昨晚广州蔚来日规模空前，在广州塔一江之隔的海心沙，2.2万名观众现场观看了蔚来的年度大戏。昨天也是蔚来旗舰车型ET9正式上市的日子，但对于一款售价接近80万，月销目标只有1000辆的行政运动轿车，我始终提不起太多兴致，相反，首次公开亮相的萤火虫才是我关注的重点。
9月份以来，NIO品牌销量已经出现明显下滑，虽然数据上蔚来连续7个月实现整体销量突破2万，但更多是在依靠乐道L60的补位。今年三季度财报显示，蔚来汽车销售收入166.98亿元，同比下降4.1%，净亏损50.6亿元，同比扩大了11%。
李斌一直在强调长期主义，认为短期的亏损是对于长期的投资，把企业的盈利时间再次推后到了2026年。但拥有长远眼光的同时，更要能够脚踏实地，蔚来不能总依靠CEO的融资能力来维持经营，随着哪吒、极越的爆雷，蔚来模式的可行性再次被推到了舆论的风口浪尖。
事实上，2024年蔚来开启的多品牌战略正是其立足当下的重要举措，李斌清楚地知道，只有实现规模化才能生存下来，如果NIO不行，就要依靠乐道和萤火虫。
萤火虫是蔚来旗下的第三品牌，也是该品牌规划的唯一一款车型。李斌说对萤火虫在中国市场的销量没有太高的预期，作为一款高端小车一个月几千辆就满足了。但在我看来，这更像是李斌在为市场做着预期管理，这款高端小车绝不只是来锦上添花，而更像是来雪中送炭的。
萤火虫的使命
2024年1-10月，中国市场10-20万价格段新能源上险量为382万辆，同比提升了36.58%，在整体新能源市场中的占比达到了46.31%，可以说，10-20万价格带的车型占据了中国新能源市场的半壁江山，是绝对的基盘市场。而目前该市场的新能源渗透率为41.31%，还未达到45%的整体水平，因此还有巨大的空间留给新来的选手。
萤火虫定价主要覆盖10-20万的价格区间，和乐道20-30万的定位有所区隔，但其使命如出一辙，同样是实现更广的市场覆盖度，提升销量规模，从而摊薄研发、运营、采购和换电成本。
萤火虫的使命明确，定位也很清晰，它旨在打造灵动、信赖、巧思，符合年轻人调性的高端小车，李斌形容蔚来和萤火虫的关系类似于宝马和Mini。
但类似这种精致化概念的小车，无论是Mini、Smart还是极氪X，似乎都难以逃脱曲高和寡的宿命，大多数车型的月销量都停留在百位数。这不是萤火虫想要的结果。
李斌形容萤火虫比Smart更mini、比Mini更smart，显然是抓住了上述两款经典小车的致命弱点。而其14.88万的预售价也比上述两个品牌更具竞争力。而相比极氪X，萤火虫进入了Nio House，承接了蔚来在品牌和服务上的优势。
相信以萤火虫的产品、品牌、价格，干掉市场上目前已知的这些精致化小车并非难事，但它面对的真正难点在于如何进入大众市场和海豚、星愿等主流A0级产品展开差异化竞争。毕竟下面这个市场才是实现规模化的主阵地。
残酷的A0市场
中国市场的价格战如火如荼，比亚迪海豚作为近年来A0级轿车的标杆产品，2024年1-10月上险量不到13万辆，同比下滑了45%，其主要原因就是受到价格战影响。
从内部来看，A级新能源轿车的销冠——秦PLUS已经将起售价拉到了7.98万元，而A0级SUV——元up、元Pro也比海豚更加便宜。目前和海豚同价位的是级别更高的秦L和海豹06 Dm-i，可以说，海豚作为一款A0级轿车，在比亚迪内部已经丧失了价格竞争力。
而从外部环境看，吉利的A0级轿车星愿已将起售价下放到了6.98万元，足足比海豚低了3万元，而和海豚起售价相同的星舰7 Em-i却已经是一款标准的A级SUV产品。在如此残酷的价格战背景下，海豚将A0级轿车的销冠宝座拱手让给5.68万起的五菱缤果也就不足为奇了。
在A0级小车的市场中，比亚迪海豚的处境尚且如此，那么预售价高了5万的萤火虫应该如何生存呢？小鹏MONA M03的成功或许能给我们一些启发。
小鹏MONA M03作为一款A级轿车，定价11.98万起，相比同级别的秦PLUS甚至秦L都更贵，但它用智能化方面的绝对优势碾压了比亚迪，而智能化正是购买A级轿车的年轻人所追求的产品价值。
目前小鹏MONA M03自上市以来已经连续3个月销量破万，虽然和秦家族的销量相比仍然差得很远，但这样的销量表现也足以让小鹏找回自信。
这个例子说明在10-20万的市场，不光可以卷价格，也可以卷价值，当代的年轻用户是愿意为设计、智能、品牌、服务支付一定的溢价的。而这些都是萤火虫相比海豚等传统A0级小车的差异化优势。
靶心用户心理
在10-15万的A0级代步车市场中，有着不同的用户种类，既有一二线城市家庭的增购，也有一二线城市年轻人的首购，还有三四线城市家庭的首购，只有确定了靶心用户才能更好的分析用户的心理，从而指导车型的营销策略。
萤火虫作为定价更高的高端小车并不面向价格敏感度较高的三四线城市，而是主要向一二线城市销售。对于那些增购的用户，一般经济条件较好，预算较为充足，这些用户往往是mini或者smart的潜在购买群体。而萤火虫在这个市场中具有服务、智能化、设计甚至价格的优势，因此比较容易胜出。而如何同比亚迪、吉利、长安、广汽等品牌争夺一二线城市的年轻人首购才是关键。
面对销量规模更大的传统车企，萤火虫想要比拼价格是死路一条，只有学习小鹏MONA M03的思路，在合理的价格区间内发挥自身的差异化优势来俘获年轻用户，才能让年轻用户自愿支付一定的溢价。
当然，这个溢价不能太虚，A0级轿车产品主力价格也就在10万元上下，如果像Mini或Smart这种纯情绪层面的品牌溢价并不适合这个价位段。支付能力还比较有限的年轻人还是要以填饱肚子为主，如果食材、口味更好一点年轻人也是愿意消费升级的，但却还无法过多追求餐厅的环境。
也就是说，当产品体验接近，品牌属性接近的情况下，精打细算的年轻人当然价格敏感度很高，这是星愿能够抢夺海豚市场的主要原因。但如果品牌调性完全不同，产品体验也有着显著区别，而且这个区别点是年轻用户关心的，那么年轻人也是愿意为了智能化、换电、服务等实用性价值支付一些溢价的，而且支付意愿远超年长的用户，这就是一二线城市年轻人的消费观。
另外，萤火虫还有一个杀手锏是换电，虽然无法共用蔚来和乐道的换电站，但可以换电就意味着可以通过Baas租电方案来大幅降低入手门槛；另一方面，虽然小车长途出行的几率不大，对补能效率要求不高，但是可换电就相当于对电池提供了终身质保，不用担心几年后电池性能衰减影响使用体验，可以显著提升萤火虫的二手保值率。
结束语
作为一款定位一二线城市年轻人首购或家庭增购的A0级城市代步车，萤火虫的空间、续航补能、品牌调性大概率能够满足目标用户的常规需求，而其延续自蔚来品牌的精致感、智能化、服务和换电是其溢价的出处。
明确的用户定位，抗打的产品力，合理的定价，由高到低的品牌下压，看上去萤火虫首款车的成功似乎已经顺理成章，但回顾乐道的经验，萤火虫还是不能掉以轻心。
乐道L60作为蔚来多品牌战略的首款车型，虽然产品力很抗打，但交付速度太慢，因此流失了大量的订单，甚至影响了这款车的消费者信心和稳态销量。
萤火虫拥有独立的工厂，但是其爬产速度同样有待观察，李斌已经决定学习友商延后交付时间，先爬产再交付，这样交付首月即可实现产能的最大保障。毕竟产能和销能都是一款车型成功的关键因素，也是一个企业组织力的直观反映。
除了萤火虫以外，乐道在2025年还会推出一款大五座SUV和一款六座SUV，而NIO品牌也会适时推出全新产品。2025年是蔚来的产品大年，乐道和萤火虫帮助蔚来提升了市场覆盖度，蔚来三大品牌的整体销量预计2025年会实现翻番。
如果明年45万的销量得偿所愿，那么蔚来实现2026年盈利的目标，就不再遥远。
作者微信：Richardliuye
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