近期微信小店新推出的送礼物功能意外刷屏，很多媒体惊呼微信钱包 2.0 到来。热度也进一步延伸到资本市场，腾讯系的微商合作伙伴微盟股价几天内就翻倍。

那么这次微信电商是否能够成功？与之前几次尝试有何不同，本文主要从几个不同视角谈一下我的看法。

一、腾讯在电商战场屡败屡战

腾讯想做电商的念头由来已久，一直在探索如何利用其强大的社交网络资源，打造一个强大的电商平台。

多年来，腾讯在电商领域屡战屡败，从早期的拍拍网和易迅网的铩羽而归，到公众号电商的昙花一现，再到近年来小鹅拼拼、腾讯惠聚的黯然落幕。

尽管拥有13亿用户的腾讯在社交电商领域具有巨大优势，但由于种种原因，始终未能如愿以偿。

反观其投资的京东和拼多多，却借助微信强大的流量优势，短期内迅速崛起，拼多多更是大有超越电商王者阿里的架势。

“腾讯缺乏电商基因，却拥有肥沃的电商土壤”，这一观点似乎已经成了业界共识。

二、腾讯电商回归微信生态

近年来，随着微信生态的不断完善，特别是微信小程序和视频号的快速发展，为腾讯在电商领域的探索提供了新的思路。

在今年二季度的业绩说明会上，腾讯管理层提到对视频号电商的一个重要战略调整：

“要重塑微信视频号直播电商的定位，力求将其与公众号、小程序、企业微信等微信生态内的其他产品深度融合，构建一个不同于传统直播电商的、更加一体化的、天花板也更高的电商生态系统。”

当然腾讯并不只是嘴上说说而已，2024 年 5 月，公司内部进行了一次重要的组织架构调整，其中视频号电商团队被并入微信开放平台，与小程序、公众号等交易相关的团队实现了整合，结束了内部多部门交叉管理，对外略显混乱的局面。

科技媒体晚点LatePost有篇报道《腾讯重做电商，以微信的方式》讲述了微信电商从腾讯内部两个部门三个团队的协作变成单个部门推动的始末，有兴趣的朋友可以参考。

到了2024年8月，视频号小店迎来了再次升级，正式更名为“微信小店”。值得一提的是，“微信小店”这个名字竟是张小龙早在10年前为微信电商所起的第一个名字。

腾讯做出一系列重大调整表明，腾讯在电商怎么做这个事情上终于想清楚了，并不想直接复制抖音或者阿里的电商打法，而是回归微信，围绕微信生态探索出一条不一样的电商发展道路。

在今年三季度业绩说明会上，腾讯管理层则进一步明确了电商经营策略：即要在微信内部创建和开发一个统一且值得信赖的电商平台，提供标准化的、可索引的商品和服务。

怎么理解腾讯管理层的这一说法呢？

此前，腾讯在电商领域的布局较为分散，包括早年依托第三方有赞的公众号电商、近年来基于小程序的小程序电商和基于视频号的视频号小店等多个形态。

但由于缺乏一个统一的电商平台，导致了微信电商在商品质量，客服响应，退换货，订单查找等方面存在诸多不足。

为了解决这些问题，腾讯进行了内部组织架构的重大调整，并推出了全新升级的“微信小店 2.0版”。这一举措的目的十分明确：整合微信生态内的各类电商资源，打造一个统一、高效的电商平台。

在全新的微信电商平台，消费者将能够享受到更为优质的购物体验，包括商品质量的提升、便捷的订单跟踪以及高效的快递退货服务。

举个例子，在新版本的微信中，在“我”的子菜单中，原先的“卡包”已经默默变成了目前的“购物订单与卡包”，点开后就可以查看到之前在微信电商平台中的购物订单记录或者浏览过的店铺信息。

在“订单与卡包”界面，我们曾经浏览过的小店名称、以及曾经的购买记录以及目前的订单情况都会被统一展示，而不是像以前一样分散在各个单独的小程序或者小店。

并且在微信搜索栏中，也新增了“小店”的固定位置，比如搜索女装，在下面显示的栏目中就有“小店”标签，点击后可以查看到系统推荐的同类店铺。此外微信小店首页还可以直接挂载类似小红书的公众号“种草”笔记。

根据我的观察，目前微信小店的搜索功能还很初级，只有少数品类，商家也是中小型居多，应该也是自然排名。这其实对于很多中小卖家来说是不错的红利期。未来像竞价广告，广告投流等功能应该也会逐步推出。

这也就是腾讯管理层在业绩电话会议上提到的微信电商带给商家的好处：

“商家也将有机会获得微信体系内的全新社交流量和客户资源，如利用聊天、群聊、朋友圈等功能进行精准营销，以及通过搜索视频和商品推荐等方式吸引更多潜在客户。”

三、腾讯在走一条不一样的电商之路

业界认为腾讯没有做电商的基因其实也不无道理，腾讯一贯以产品见长，而电商则是个重运营的活，牵涉到商家对接、选品、客服、物流等多个方面，阿里、京东、拼多多等电商平台的员工都有数万人之多。

所以腾讯要想做好电商确实并非易事，这也是我比较担忧的地方，一个很重的电商业务会大幅拉低企业的投资回报率。好的一点是腾讯似乎找到了一条不一样的破局电商之道。

从微信电商今年一系列动作来看，其在电商领域的最新尝试依然秉持其一贯的产品思维，融合了淘宝、拼多多、抖音快手以及小红书等多种主流电商模式的优点，而非传统电商的重运营模式。

首先，从整体架构来看，微信电商平台显然并非采用京东式的自营模式，而是更贴近淘宝或拼多多的C2C模式。

在这一模式下，所有商品均由卖家自行上架、销售并承担售后服务，这些相对较重的运营都由商家自己负责，这点延续了目前小程序电商的销售模式。

不同之处在于，之前商家都会委托第三方开发独立的小程序，每个商家具体销售什么产品腾讯也是不知道的，腾讯也只是从中收取个微信支付的手续费。

而这次新推出的微信小店平台则是提供了一个统一的电商平台（见前述“订单与卡包”界面），主要致力于提供订单查询、客服、质量投诉等平台基础设施功能，后续可以通过技术服务费和广告收入等轻运营方式实现盈利。

其次，微信电商并不单纯是传统的淘宝或者京东这类货架电商，视频号的成功推出补足了视频电商模块，充分利用了短视频和直播的互动优势，这方面的业态和抖快类似。

再就是公众号方面则引入类似小红书的短图文排版方式，使得商品内容呈现更加生动有趣，从而大大提升了用户的阅读体验和吸引力。

总体而言，微信电商的最大优势还是在于微信生态独特的社交基因，使其可以无缝连接微信生态内的各个场景，包括小程序、视频号、公众号、搜一搜、朋友圈以及腾讯广告等。

这一综合性平台使得商家能够在微信APP内轻松实现从“种草”（即激发消费者购买欲望）、流量投放、直播互动到最终下单购买的全流程闭环交易。

当然，路还是要一步步走，管理层也坦言，当前的微信电商平台尚存诸多不足之处，亟需进一步加强基础功能设施的建设，提升客户服务和消费者体验。

待这些基础功能完备之后，微信电商将把这些基础设施与丰富的流量来源相连接，包括社交资源和媒体资源等，从而能够显著增强产品的实用性和吸引力。

四、送礼物功能背后的逻辑

通过上述内容我们大致了解了腾讯做微信电商的思路之后，我们再来看看微信最近推出的微信小店送礼物功能就更加明了一些了。

首先，送礼物功能不是个独立的功能，它是微信电商平台的基础功能之一，是体现微信社交优势的一个微创新，设计很巧妙，但是也有特定的应用场景，不用太过夸大它的作用，后续还会有更多的电商平台基础功能推出。

其次，在我看来，送礼物功能目前最大的意义在于培养用户使用微信小店下单的习惯。

此话怎解？

目前已经有很大一部分用户熟练使用商家提供的微信小程序购物。

对于商家而言，有了小程序我为何还要多此一举再开个微信小店呢？先按下不表，腾讯显然更擅长做 C 端的产品。

对于C 端用户而言，对于新推出的微信小店基本无感，那么如何引导用户通过微信小店下单呢？

逢年过节送礼物显然就是个不错的切入点，通过微信收到礼物一来有新奇感，要打开才知道礼物是啥。

二来收到礼物也要回礼，或者觉得挺有意思也送别人一份礼物，未来不排除还会出现送长辈礼物榜，送女友礼物榜等，所以用户就很自然的被引导到微信小店下单了。

图片来源：晚点 LatePost ，微信 “送礼物” 功能

并且微信官方已经大幅降低了开通微信小店的门槛，所以未来一个重要的看点就是微信小店的数量是否会大幅增加。说不定春节过后很多人都知道了通过微信小店下单购物。

五、微信电商这次能成功吗？

如前文所述腾讯在电商领域可谓是屡败屡战，那么这次微信电商能够成功吗？

我个人觉得成功的可能性还是比较大的，这次不同于过往几次失败的地方在于两点：

一是这几年小程序电商发展迅猛，人们已经能够接受在微信体系里消费，只不过以前是商家各自为战，这次是微信官方要下场了，消费体验会更好。

二来视频号这几年来已经站稳脚跟，补足了微信电商的最重要一块拼图：短视频和直播电商业态。

如果说以前视频号是全村人的希望，那么明后年我将非常期待微信电商这棵老树能否发出新芽，我们拭目以待。（全文完）