2024年初，受智米方邀请，与苏峻做了一个访谈，聊得颇为尽兴。
9月中旬，李想也表示出了对iCAR V23这款车的关注。
我们在不同的场合、从不同的渠道得到消息，iCAR V23和苏峻在奇瑞内部，得到了尹同跃的高度认同，有成为奇瑞内部品牌和产品打造标杆之势。此外，苏峻和他的智米亦是雷军特别欣赏的人的小米生态公司。
在今年的广州车展，我们团队特地去奇瑞展台看了一下iCAR V23的实车，外观确实非常吸引人，回来时在内部进行讨论，认为有可能成为爆款。
尤其是在公布了11-15万元的预售价之后，据说订单冲垮了服务器，让老尹大为光火。
12月16日，iCAR V23正式上市，尽管当天异常忙碌，我还是拿出了3个小时的时间，从头到尾，一分钟不拉地看完了该车型的上市发布会。
在看完这场发布会之后，我的第一印象是iCAR V23销量翻车的概率会非常高，并把自己的思考发到了“建约EV预测”用户群。
12月18日，iCAR方面紧急对预定权益进行调整：
“小订用户的行李架+车衣可以转5万元的积分，iCAR方面再额外赠送5万积分，合计10万积分，价值1万元，可以0元购科技舒适包。”
毫无疑问，iCAR V23的订单转化不及预期。
关于iCAR V23的订单表现不及预期，有很多不同的解释，包括价格策略有些傲慢、友商的舆论攻势、配置策略不友好等等，不一而足。
上述问题都真实存在，但我们认为iCAR V23，包括这个品牌，还有一些更加深层次的问题值得探讨。
在探讨这些问题之前，我需要前置一些观点：
首先，我认为苏峻和iCAR V23在打造有趣的车型、打造情绪价值方面，有特别多的地方值得业界学习。
其次，我们也不认为一个车型在早期的订单不及预期，就应该对一个团队、一个品牌的前景过早地下武断的负面结论。
最后，在打造新能源汽车，以及当下普遍地打造大量新能源汽车品牌的过程中，试错是常态，迭代和改进也是常态。
接下来本文探讨的问题，100%不是独属于iCAR V23，更多的车企，在产品创造、品牌塑造的过程中，均存在类似问题。
这些问题如此普遍，才使得我决定写作此文。这些更基础的挑战包括：
市场定位的问题
12月19日，建约EV预测团队内部召开会议，试图给出iCAR V23的销量预测。
在我们销量预测工作的第一步——市场定位和用户定位式，内部团队就发生了巨大的分歧，即谁会买这款车？
在10-15万元价格带的小型SUV，比亚迪元Plus和银河E5已经取得巨大的成功，且用户形象都非常清晰，大概会是以下几类人群：
1.二三线城市，年轻无孩家庭的首购。或者说，年轻人结婚了，不准备要娃，对空间需求不大，需要购买一辆“婚车”，元Plus和银河E5都是不错的选择。
2.二三线城市，还在在幼儿园或小学阶段的宝妈，她们既有上班通勤代步需求，也有接送娃上下学和去补习班的需求，大概率属于家庭增购，或者是把其中的一辆油车替换成电车。
3.二三线城市，刚毕业、未婚单身男女的通勤代步用车。本地人口为主，和父母住在一起，父母出钱。外地人口的第一要务更大概率是购房。
4.二三线城市，有孩家庭，35-40岁男士的代步用车，增购。大概率是因为第一辆车品质比较高，作为太太的主力用车，增换购一辆作为先生的代步。
在这几类人群中，第二类人群和第一类人群是主流人群，占比一般在80%以上。
因为需求刚性很刚。
在两类人群对产品需求的区别在于：
如果空间越大、续航越长，第一类人群占比越高，如果空间比较小、续航比较短，则以第二类人群为主。
因为零孩家庭的首购还是需要空间的，且小两口子的二人世界，自驾出行活动也会较为高频，反而是宝妈代步对空间和续航均无太高要求。
对于iCAR V23，基本上，我们可以比较快地将第二类人群——宝妈的通勤代步pass掉。
对于宝妈的通勤代步而言，iCAR V23的底盘高、座椅位置也高，对小孩和老人的上下车不友好，很难胜任接送娃的核心任务。
另外一个问题是玩具属性太强，对有孩太太也不大友好。
对于第一类人群，我们比较纠结，看起来iCAR V23是能够成为无孩年轻家庭的第一辆家庭主力用车的。
如前所述，要成为零孩家庭主力用车，因为是首购，续航里程比较关键，401km的续航会有点捉襟见肘。
如果要把把续航里程拉到501km，价格则从10.98万元增至13.98万元，在这个价格段， iCAR V23的竞争对手就会变得特别多，一堆尺寸更大、功能更强、舒适性更好的SUV、轿车就会进入视野。
比如银河E5、深蓝S05看起来会是更好的选择，甚至于可以选择宋Pro、星舰7、小鹏MONA M03。
此外，对于零孩家庭而言，购买婚车时，父母大概率会参与出资和购买决策。
当一个丈母娘看见女婿要购买玩具属性如此之强的iCAR V23之时，内心会不会有产生疑问和顾虑？
当然了，如果继续把价格降下来，或者出一个后驱长续航版本，情况也许会有所好转。
iCAR V23能否满足年轻单身男女青年的代步？这里依然挑战重重：
1.当下的经济环境不好，单身男女青年代步购车需求刚性不够，不像宝妈，冬天接送娃上下学和去补习班的需求很刚。二三线城市，拿出10-15万元给孩子买车，在这样的经济环境下，概率会持续降低。
2.对于单身男女青年购买，一般是父母出资，且给女孩子购买的概率更高，男孩子更皮实，吃点苦问题不大，对于女孩子代步而言，该车的外观非常个性化且玩具属性较强，父母未必喜欢。
对于第四类人群，即有孩家庭先生的代步，目前是iCAR 03的主力人群，也许会有一部分销量迁移到iCarV23之上，但对品牌整体的增量帮助不大。
此外，iCAR V23底盘和座椅位置比较高，虽然对于有孩家庭中的先生代步问题不大，但依然不大适合接送娃和老人。
孩子比较大的中年人用于代步的概率会更高一些，销量会进一步受到挤压。
于是有人会问，有没有可能，一些中年男人，会因为兴趣和喜欢而购买iCAR V23？
通常而言，兴趣购买会是家庭中的第三辆车，市场规模会急遽变小。
这些人的购买力会更强，通过购买一辆10-15万元的车来彰显个性个概率会降低，他们更愿意购买小米SU7 MAX来彰显个性。
由此可知，对于到底卖给谁这个问题，iCAR V23的回答并不清晰。
我们有一个经验定律，如果在销量预测的初期，团队对一款车的市场定位和用户定位分歧特别大时，有非常大的概率销量不佳。
对于任何一家企业，任何一个产品经理而言，做一个产品，第一重要的是要进入确定性强的市场，并能够切中刚性需求。
对于后来者而言，把市场定位这一点做对的难度会更大。
对标会是更好的解决方案。
比如，问界进入市场的时候，先是对标特斯拉Model Y，后是对标理想L7、L9；小米进入市场是，小米SU7对标特斯拉Model 3，小米YU7对标特斯拉Model Y。
对标爆款车型，对于后来者而言，最重要的意义在于避免了在市场定位上翻车。
绝大多数车企的产品失败，第一原因在于市场定位不准确。
产品定位的问题
在发布会上，iCAR V23提出的价值主张是“好看、好用、好开和好玩”。
通常情况下，一个产品提出的价值主张越多，被用户记住的概率就会越低，放到iCAR V23上也是如此。
任何一个产品，你很难同时兼顾“好看、好用、好开和好玩”。
从产品取舍上，我们基本上可得出一个结论，iCAR V23的核心价值主张是好看和好玩，然而，这未必是一个明智的取舍。
比如，iCAR V23是一款城市代步车产品，在使用场景考量上，并没有有很多户外场景的考虑。
在低速城市场景，四驱方盒子的续航里程的达成率还好一些，一上高速，里程焦虑会扑面而来。该车型的越野能力也比较一般。
但是，在造型取舍上，为了好看，iCAR V23走的是硬派越野的造型风格，包括极致的方盒子造型，大轮胎……
这种造型，看起来很酷，但实用性将会大打折扣。
一个例子是，iCAR V23 501km四驱进阶版，用了81.76度电，续航里程才勉强达到501km，竞争对手银河E5，只用了60.22度电，续航里程就达530km。
iCAR V23在这里多用了21.54度电，如果平均度电成本为550元，BOM成本就要高1.2万元，还不含税。
方盒子好看，大轮胎好看，但很费电。
坦率地说，81.76度电，四驱，21寸的轮毂，售价仅为13.98万元，价格已经低得不能再低了。
但对用户而言，除了酷，不实用。
根据马斯洛需求层次理论，对于年轻人而言，先要满足底层的生理和安全需求，然后才会考虑解决被认同、被尊重和自我实现的需求。
对于年轻人购车而言，酷无疑是重要的，但不是必要的，他们先要解决有和没有的问题，而不是酷与不酷的问题。
这就是为何，对于一些车型而言，如果你的外观不大美观，但如果价格足够好，糟糕的外形也会变香。
对于二三线城市的年轻人而言，“好玩”也是一个“nice to have”的东西。
iCAR V23把好玩拉到了极致，做了很多改装方面的内容，这方面内容的篇幅很长，非常极致地将“好玩”这个标签植入了用户心智。
但是，在iCAR V23所在的细分市场，好玩可能是一瓶“毒药”。
如果这款车的定价是30-40万元，好玩和改装是ok的，但如果定价是10-15万元，多数年轻人对改装只能想一想。
此外，过于彰显个性，以及玩具的定位，对于女性用车、女孩子用车、家庭用车是不利的。遗憾的是，城市代步，上述人群是主力人群。
在10-15万元的市场，便宜、好用、好看是重要的，酷和好玩是不重要的。
因为iCAR V23把更多的BOM成本分配到了酷和好玩上，使得自己在好用、舒适上难以匹敌银河E5的激烈竞争。
一个主要用在城市场景的车，设计成越野场景的外观，不仅是感知的错配，也是资源的错配。
一如苏峻在发布会开头时所言，造型是为功能服务的，但iCAR V23的造型并没有贯彻这一理念。
产品的核心用户价值主张，无法与目标市场的用户核心需求相匹配，这是iCAR V23产品定位的问题。
品牌定位的问题
品牌定位是比产品定位更加关键的问题。
产品定位错了，只是一个产品的问题，品牌定位出了问题，就是整个产品线的问题。
比如iCAR的品牌定位是“年轻人的车”，核心价值主张是“Born To Play”。
这是我在看发布会时感受到问题最大的地方。
对于这个品牌定位，乍看之下，看起来无懈可击，年轻人的车和好玩，这是一个闭环的品牌定位。
事实果真如此吗？
这里的第一个问题是，年轻人用车市场，不是一个有效的市场细分方式。
一个品牌，并不是为一个人群而生，而是为一个市场，一个品类而生。
比如，王老吉是凉茶品类的代名词，可口可乐是碳酸饮品的代名词，奔驰是舒适汽车的代名词。
任何一个品牌，必须面对着一个客观存在的市场。
在这里，年轻人的车，是否是一个客观存在的细分市场呢？年轻人的车和老年的人、中年人的车的本质区别是什么？
市场是需求的集合，不是人群的集合，也不是供给的集合。
iCAR这个品牌，在做定位的初期，就面临着一个基本问题，细分市场出行市场的方式是有问题的。
人们无法根据年龄作为出行工具市场细分的关键标准。
以这个标准，我们无法判断在不同细分市场，用户对出行工具最关心的价值点是什么。
事实上，关于出行工具的有效的细分市场的标准是用途，比如说家庭主力用车、商务行政用车、城市代步用车，越野车、跑车。
这些不同的汽车品类背后，更本质的产品差异化点是空间的大小、通过性、性能和操控，以及移动过程的舒适性、安全性，产品的质量、使用成本的低廉等。
通过性拉满的品类是越野车，对应着的品牌是Jeep；性能拉满的品类跑车，对应着的品牌保时捷、法拉利。
大多数品牌不会把自己定位为一个专业性的品牌，而是综合性汽车品牌，比如说大众、丰田、奔驰、宝马、沃尔沃。
他们是覆盖所有汽车品类的综合性品牌。
这种汽车品牌的定位策略则很难与品类强绑定，而要与用户移动出行中所需要的核心价值点相绑定：
比如，奔驰与舒适绑定，宝马与操控绑定，沃尔沃与安全绑定，大众与质量绑定、丰田与低使用成本绑定。
在这里，我们发现品牌定位的策略，主要就是两种：
1.与品类绑定。品牌=品类。
2.没有品类机会，与核心产品特性（用户价值点）绑定。
iCAR V23的品牌的核心价值主张是“玩”，Born To Play。
这是iCAR V23品牌定位的第二个基本挑战，把玩具属性作为品牌基因，对购车用户而言，是否足够重要？
汽车是一个出行工具，对于绝大多数人而言，购买汽车不是为了购买一个玩具，而是要解决出行的问题。
他们对这个产品的核心期待是舒适、安全、质量可靠、使用成本低、操控好、通过性强、性能好等等。
当然了，年轻人有酷和好玩的期待，但这不是核心诉求，而是边缘诉求。
如果要把品牌核心用户利益点定成“好玩”，则不能将年轻人作为目标人群，年轻人的主要特点首先是“缺钱”，要解决有和没有问题，要满足马斯洛需求层次理论的更底层的需求。
如果把汽车品牌定位为玩具，就需要接受一个现实——没有规模。
因为只有富人才会以玩具的心态购买汽车。
普通人购买汽车，很大概率是全家出动，决策慎之又慎。
一个汽车品牌的定位，更有效的步骤是：
1.锁定真实存在的市场，而不是未经验证的市场；这里包括品类的定位和价位的定位。
比如，宝马奔驰的品类定位是汽车，而理想汽车的品类定位是家庭用车，坦克的品类定位是越野SUV。
奔驰的价位定位在30万元以上，理想的价位定位在20万元以上。
2.选择合适的用户价值点（产品特性）作为自己的品牌价值主张。
功能特性定位，决定了用户在听到这个品牌时，会产生哪些特性的联想。
比如，奔驰和舒适，宝马和操控，大众和质量，丰田和省油。
品牌的核心功能价值主张的选择，需要遵循一些原则，包括:
1)这个价值主张是用户迫切需要的，比如，用户购买汽车产品时，好玩这个属性是否是迫切需要的？
2）企业具备核心能力。比如说，宝马以操控作为核心价值主张，则需要在研发上持续对此进行投资，需要在BOM成本、产品取舍中，持续把操控作为第一优先级，从而打造出卓越的操控性。持续成为市面上车辆操控性能的标杆，随着时间的推移，用户会认同你的品牌就是操控的代名词。
一个明显的误区是，很多车企并不基于自己的能力来Marketing自己的产品，比如说，一家不具备智驾能力的车型，将智驾作为产品的卖点进行Marketing，这样的营销无法形成累计效应，也无法凿穿用户的心智。
在中国市场，绝大多数传统车企在打造高端品牌时，会提出将科技或智能作为自己的品牌标签，但坦率地说，这些企业没有科技。
3）要取舍，且要有排序。
这是另外一个典型的误区。
在当下，绝大多数汽车品牌，在做定位时，会给出好几个标签，什么安全、操控、性能、舒适、科技、时尚……
一堆标签等于没有标签。
宝马的功能价值标签只有一个，就是操控；沃尔沃的功能价值标签只有一个，就是安全。奔驰是舒适。
如果你的品牌标签有一堆形容词，则有比较大的概率说明你没有想清楚自己的品牌定位。
哪怕确实有一堆标签，也一定要进行排序。
以理想汽车曾经的一些用户价值主张为例，该公司提出了更安全、更舒适、更便捷，排序把安全放在第一位。
这未必也是有效的排序。
在实际运营的时候，用户记住理想汽车的核心特性其实是舒适。
把安全放在第一位的品牌是沃尔沃。
另外一个更加深刻的问题是，什么样的用户会把安全作为购买汽车的第一重要的决策点？
这样的人群有什么样的性格特征，规模有多大？
看一看沃尔沃就知道了。
极致关注安全的人，有不小的概率会更保守，更有不安全感。覆盖的市场规模会比较小。
3.选择你的品牌设计风格。
一个产品的设计风格，是与核心功能特性强绑定的，功能会决定设计。
主打越野的品牌，就会把车子设计成为Jeep那个样子；‘主打操控的品牌，就是会把车子设计成宝马那个样子。
一个产品的用户人群，是与核心功能特性强绑定的，什么样性格的人会喜欢什么样的功能。
喜欢操控的人，有更大的概率喜欢户外，更加愿意表现自我；喜欢舒适的人，则有可能喜欢城市的环境，更喜欢独处。
在这里，中国汽车品牌定位之中存在的“拧巴点”就更多了，一些主打舒适的产品造型很硬朗，一些主打商务的产品造型很运动。
在一个品牌的定位中，核心功能价值的定位，与核心造型风格定位不闭环，与核心使用人群和场景也不闭环的情况，比比皆是。
在一个品牌的品牌屋之中，每一个层级的标签，与上下层都不是互锁的，都在各自讲述的各自的故事。
这样的品牌定位是无效的。
4.选择你的价值观。
品牌定位的最高层是价值观，在这里，要实事求是，传递给用户的价值观一定是你这个组织坚信不疑的，并能时刻体现在组织的所有运营活动中的价值观。
在多数情况下，一些企业的愿景、使命和价值观，只贴在公司的墙上，并没有刻进员工的心智。
没有刻进员工心智的价值观无法传递给用户并刻进用户的心智。
总结
一个产品的成功，首先要选中对的市场，有效的市场定位是一个产品成败的基石。
从汽车产品竞争策略的角度看，谋求差异化是常识，但另外一个常识是，我们提供的差异化点是否是用户需求。
一个品牌的成功的基石，是对品牌的本质要有更加深入的理解。
任何组织无法在一个不存在的市场上做出一个品牌。
任何一个品牌的核心价值主张，一定要与该市场用户的核心需求结合在一起，否则无法在用户在选择产品时，发挥强有力的筛选作用。
任何一个品牌的核心价值主张，一定要与企业的核心竞争力结合在一起。品牌的定位，从另外一个角度看，就是告诉用户我是谁，你为什么应该选择我。一个品牌的建立，需要长时间的用户的使用和认同才能形成。品牌定位应实事求是，因为用户很容易发现你是否如你所宣传的那样。
对于一个硬件产品而言，核心的功能价值主张，将会决定造型的风格，它们之间有一种潜在“互锁”关系，功能特性决定外在形式的特性。
功能特性、外观风格，和你的人群会有互锁关系。
一种性格的人，一定会对应着相应的造型风格；一种特定用途的车型，也会有对应着的造型风格。
从品牌定位的角度而言，品类、档次、功能特性、造型风格、价值观，它们之间有内在的关联，是一个闭环系统。
只有在你能够深刻地认识这些标签的含义之后，你才可能把这些标签融入进每一个产品之中，并将这些特性传递给对的人。
品牌的内涵，最重要的几个点是：
1.让用户有品类联想。
2.让用户有核心功能特性的联想。
3.让用户有核心情绪价值的联想。
它的基石，是对需求的理解和对人性的理解。
建约EV预测是中国领先的新能源汽车市场研究和预测系统。
