今年亮相广州车展的众多新能源车中，如果让我列出三款最重要的车型，其中之一恐怕就是腾势N9。不仅因为它的外观设计是目前腾势所有车型中最符合大众审美的一款，更重要的原因是，腾势N9或许是比亚迪集团五大品牌众多车型中目前最有机会实现品牌向上的一款走量车型。
说到腾势品牌，自从比亚迪22年7月收购腾势90%股权开始，该品牌高开低走。第一款车腾势D9一炮而红，打破了别克GL8在MPV品类的多年垄断，一度月销突破万辆，销售均价突破42万。但随后推出的腾势N7、腾势N8两款车都没有达到预期销量，腾势N7今年的月均销量只有600多辆，而腾势N8今年以来月销量基本没有突破100辆，属于半停产的状态。车展刚刚发布的腾势Z9和此前上市的Z9 GT无奈车型定位偏小众，预计稳态月销量难以突破5000辆。与此同时，腾势D9作为腾势品牌目前最畅销的车型也遇到了前所未有的挑战，别克GL8 PHEV、极氪009、岚图梦想家都在分食着该车的销量。别克GL8 PHEV凭借着品牌优势，融入插电混动技术弥补了油耗的最大痛点，实现了销量自救。极氪009凭借着超高的配置以及大幅的降价调整，销量翻红。而新款岚图梦想家借鉴了理想的冰箱、彩电、大沙发，又加入了华为的智舱和智驾能力，性价比翻倍提升，从10月销量数据看，已经反超腾势D9成为高端新能源MPV品类的新宠儿。腾势D9的销量在缩水，腾势N7/N8已宣告失败，而腾势Z9/Z9GT的销量又难当大任，目前最有机会托起腾势第二增长曲线的车型只剩下腾势N9了。一旦腾势N9失败收场，那么腾势品牌将遭受沉重的打击，其高端化道路将更加困难。但如果腾势N9能够在40万+的D级SUV市场成功立足，那么新能源D级SUV的市场将会形成999（问界M9、理想L9、腾势N9）三足鼎立的局面，而腾势也可以巩固其高端品牌的用户心智。一款车成功与否往往要取决于很多条件，比如市场选择、产品定义、用户定位、销售能力、产能表现等，其中要进入哪个细分市场往往是战略层面最先被考虑的一点。现在看来，腾势能在几年前就决定进入D级SUV市场，还是颇有远见的。D级SUV市场2011年年销量才首次突破万辆，2017年达到燃油车时期的销量顶峰，年销量也仅有6.8万辆，乘用车市场的市占率0.28%。这一年该市场销量的前三位分别是路虎揽胜、日产途乐以及奔驰GLS，其余车型年销量都不足5000辆。D级SUV市场是一个集中度很高的市场，常年以来CR3都在90%左右，而且都是合资品牌。2021年途乐退出了中国市场，同年宝马X7取代它进入了D级SUV市场的前三位。直到2022年理想L9的出现，彻底终结了合资品牌对于该细分市场的常年垄断，理想L9一举成为该市场的销量头名，2023年D级SUV市场年销量首次突破10万辆，达到18.2万辆，其中理想L9单车销量达到11.4万辆，细分市场市占率超过62%。2024年随着问界M9的强势进入，前三季度D级SUV市场的销量已经突破20万辆，整体市占率达到2.42%，市场同比增速117%，全品类第一。两款国产新能源D级SUV的出现就让D级SUV细分市场的整体销量原地起飞，一方面说明这个细分市场的基数很小，潜力很大，另一方面也说明，这个细分市场缺乏优质供给，不是没有需求，而是没有能够满足需求的产品出现。在燃油时代，用户常年可以选择的无非就是路虎或奔驰，即使今天也只是多了问界M9和理想L9，市场供给还远远无法满足高端市场用户多样化的需求。因此腾势N9在D级SUV市场大有可为。
找准了细分市场只是第一步，要想从这个市场中脱颖而出，成为用户购车的主要选项之一要做的工作还有很多。但其实也并不复杂，就是给到目标用户想要的产品，这里的产品包含三方面含义，产品本身、价格、品牌。首先在产品本身层面上，笔者并不太担心，毕竟腾势N9是定价40万+的旗舰车型，该有的配置应该都大差不差，无论外观、内饰还是空间、续航都至少是平均线以上的水平，满足35-45岁二孩家庭主力用车的典型使用场景没有问题。或许在商务场景中会不敌路虎或奔驰，但也没有关系，因为购买40万+的车型用户基本分为两种，一种是重商务需求，需要品牌光环；一种是对于新技术认知较高，且不差钱，对合资品牌无感。第一种需求的用户难以转化，因为在普遍的商务场景中，路虎和奔驰仍然具有其商务属性，但对于第二类的用户，理想、华为的转化率很高，因为国产新能源产品在实用性上、智能化上、空间舒适性上遥遥领先，而且移动性上有了插混的加持也没有焦虑。在价格层面上，笔者更不担心，因为对于这个细分市场的靶心用户来说购车预算的浮动范围很大，几万元的差价甚至可以忽略不计，对于这样的用户，产品和品牌是购车的第一考量维度，大部分国产新能源产品的定价都在他们的预算范围之内。正如此前一个问界M9的用户表达的一样，为什么选择了问界M9而不是理想L9，就因为问界M9定价更高，原本从BBA八九十万的产品换到国产四五十万的产品已经属于消费降级，但又不希望降得太多。由此可见，如果定价过低还会对产品销量产生负面效果。而最令笔者担心的其实是品牌，这里面所说的品牌不单指企业品牌，更是腾势N9这款产品的产品品牌。产品品牌对于D级SUV这个细分市场非常重要。除了满足基本的使用需求、豪华程度之外，D级SUV产品还需要建立用户的记忆标签，比如：用户想到路虎揽胜就是SUV中的劳斯莱斯，想到奔驰GLS就是舒适豪华，想到理想L9就是冰箱、彩电、大沙发的家庭定位，想到华为问界M9就是智能化，因此腾势N9想要在这个市场立足需要找到自己的产品亮点并以此让用户记住。腾势在技术投入上不遗余力，云辇A双腔空悬、易三方高功率三电机、大角度后轮转向等都是腾势N9的杀手锏，尤其是易三方技术，三电机的结构让腾势N9的动力性和可玩性大幅增加，这也是其他品牌没有的差异化亮点。腾势需要将底盘的技术优势转化成为产品品牌，并不断强化，直到用户心智的形成。根据比亚迪的官方数据，其10月单月销量首次突破50万辆，年度累计销量超过了320万辆。今天比亚迪第1000万辆新能源车——腾势Z9正式下线。比亚迪的销量势如破竹，很大的功劳在于降价，比亚迪依靠技术迭代以及规模成本，将A级和A0级产品普降2万元，将B级以上的产品普降5万元，但仍然保有20%的毛利率，这就是比亚迪的可怕之处。但销量上涨的同时，其品牌定价却在不断下沉，比亚迪王朝网和海洋网的全部车型入门价格都不超过20万，比亚迪梦想的高端化只有依靠腾势、方程豹、仰望等子品牌来实现。仰望车型售价超百万，销量始终比较有限，更多是起到一个品牌支点的作用，让用户看到比亚迪的技术储备以及产品能力。而方程豹首款车型豹5市场表现一般，以电为主的DMO技术没有深入硬派越野玩家的心智，上市以来一直被坦克压制，直到大幅降价5万元之后，其销量才终于有所起色，属于以价换量。即使是前两天刚刚上市的豹8，其既想要满足三排乘坐空间又想要保证通过性和越野能力，两者很难兼顾，而且硬派越野这样的个性化市场天花板本身不高，方程豹很难承担起替代BBA进入主流豪华市场的使命。腾势作为曾经和奔驰合资的中国早期新能源品牌，其在品牌知名度上有着一定的积累，而且腾势D9的热销也增加了该品牌的美誉度。腾势是在40万+市场被证明过的品牌，而腾势N9也是目前比亚迪集团实现品牌向上最有希望的突破口。
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