你是新闻联播的忠实观众吗？——一个硬宣传的信号分析 | 小惑译介

在信息获取渠道数目爆炸性增长的当下，你仍然是新闻联播的忠实观众吗？这一话题或许是一个政治宣传的领域。政治宣传被普遍理解为一种向大众“灌输”亲政权价值观和态度的手段。根据这一理解，要使这种“灌输”有效，人们则必须被宣传内容所说服。

然而本文认为，宣传通常不是用来“灌输”的，而是用以彰显政府在维持社会控制和政治秩序方面的力量。更具体地说，一个拥有强大的维持社会控制和政治秩序能力的政府能够提供大量资源来呈现一致的宣传信息并将其呈现给公民，从而能够发出一个关于这种能力的可信信号，并将其与一个软弱的政府区分开来。换句话说，这种宣传并不是用政府有多好的具体内容来直接“教育”受众，而是通过宣传本身的行为预先“警告”社会政府有多强大。

中国保持着庞大的体制结构，每天投入大量资源，以国家媒体出版物和节目、学校政治教育、意识形态运动以及各种仪式和典礼的形式进行宣传。以《新闻联播》为例，它是中国最受瞩目的电视新闻节目。政府的规定使它成为大多数家庭在晚餐时间几乎可以收看的唯一电视新闻节目。与新闻节目应该报道的社会的巨大变化相比，甚至与央视本身的许多其他节目相比，《新闻联播》的内容、语言和格式基本上保持不变。它的报道总是集中在党的领导人开会、出席仪式、接待外宾或巡视地方，往往没有报道这些活动的实质内容，并且该节目固定格式化的语句被网友调侃为“新闻联播体”。

新闻联播

政府为什么要这么做？信号理论认为，公民可能对节目的内容并非十分喜爱，也似乎很难被其说服，但它的持续存在，以及政府可以轻易通过该节目将想要传达的信息投递全国的事实，能够展示该节目真正的实力和能力。当然，这并非是说新闻联播没有其他功能，将官方媒体视为政府发声器的民众仍然会是它的忠实观众，以了解政府的政策立场。但事实是，《新闻联播》的风格明显不同于中央电视台的其他新闻节目。尽管存在许多要求该节目与时俱进的呼声，但这种风格似乎仍然“顽固不化”，这表明了《新闻联播》的作用不仅仅是宣布政府立场或政策。

新闻联播近年来的风格变化

传统的宣传灌输理论认为，宣传主要通过改变受众的观点和态度来巩固政权。本文讨论的信号模型强调宣传的另一种功能，即展示政权的力量、能力和资源，从而影响公民行为并促进政治稳定。这些能够诱导宣传可以被主要分为“软宣传”和“硬宣传”。软宣传旨在诱导信仰，通过微妙的媒体信息或文学作品改变受众的政治价值观和态度，使其趋向于接受和支持当权者的立场；而硬宣传则主要通过展示政权的强大和控制力来影响公民行为，即使其内容并未改变受众的政治态度，其核心在于通过信号模型展示政权的力量和能力，从而实现社会控制和政治秩序的维护。

因此，“发信号”一词，在这里的语境中，指的是通过政府的宣传，为公众间接提供信息，尤其是“政府的力量”方面，而不是它在日常语言中的通常含义——直接提供宣传中所提到的具体的信息。这正是一种硬宣传的实践价值。

硬宣传的核心在于通过信号模型展示政权的力量和能力，从而实现社会控制和政治秩序的维护。具体来说，硬宣传通过展示力量、大规模的资源动员以及信息控制来发挥作用：首先，通过大规模的宣传活动，政权不仅向潜在的反对者发出威胁信号，也向支持者传达其稳固性，减少公民“挑战”的意愿；其次，大规模的宣传活动需要投入大量的资源，这本身就是一种力量的展示。政权通过这些投入展示其资源掌控力和动员能力，增强公民对政权的敬畏和服从。因此，通过控制信息的传播，硬宣传最终进一步巩固了政权的权威性。

总的来说，硬宣传通过展示政权的力量与资源，仍然可以有效地维护政治稳定，这种展示政权力量的硬宣传在维护社会控制和政治秩序方面起到了重要作用。尽管一些宣传活动可能无法直接改变大众的政治价值观和态度，但它们仍然可以通过展示政府的力量、能力和资源来影响公民的行为并促进政权的稳定，这可以解释即使宣传内容无法有效说服预期受众，政府为何仍愿意在宣传活动上花费大量资源，但仍然被视为有价值的策略。

本文使用了来自中国的独特调查数据来验证宣传的信号理论，并通过检验中国大学思想政治教育的效果更正式地支持这一理论。研究发现，那些更多接触思想政治教育的学生，对政府的满意度并未显著提高，但他们更倾向于相信政府在维持政治秩序和社会稳定方面的能力，因此较少表达异议。换句话说，虽然这些教育增强学生的爱国之情的效果并非立竿见影，但却有效地让他们意识到随意挑战政权的可能性后果和困难。

为避免任何潜在的启动效应，调查首先询问了学生们的政治态度和观点，然后才测量他们所受的意识形态和思想政治教育程度。通过一系列统计和有序Logit回归分析，研究结果与信号理论一致，而不符合灌输理论。即，政治教育使受访者相信政府是强大的，并降低了他们持不同意见的意愿，但没有向他们灌输更高水平的亲政权情绪。用博弈论的术语来说，中国大学的政治和意识形态宣传不会改变学生的政治“口味”或“偏好”，但确实会影响他们对“世界状态”的信念。

这些发现说明，即使思想政治教育课程的重点并非是直接强调国家的社会控制能力，学生仍然通过这些教育感受到国家在维护秩序方面的强大能力。这种结果初看可能令人意外，但在信号框架内却是合理的。通过展示政权的力量和资源，宣传成功地影响了学生的行为和信念，而非直接改变他们的政治态度。这解释了为何宣传活动能够在不显著改变受众态度的情况下，仍然有效地传达政权的强大和稳固性。

我国大学思想政治教育教材

尽管政治宣传可能被视为一种浪费社会资源的活动，但它却展示了政权的实力，并且在维持统治的过程中具有独特的重要性。这并不意味着政府忽视了公共项目、基础设施建设或公民生活的改善。事实上，中国政府一直在进行这些领域的投资。然而，随着中国经济增长不可避免地放缓，政府不能仅仅依靠经济绩效来维持其合法性。在这种背景下，政治宣传，尤其是在学校进行的政治教育，变得更加重要。

媒体部门的改革也使得中国媒体变得更加商业化和多样化。尽管官方仍然通过同步媒体信息和防止相互冲突的信息传播来确保媒体为政治目的服务，但媒体传达的官方信息现在更为微妙、复杂和可信。这种改进的媒体信息可以被称为“软宣传”，它通过更加生动有趣的报道影响人们的政治和社会观点。而在学校中的意识形态和政治课程，以及其他形式的教条式宣传，则可以被称为“硬宣传”。

本文的研究表明，软宣传确实能影响人们的政治和社会观点，而硬宣传则往往不会直接改变人们对政府的看法和态度。然而，硬宣传仍然在展示国家社会控制能力方面发挥了重要作用。即使它不能直接改变公众的政治态度，但通过耗费资源和开展大规模宣传活动，政权可以展示其在社会控制和应对潜在挑战方面的强大能力。这种策略通过显眼的宣传信息和活动包围社会，从而有效地影响人们的行为，减少他们表达异议的意愿，并促进社会的稳定。

因此，软宣传和硬宣传都可以成为政府治理的有效工具。软宣传通过更为精细和巧妙的信息传达，改变公众的社会态度和政治观点。硬宣传则通过展示国家的强大控制力，遏制可能严重挑战政权的反对声音。两者相辅相成，共同服务于政权的长期稳定与控制。政府在不同情境下灵活运用这两种宣传方式，既展示了其强大的社会控制能力，也通过更细致入微的方式影响公众的政治和社会观点，以此来应对各种内部和外部挑战。