找准机会,才能跳出价格竞争魔咒!

文摘   2024-11-29 10:14   广东  


价格战正持续冲击家居建材市场。


不仅是国内头部的定制家居品牌,哪怕是以“性价比”著称的宜家也有些扛不住了,纷纷下场角逐。


难道现在家居建材消费市场只有低价这一条路了?


今年欧派又有新的动作,但颇为有趣的是,这次不再是卷板材定制,而是将目光放到了不锈钢定制。



为什么欧派要进入不锈钢橱柜?它的战略意图到底是什么?背后又会对定制家居市场迎来怎样的新变化?


这一切可能得从存量房时代讲起。



如今房地产进入去库存的周期,下游家装行业最大的挑战自然即是需求变得分散,而且以老房、二手房翻新为主。市场没有了增量,各大家居品牌就再也无法通过总体市场增量去提升业绩。这样意味着,过去市场可以通过“竞”获得生意,但如今进入了快速“争”“抢”的时代,谁家没有跟上市场节奏,就会被其他玩家瓜分市场。



所以未来几年必将是泛家居行业新的一轮“洗牌”。


01

泛家居行业的两次进化


那么为什么会造成今天这一局面?面对如今局面,定制家居腰部以下的企业该如何应对?


天进认为,这是供给端和需求端的“共谋”!


一方面,在需求端,社会化分工的大背景下,如今的人消费行为已被大大改变。业主的诉求在越来越讲求效率,相比过去亲力亲为,如今的消费者更注重服务的全面性,更倾向一站式服务。这意味着消费者愿意对服务能力出众的品牌产生信任感,愿意交给品牌更多的价值交付,给供给端创造了重构的基础土壤。



另一方面,在供给端,过去泛家居市场经历了2次的进化,重构着行业的价值链。从品类生产到空间整体服务再到整家定制,不同细分领域的泛家居品牌在不断扩大自己的服务范围和供应品类,其本质上是在重构服务价值来更好地服务业主。


1

第一次进化,是依托品类品牌通过信任延伸,服务好同一群人的更多需求。 

当年转型的欧派,原本做的就是橱柜的生意,在各自的细分领域建立了消费者的品牌信任,借由柔性生产链的出现,开启对整家柜体定制的服务,进化到空间服务的阶段。在这一阶段,他们依托柜体品类占据国民装修中最大比例的这一优势,建立了更大的资金优势,逐步通过资本延伸更多的品类领域,最终成为了泛家居头部品牌,并建立起了品牌服务能力和供应链能力的优势。而欧派的出现,让行业有了从无序竞争进入有序竞争的推力,推动着泛家居进入下一阶段。



2

第二次进化,是依托建立好的服务能力与供应链能力,做更多人的生意。

如今欧派,一方面可以凭借自身的供应链优势,整合更多的产品,以更低的成本疯狂抢夺各家中低品牌的市场份额。另一方面,可以通过获客和供应链优势,等待细分品类市场教育成熟,再迅速延伸该品类,就像美的和海尔进入各个细分品类的家电。


所以这就不难理解,为什么欧派要进入不锈钢橱柜的领域了。在存量房时代下,如今板式定制家居的竞争逐渐趋于瓶颈,那么欧派要找到的下一个增长点必将是其他有潜力的细分领域市场,正如不锈钢定制。因为不锈钢定制市场在近年来,仍有20-30%的复合增长率!同时,过去使用过板式定制家具的部分消费者,对板材的耐用性和环保性“深恶痛绝”,他们可能未来会选择金属定制家具!


头部品牌依托资金实力、获客能力和供应链能力优势,抢夺其他市场的份额,从而获取增长。而反观第三乃至腰部的定制家居企业,却面临两难的抉择,是跟上欧派的脚步,还是另辟新径?不跟上,可能就会被欧派的供应链搞垮;跟上,资金量和品牌力又难以负担。


02

腰部品牌,如何应对


那么留给定制家居腰部品牌的机会是否没有了?未来的路就要“躺平”了吗?


非也。虽然欧派现阶段是领先,但我国家居市场依然是个庞大且结构复杂的市场,在头部未完全占据大市场份额的情况下,依然有生存空间,甚至有品牌增长的可能。以下粗浅的抛出几个天进认为未来家居品牌可以发力的空间,给各位老板带来一些新的思路。



1

错区错品发展。

局改VS整家。其实存量房时代释放了大量的局改需求,如果做整家,需要大量的人力在服务端进行维护,同时把服务链拉长,反而不好控制整体品质。但很多旧房或许不需要整体翻新,局部改造是个不错的切入点。同时,即使旧房翻新了,消费者万一因为其他品牌的交付质量问题导致需要修补,对于有服务能力的品牌,恰恰是不错的切入点。


2

发掘新的赛道。

有资金实力的品牌可以考虑挖掘市面上暂未推广的优质新材料,将新材料化作新的产品与服务,投入到现有市场。毕竟如今板材定制市场,其实需求端仍有大量未被满足的需要(就如环保性和耐用性的痛点),目前这些需求仅仅是以替代的方案或者勉强满足的状态填补,倘若有新的材料能满足一片大的市场需求,未来通过这类型的材料创建一个新的广阔市场(当然也是在取代现有的其他市场空间),也未尝不可。


3

打不过就加入。

倘若品牌自身没有资金实力和服务能力跟上这波大洗牌,不妨换个思路,借助自身多年的行内经验,加入目前有机会角逐未来头部的泛家居品牌,未尝不是一种出路。成为他们的服务商,在特定区域市场耕耘,也一定有着不错的机会。



以上思路,都仅仅只是让目前的腰部以下品牌“盘活”自身的基本盘,更进一步想要找到如何在现在市场上“活得更好”的战略,则需要深入调研和洞察企业品牌自身的资源和资产,结合消费调研与洞察,更进一步设计适合企业自身发展的战略方针。


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