，谁能赢得顾客，谁能赢得市场。
看看日本泡沫经济后崛起的泉盛集团（食其家）母公司，看看萨莉亚，看看美国的餐饮新秀chipotle、隐形冠军chick fli a，向世界级的标杆企业学习。务实、踏实、诚实，用科学高效的发展观来建设更多优秀品牌。这个市场再也经不起不懂行业规律，不懂行业本质的符号公司来回折腾了。
未来食战略咨询创办人余奕宏: 线下门店的竞争是门店模型与模型之争，谁先看到这个本质，谁将赢得终局。所有的黑马品牌，都是自觉或不自觉地打造了极致锋利的门店赢利模型。高手做模型，低手搞促销。模型锋利，赢利容易；模型不对，努力白费。第一期课程爆满，西贝、九毛九等126位餐饮人参加学习，第二期报名过半，名额有限，抢占名额请联系：13121862750（微信电话都可），或扫下方海报上的二维码，名额有限，提前抢占！
