香车+车模，是往年车展的标配。可现在的车展，车+CEO才是标准。为什么车还是那辆车，女模却不见了，到底谁是幕后黑手？
苹果CEO乔布斯为发布初代苹果手机开创了革命性的“产品发布会”，而雷布斯则创造了“CEO亲自为首批车主开车门”。至此，雷军把所有车企CEO拉下场，曾经低调的大佬们开始频频露脸。
刚刚过去的24年的广州车展车展可谓“众星云集”，第一个就是雷军，当之无愧的劳模和流量担当。第二个是余承东，不直接造车，但比直接造车更加忙碌，一手托起“四界”。第三个是尹同跃，都过了花甲之年，还奋斗在一线，为奇瑞站台。第四个就是何小鹏，帮助小鹏汽车起死回生，找准定位，明年G6+更值得期待。
这么多CEO上台，但为什么牢牢占据热搜依然是“小米”、是“雷军”？
我们不妨从品牌的角度思考！
01
营销漏斗是什么？
1898年美国广告学家艾里亚斯·路易斯提出称为“AIDA”的消费者行动模式，这四个字母也代表着消费者从对产品0认知，到最后购买的4个步骤，分别是引起注意，产生兴趣，勾起欲望，采取行动。事实上每个阶段的人数是逐渐减少的，最终只有少部分人真正采取行动进行购买，所以，人数从上往下也就形成了漏斗。
从消费者实际出发，我们举个例子：比如我想在家里大扫除，那么我脑中就会浮现出一个个在街边看过的打扫工具，然后我觉得超市某款灰白色扫把引起了我的兴趣，再往后我对比网上其他产品，发现下个楼就能买到，我急需它，最后我下楼买下了它，完毕！从漏斗模型提出的百年以来，到数据网络没有普及之前，消费者与企业的购买关系到这就结束了。
“营销漏斗”自1898年提出至今已预百年，但现在它正在被颠覆——被企业与用户关系的强弱转换所颠覆！
02
漏斗的延伸——沙漏
但是在数字化转型的时代背景下，新营销强调，用户的购买行为不是结束，而是品牌与消费者建立更深层次关系的开始。漏斗的下面是一座有待挖掘的用户价值金字塔，他与漏斗共同形成了新的营销模型——营销沙漏。
在新传播环境中，随着社交媒体、大数据分析等技术的发展，品牌需要意识到，一次性的购买并不能保证长期的客户忠诚度。相反，它应该被视为一个机会，通过建立有意义的联系，让顾客成为品牌的忠实拥护者和自发推广者。新模型的形成主要得益于用户的声量在舆论场上越发强势，传统媒体日渐式微。那世界为什么变成这样了？
03
自媒体时代，为什么用户传播越发强势
以往大品牌实力强、影响广，负面报道都是调查记者一步步探访，交给主编审稿，最后打印上报。步骤多，时间长，任何一步都有可能止于品牌公关。现在人人都可以是调查记者，传播途径在技术上实现平权。
传统宣传渠道的高成本，实际上是对品牌能力的背书，但在自媒体时代，公众对背书品牌的一次次曝光，正快速瓦解企业的品牌力与渠道的公信力，用户对品牌的信任来源，逐渐转向自媒体有口皆碑式的原子化传播。
互联网使得消费者能够轻松获取关于产品和服务的全面信息，包括第三方评测、用户评论以及官方发布的内容。这种透明度让消费者更加了解市场上的选择，从而提高了他们的议价能力。
每个人都可以是内容创造者，通过社交媒体分享自己的消费体验，影响他人对某一品牌或产品的看法。根据《2024年中国数字消费者研究》报告，消费者越来越倾向于依赖朋友推荐和个人体验来做出购买决定。
现代消费者期望获得量身定制的产品和服务，这要求企业能够利用数据洞察力提供更加个性化的解决方案，而数据来源则是用户购买后的需求体验。
04
“雷军们”如何利用营销沙漏？
所以雷军是带走女模的黑手，小米带走热搜的杀器就是——沙漏的自发流量！
鼓励满意的用户成为品牌的倡导者，通过他们口口相传的力量扩大品牌影响力。超级用户是打开传统漏斗底部的关键钥匙，他们能够借助自身的社群影响力，以老带新的形式促进更多人加入到品牌的支持者行列中来，并且超级用户身处第三方立场，更具有公平、公正、公开的客观属性，能够在去中心化的自媒体时代给予公众更多信息与信心，为沙漏顶端添砖加瓦，形成良性循环。
从初次接触到售后服务，每个环节都要致力于提升用户体验，提高沙漏留存率。小米创建活跃的社区文化，让用户参与到产品设计过程中来，小米第一款手机问世前，小米吸收了论坛用户就对手机和交互系统的大量改进意见，这不仅增强了用户的参与感和满意度，即使后期表现不太理想，作为用户自己的“第一个孩子”，用户也有更大的包容度。而在2021年8月，小米返还首批用户1999元，用总计3.7亿元，加强与用户的链接，打造钛合金沙漏。
利用社交媒体平台主动倾听用户声音，及时响应反馈，建立良好的双向沟通机制。比如，耐克推出了Nike+应用程序，不仅帮助跑者记录运动数据，还形成了一个全球跑步爱好者社区，促进了用户间的交流和品牌忠诚度的形成。在汽车领域，当一众汽车厂商还在将公众号作为广告宣传的单向窗口的时候，短短11个月，小米汽车公众号的“答网友问”系列已经做到了102期，他更像是与用户对话的渠道，购买汽车只是进入小米“杂货铺”的开始。
收集并分析用户行为数据，深入理解目标群体的特点和偏好，据此调整产品开发方向和服务方式。通过对用户数据进行标签化处理，可以更好地识别潜在高价值客户，实施精准营销活动。而精准营销最核心的理念是“不打扰用户”，在合适的时间、场景，通过合适的渠道给合适的用户推荐合适的商品/内容，此时在用户看来，他享受的是个性化的服务。不打扰，才能保持与用户的长期信任关系，也是沙漏底端价值实现重要部分。而小米有问必答的营销模式，正是创造个性化服务的关键。
05
难道只有小米做了正确的事情吗？
其实只要贴近用户（雷军：“走群众路线”），用户就会成为沙漏中掏出的金！
比如“听到”一线城市中近86%的打工人希望拥有更健康的生活方式，慕思在寝具领域打响了创造健康睡眠系统的第一枪。
“房”是一般中国人购买的最贵的消费品，谁都希望家是有爱的、温馨的，但是家装行业却是坑最多的。有家、有爱、有欧派的欧派品牌率先开启了从橱柜-整体厨房-大家居的整装服务。服务售后都是一站式。
现今，面对日益强大的消费者力量，品牌必须转变思维模式，从单向输出转变为双向交流，视每一位用户为合作伙伴而非仅仅是交易对象，沙漏理论正是将这一变化具象化。而未来必定属于那些能够深刻理解这种变化，并有效利用变化的品牌。通过建立持久且富有意义的关系，品牌不仅能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，还能激发用户积极参与到品牌建设中来，成为品牌的精神股东，共同创造更大的价值。
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