刷爆朋友圈的“酱香咖啡”想必大家都有所耳闻，19元/杯就能尝一下53度飞天茅台的味道，着实点燃了年轻人的热情，蜂拥奔向社交媒体分享这一口酱香味。
为了让年轻人尝一口酱香白酒，茅台不惜以出厂价供货瑞幸，图的就是不被年轻人忘记。
9月16日，茅台又有一款酱香味产品推出市场。从9月13日晚间，茅台官微主动爆出的海报上可以看出，这次营销合作方是德芙巧克力。所推出的酱香味酒心巧克力是否还能掀起购买热潮？至少茅台这两天已经牢牢占据了热搜榜，年轻人的关注度非常高。
从冰淇淋到咖啡、再到巧克力，白酒一哥为何这么着急？仅仅是为了年轻人这么简单？
01
“中年”白酒要和年轻人交朋友
一杯66元的冰淇淋，卖出1000万杯需要多久？茅台给出的时间是1年。很多人觉得茅台是玩票性质地开展冰淇淋业务，没想到7月29日，茅台冰淇淋携新品——5种口味“小巧支”与大众见面。
这次新品发布，茅台冰淇淋完成了从盒装到棒支的跨越，实现了29元、39元、59元、66元的多价格带布局。看得出来，茅台要长耕冰淇淋业务。
茅台并不愁卖， 尽管茅台酒的年产量达到了6000万瓶，但普通人仍然很难得一求。可当看到近几年白酒产量时，茅台笑不出来了——六年间白酒产量从16年的1358万吨猛降至去年的671万吨，已经腰斩。
看的出来，消费能力最强的90后和00后正在抛弃白酒。纵然市场可以把一瓶1499元的茅台炒到3000元，但如果00后不喝茅台了，3000元的茅台找不到接盘侠了，到那时一切就都晚了。
茅台集团2023年度市场工作会，茅台董事长丁雄军着重强调了茅台面临的最大挑战，“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。
茅台必须破圈，找到消失的年轻人。
今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军再次表示了和年轻人打成一片的决心，他表示：贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
茅台算是明白了，年轻人第一口茅台，并不一定是白酒形态。让白酒撕掉酒桌文化标签，甚至抛弃白酒形态与年轻人对话，关系到未来20年茅台酒厂的命运。
02
买酒不如卖文化
中国酒文化源远流长，为何只有茅台能和“国酒”牢牢绑定？
作为普通消费者，我们经常能看到领导人频繁使用茅台酒的照片和视频资料，这是茅台的宝贵资产，并被其不断运用并发扬光大。
2001年9月，茅台开始了“国酒茅台”商标的注册，虽然不成功，但再次把茅台酒戴上“国酒”的皇冠。最终“国酒茅台”商标在2019年6月30日前全面停用。即使是停用了“国酒茅台”商标，这17年来足已把“国酒茅台”的理念根植在消费者脑海中。
是不是和官车奥迪的故事特别类似？A6诞生于1994年，一共推出四代产品，其中当过官车的只有奥迪100C3和奥迪A6C5这两代产品。虽然2017年后，奥迪已经彻底退出了官车舞台，但30年的时间跨度，奥迪的官车形象深入人心。
“以故事卖酒，喝酒传故事”的经营方式，从“茅台教父”季老开始，到袁仁国，再到当今掌门人丁雄君，茅台是酿造大师，更是营销大师。
被中年人“垄断”的茅台一瓶已经被炒到3000多远的价格，让年轻人望而却步，但是茅台深知茅台的故事想要讲下去，必须“自降身段”，让年轻人也能消费得起。
从冰淇淋到咖啡再到巧克力，添加茅台就能燃爆热，甚至卖爆，侧面印证了年轻人或许不喜欢茅台的味道，但他们都被茅台所代表的身份与地位所吸引。
03
“生态+”茅台真正大战略！
一直以来，在茅台集团内部，茅台股份都占据绝对支撑。
显然，对于一家志在“世界500强”的集团公司来说，要有绝对支撑，但不能只有这一个支撑。
因此，茅台的目标非常明确，就是培育打造新的“第二增长曲线”，以及发现和培养更多的增长极。为此，茅台规划了三大板块，即：美酒板块，美生活板块，美链接板块。这里面就几乎包含了茅台集团的全新增长极。
如在美酒板块，除了“茅台股份”这张王牌，还打出了“茅台家族”，这其中就包括茅台保健酒业、茅台葡萄酒、茅台生态农业公司、冰淇淋事业部等；而美生活板块和美链接板块则分别对应着文旅与金融。
而从今年上半年的业绩来看，除茅台股份，茅台集团其他“新增长极”贡献了超过60亿的业绩。
茅台培育新增长极的背后绝不仅仅是品牌年轻化升级这么简单，而是“茅台+”生态战略的升级，茅台正在重构它在数字化时代的最重要资产：品牌资产、用户资产和大数据资产。
天进认为，现在及未来，企业面临的竞争不仅仅是产品竞争，更是品牌生态圈与生态圈之间的竞争，而企业的经营也从产品转向用户经营，经营消费者对品牌的持续关注力和购买力。因此企业最重要的资产不再是传统的土地、厂房、设备，而是用户、数据与品牌。一旦你拥有用户、品牌和大数据，全世界的工厂都能为你加工。如今越来越多的企业意识到巨大流量背后的潜在商业价值，开始自建流量池，打造品牌生态圈。
天进品牌生态圈模式是以用户为核心，包含入口、链接、生态经营与变现模式四个维度。在帮助企业建立多点盈利的同时，根据用户的需求图谱不断去叠加生态伙伴、产品与服务，把用户从一次性交易转化为持续交易，为会员的生活方式提供一站式系统解决方案，从而与用户建立一种生生不息关系的环境和体系。
我们再看茅台推出的茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台葡萄酒、酒心巧克力等，这些都是“茅台+”生态成员，他们或者补充利润，或者是引流，或者是激活生态等。简直就是把茅台打造成一个IP，围绕着这个IP创建自己的生态圈，把自己的拳头产品，也就是茅台飞天酒经营好了以后，然后就是大力开发相关的周边产品。
从卖白酒到了卖文化再到卖生态，“老茅台”到“新茅台”的关键一步，很稳！
没看够？再来两篇
天进战略咨询
高价值大品牌的共同选择
大 健 康 | |||
科技类 | |||
乡村振兴 | |||
泛家居 | |||
新消费 |
服务类 |
...... 如需了解更多案例，请联系品牌顾问 |
扫码预约
你的品牌顾问
关注公众号
了解更多品牌干货
点击“阅读原文”进入官网
