买家：飞天茅台多少钱一瓶？
黄牛：2000元。
买家：便宜点，给个成本价吧。
黄牛：2680元。
这个笑话是今年高端白酒市场哀鸿遍野的真实写照。
飞天茅台在年初创下价格高点2700元/瓶之后，便从4月开始价格持续下跌。
随着“双11”的临近，通过“百亿补贴”等方式，部分白酒价格创下新低，甚至低于“618”活动期间的价格。电商平台上的飞天茅台价格逼近2000元。
这是飞天茅台近3年里持续下跌最长的时间。飞天茅台作为白酒行业的“大哥大”， 从历史数据来看，其价格走向对白酒行业具有风向标作用。在飞天茅台的行情价见顶后不久，全国白酒的平均价格亦开始呈现下行趋势。
01
双11，有人跌破批发价
有人逆势在上扬
这届双11，不少电商平台均宣布取消延续10年的“预售模式”，直接简单现货开卖。作为电商品牌促销的重要品类之一，酒水产品的销售成为了各大平台的“必争之地”，在大促期间，白酒的价格战更加白热化。
双11期间，在一些电商平台上，有消费者称，其使用300元的四川特色产品消费券（亦称“川酒券”）后，购买的普五八代、水晶剑和红花郎十五分别仅需701元/瓶、296元/瓶、336元/瓶。
然而在高端白酒的降价促销，人心惶惶的同时，光瓶酒却在持续逆势上行。最直观的便是，在众多电商平台的白酒类品牌官方直播间抑或是带货主播直播间中，即便高端名酒降价促销，但每场直播最后的销冠基本被光瓶酒所包揽。
在白酒行业，市场把没有华丽包装盒、可以直接看到瓶子的白酒统称为光瓶酒。在很长一段时间，光瓶酒也是便宜、低端白酒的代名词。然而风水轮流转，现在光瓶酒却越来越受到大众的关注。
一边是高端白酒的断臂求量，一边是光瓶酒的高歌猛进，白酒的消费降级真的来了吗？
02
白酒消费降级
真的来了？
为什么高端白酒现在不好卖了？曾经那个一窝蜂全面追求白酒高端化的热潮已经消退了。
通过涨价来营造高端身份，而忽略高端白酒相对应的产品力和品牌力，强行拔高大众白酒消费市场的价格接受度，从中圈一波快钱的时代正在遭到行业白酒整体价格过快上涨，透支了大众市场的消费能力带来的库存危机的反噬。到底白酒消费发生了什么，使得高端白酒卖不动了，以性价比见长的光瓶酒却不断扩容这种现象的出现。
在进行消费时，人们往往会经过对产品的效用、自身的购买力以及对未来的预期进行综合的考虑，才最终作出消费的举动。
出于对消费预期的考虑，好的预期会令人们更愿意去提前透支消费，反之不明朗的预期会令人们在消费当中趋于保守。在不好的预期下，即便是拥有相应的购买力也会更加的谨慎三思而后行，对于产品的效用也会从感性的效用更多的回归到理性效用中，因此人们会对产品的效用有更具体精细的探究，这个时候“平替”也就诞生了。
在经济下行的今天，经济增速的减缓带来的生活压力不免会对人们的消费预期带来负面影响。供房压力、裁员压力、生活成本上升的压力，一一的负面的消费预期让曾经以中高端白酒为口粮酒的一批人开始下探寻找更具性价比的口粮酒。而此时刨除华丽的外包装，以最核心消费价值和饮者们坦诚相见的光瓶酒站在了这批人面前，显示出了强大的市场生命力。
03
不是茅台喝不起
只是光瓶更有性价比
大众白酒，取代高端成为市场的热点。中国酒业协会数据显示，近10年来中国白酒行业营收从5018亿元增长至6245亿元，整体增长了约24.5%。
其中光瓶酒呈现出远超行业增速的发展动力。其销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，翻了3倍多，预计今年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。
玻汾热度不减，2023年，以玻汾为主的“其他酒类”为汾酒创造了85.40亿元收入；高端光瓶酒拉动了珍酒李渡的增长；经典产品沱牌曲酒，重新成为舍得酒业的增长点，这也恰恰说明了中国人喝酒依然存在巨大的需求。
眼见光瓶酒的市场一片光明，但“低价”却不是长效药。在光瓶酒市场扩容、消费下沉的背景下，牛栏山作为15-20元价格带的绝对王者，增速却遭遇失速。
一是以往专注在高端市场耍大刀的名酒品牌开始下探布局，五粮液在深圳举办发布会推出全新单品“尖庄•荣光”；500ml装与100ml装售价分别为59元/瓶和25元/瓶。
在五粮液当下产品体系中，尖庄是企业主打低端市场的品牌，也彰显着五粮液向光瓶酒市场发力的决心愈发明显，得益于名酒效应，很多消费者愿意花较少的钱喝名酒品质。
二是市场上也出现了以光良为代表的“造酒新势力”，努力抢占年轻人口中的第一口白酒。
作为光瓶酒赛道的黑马，光良酒出道第二年，就拿下了16.35亿的销售额。成立不到5年的时间里，其累计销售2亿多瓶，终端销售额达数十亿元。
与其说是白酒消费降级，不如说是白酒消费分层。
随着中产的分层以及新一代白酒消费者崛起，80后、90后成为白酒消费的主力人群，大家对该行业的超高毛利率有着清醒的认知，逐渐摆脱对高端白酒的品牌和价格崇拜，开始拥抱性价比。而一味的低价给新消费者带来的好奇心尝试也难以持续，牺牲口感追求低价的行为可能还会加深一种“白酒就是很辛辣难喝”的负面印象。
消费的分层给白酒行业带来了一次洗牌的机会。光瓶酒之间的竞争，也不再仅仅价格、品质、性价比展开，还包括品牌、概念创意、工艺创新、风格融合、造型设计等各个方面的比拼。
乱世出英雄，白酒消费分层何尝不是白酒企业抓住“消费降级”的这一批中产，以及新的白酒消费主力人群，冲击更上一层市场的一次巨大机会。
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