用公共品牌，撬动乡村振兴大市场

民族要复兴，乡村必振兴。在乡村振兴过程中，产业是基础，品牌是抓手。建设区域公共品牌，是贯穿农业产业升级转型、供给侧结构性改革、农民增收的系统工程，是当前我国农业农村发展的重要方向。

想要发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道，就需要组织动员社会力量助力推进乡村全面振兴，牢牢抓住区域公用品牌这个“牛鼻子”，充分发挥区域公共品牌价值引领作用。

品牌强，则产业旺；产业旺，则乡村兴。乡村要振兴，产业是关键，品牌是要素。一个好的品牌，对乡村发展的带动力是无限的。在传统的农业发展模式中，农产品往往以散装、无品牌的形式出售，这使得农民在市场竞争中处于弱势地位。随着消费者对食品安全和品质的要求越来越高，品牌成为了消费者选择产品的重要依据。

中国一乡一品区域公用品牌大数据平台统计显示，截至目前，全国共有农产品区域公用品牌6000多个，其中云南普洱、阳澄湖大闸蟹、五常大米、西湖龙井等全国知名，但98%以上的区域公用品牌并不为大众所知，处于“酒香也怕巷子深”的品牌发展困境。

当前品牌建设过程中，都朝着全域、全品类目标发展。但在建设过程中，由于各项资源有限，并且各产业追求同步发展，从而导致区域公共品牌面临诸多问题：

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消费者呈现认知模糊现象，不清楚该区域公用品牌的代表到底是什么？有什么特点和独特价值？

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全域性全品类的农产品区域公用品牌大，但是与市场上的专业农产品区域公用品牌竞争会处于劣势。整体呈现出大而不强的特点，因此消费者往往更信任更专业的品牌。

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分散不集中。地方政府由于要发展的产业较多，必然会分散资源的配置，为了顾及到各个产业利益，资源很难集中发力，对于各个产业配置资源力量有限，很难水滴石穿，最后可能任何一个产业都没有得到质的飞跃；

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为照顾所有产业中的品类，制定相关政策扶持需平衡各个产业支持，将政策制定分配到所有产业上，导致政策分散，很难深度扶持一个产业做大做强，难以通过品牌引领产业发展，倒逼产业优化改革和升级；

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组织全域性全品类区域公用品牌建设运营难度更高，组织团队的精力、智慧，都会被分散。

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天进认为，采用龙头马车，生态平台模式对于整体提升区域公共品牌价值来讲，最行之有效。成功的区域公用品牌往往通过强势的特色单品来打开品牌建设之路，即先主打一款产品或品类具有领导地位的核心品牌作为“龙头”，来吸引大批消费者。通过龙头品牌的影响力和市场号召力，带动整个区域生态品牌的建设和发展。同时，政府通过政策支持、资源整合、培育孵化和市场推广等措施，构建一个有利于品牌发展的生态平台。这样，区域公共品牌才能持续健康发展，促进区域经济的整体增长。

随着“淮味千年”旗下授权子品牌的品类和质量不断提高，江苏目前已形成以“盱眙龙虾”为龙头品牌，“淮安大米”“洪泽湖大闸蟹”“淮安红椒”“涟水芦笋”“淮安黑猪”等品牌并进，一超多强、联动发展的格局。作为“淮味千年”的龙头品类，“盱眙龙虾”在2023年品牌价值高达353.12亿元，连续8年蝉联全国地理标志产品区域品牌水产类第一名，带动产业向千亿级迈进。如今，人们提到盱眙便会想到龙虾，提到龙虾便会想到盱眙，这就是通过龙头产业带动区域公共品牌共同发展的结果。

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首先，将含有地域属性的区域公共品牌作为顶层品牌去设计品牌架构层级。带有地域属性的区域公共品牌不仅承载着区域特色、文化价值和市场声誉，更是对该区域所有产品和服务的总体背书，为区域内的多产业协同发展提供坚实的支撑；

其次，主副品牌和背书结构之间的设计，应确保品牌间的相互支持和强化。在区域公共品牌的引领下，不同产业可以根据自身特性与优势创建各自的子品牌。

将不同子品牌专注于特定领域的市场开发与品牌建设，比如农业、文化产业、制造业、旅游业等，每个子品牌都应突出其产业特色和专业性。例如，天进在打造区域公共品牌“多彩贵州”时，根据贵州产业属性，将产业归类“游”“风”“味”“赛”“艺”“茶”“酿”“养”；在规划好“多彩贵州”区域公共品牌作为顶层品牌的基础上，又同步规划了多彩贵州品牌结构，分别对多彩贵州进行了“游”“风”“味”等子品牌设立。既与母品牌保持了密切的联系，充分利用母品牌在前期积累的名气与好感，又最大限度地凝聚了产业共性，在子品牌内部形成聚焦。同时还能使品牌之间有所区隔，防止一方出现问题时对另一方造成破坏。

最后，各个子品牌在保持独立性的同时，还应与区域公共品牌紧密关联，以便共享母品牌的知名度和信任度，并通过良好的协同效应来增强各自的品牌影响力。

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如何挖掘品牌的核心价值一直是品牌战略中的重点与难题，对于区域公共品牌，可以从三个视角着手：文化、市场、竞争。

从文化视角来看，每个区域的发展脉络不同，所形成的区域文化内核也各有不同，是难以复制的独特品牌价值，并且，区域文化往往与当地用户的广泛认知相关联，具备良好的传播环境，更容易让用户产生归属感，提升品牌知名度、美誉度，积累品牌资产；

从市场视角来看，具备较大市场潜力、便于产业化的价值能够为品牌带来广阔的发展前景，通过商业模式的运作在市场端取得成果，巩固其市场地位，以最简单直接的方式打响品牌；

从竞争视角来看，一个品牌若想在众多竞争者中脱颖而出，其核心价值必须经得起竞争和对比，具有差异化、权威性的价值。其差异化可以表现在品牌理念、品牌定位、产品特性或用户体验上，而权威性则需要通过高质量的产品、专业的品牌形象和积极的品牌传播，赢得消费者的信任和忠诚。

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在当今信息粉尘化、注意力碎片化的传播环境中，一个能够快速抓取消费者注意力、在其心智中占据一席之地的品牌名字愈发重要。天进认为品牌命名有三大原则：

首先，品牌名字需要具备识别性，能实现差异化认知。

品牌名字是消费者想要了解品牌时最先想到的切入点，（品牌名字是消费者对品牌的第一印象？）关系着消费者是否想要深入了解品牌，对品牌的核心价值传递起到尤为关键的作用。因此，若品牌名字能在第一时间令消费者从众多品牌中抓住消费者的眼球，不仅体现了品牌的可见度和影响力，也能为品牌节省营销传播的成本。差异化不只是标新立异，而是需要与品牌核心紧密结合，引领品牌发展。

例如“好客山东”的背后，是敦厚、诚信、实实在在做事，“老大哥”形象的山东人，是知书达理的孔孟之乡、礼仪之邦，这类深入人心齐鲁文化形成了“好客山东”品牌识别性的重要核心，最后带领山东文旅产业的日渐壮大，“国家级夜间文旅消费聚集区数量”、“中国乡村旅游模范村”、“国家一级文化馆”数量全国第一。除了文化，区域公共品牌还能从历史、特产、地貌、生态等等的方面提取出独一无二的差异化，而不是为了差异化而差异化，否则将哗众取宠，得不偿失。

其次，品牌名字需要具备兼容性，能涵盖多个重要产业。

区域公共品牌建设的最终目标是产业发展，因此，无论是现有的“龙头”产业，亦或是规划中的发展产业，都需要品牌引领，统一指导，共同发力，一个兼容的品牌名字，具备探索新兴产业的机会。

另一方面，随着区域公共品牌影响力的提升，消费者对区域品牌的背书能力更加信赖，依托在品牌背书的消费需求也越来越广，而品牌命名也是背书能力的一个重要表现。同时，名字是品牌的重要资产，特别是区域公共品牌，若无法涵盖某一产业，或中途变更名字，都会影响品牌在消费者心中的可信度、美誉度等等，对品牌资产造成巨大的损失。因此，无论是从产业发展、市场需求还是品牌战略规划，都要求品牌名字具备兼容性。

最后，品牌名字需要具备有效性，能清晰传递品牌价值与内涵。

品牌名字是品牌与消费者沟通的桥梁，应该能够迅速地向消费者传达品牌的核心理念、产品特性以及所追求的生活品质，让消费者在听到或看到品牌名字的瞬间，就能联想到品牌所代表的意义和价值。此外，品牌名字的有效性还体现在其能够激发消费者的情感共鸣，建立起品牌与消费者之间的情感联系。一个充满情感的品牌名字能够触动消费者的心弦，促使他们对品牌产生好感和信任，帮助品牌建立独特的市场定位。

区域公共品牌是提升区域产业竞争力和促进乡村振兴的关键。通过明确品牌定位、整合资源、加强宣传和建立对应的品牌管理机制等策略，可以增强特色产业的市场优势，提高农民收入，推动乡村经济发展。此外，公共品牌建设还能改善区域形象，传承文化，促进产业升级，提供更多的就业机会。