在专栏的上一篇文章里，我们提到“更能激发复购的品牌方法论，才是更好的方法论”。（文章点击下方图片即可）
这次，我们从脑科学角度出发，探讨影响复购的重要因素，同时也是品牌商们最头痛的事——流量。
Part1 关于复购
所谓的品牌竞争
其实是关于复购的竞争
经常有人说，品牌的竞争是心智的竞争，而品牌要在心智上争夺的，不仅仅是让别人记住，而是——“关于一切的复购”和“关于复购的一切”。
先理解第一句话：关于一切的复购
一家公司上市了一款新产品、新品类，怎样做推广最合理呢？答案是：把这款新产品，在目标人群购买的老产品的基础上，进行价值生长。
汽车面世时，它是跑得更快且不用吃草的马车，IPone面世时，它是电话+MP3+相机.....
iPhone初代发布会对于产品功能简介
让消费者，凭空理解一个新产品、新品牌的价值是很困难的。所以我们必须建立参照系，而理想的参照对象，就是他们经常买、经常用的品牌和产品。
所以，品牌这个时候要争的，其实是改变用户的复购行为和消费习惯——简单来说，就是让之前买其他品牌、产品的人，争取改为买自家的。
品牌要竞争的，还有关于复购的一切。
这一点很重要，不理解这一点的人，就会把打造品牌，等同于文案画面、明星代言、媒体投放、网红直播等等的“营销手法”。他们不知道—— 品牌的真正威力，其实在于“移情和意义塑造”。
在流量环节，因为促销或者尝新，消费者经常都会“移情别恋”，所以品牌表现的高低，其实是要从复购才能真正看得出来—— 谁更能理解和满足用户，谁才能建立更稳定、更持久的关系，才能有更多的沟通和交易机会。
所以，品牌的战场在心智，而在心智的战场上，“复购”才是品牌和品牌之间真正的竞争主题。
Part2 关于私域
为什么做了私域
但是激活复购还是这么吃力？
一提到复购，很多人第一时间肯定会想到私域营销。随着公域流量成本的不断攀升，可以把触达顾客的主动权，掌握在自己手上的私域，的确是激活复购的大杀器。
流量成本攀升的底层逻辑，是因为注意力永远是稀缺的,随着私域逐步成为营销的标配，你有私域，你的竞争对手也有啊！红利退去，你所要的主动权和低成本，还真的存在吗？
如果不是做私域的专业级选手、如果产品没有持续的增长势能，那么，“食之无味，弃之可惜”，大概率是很多企业现在的真实写照。这种吃力感，来自美好预期和真实现实间的差距。
要改变现实，首先要改变我们关于私域的预期，也就是定位。在这里，分享一下私域建设的四种角色定位思路：
这四种角色定位方式，分别对应着四种不同的“注意力激活方式”，不管放在哪个平台、不管企微还是社群都是适合的。
至于你的品牌、你的产品适合采用哪种类型、哪些组合的私域，就要看具体的商业模式、品牌定位和投入预算了。只有更精准且明确的定位,我们才能持续聚焦、优化运营管理目标，才能远离私域营销的“吃力感”。
Part3 关于人性
为什么说多巴胺是复购最大的敌人？
随着行为经济学、认知神经科学等前沿理论的不断发展和深入，我们发现，复购的最大敌人，其实并不是竞品，而是人性——而对人性起着重要影响的，正是大脑里的多巴胺。
相信不少人都听过，多巴胺是我们的快乐源泉，它在我们的大脑里的“奖励中心”，扮演着一个重要的角色。那这个跟顾客的复购行为有什么联系呢？它为什么是复购的最大敌人呢？
现在每谈营销，必谈情绪价值，显然——多巴胺，对我们品牌和产品的情绪价值起着举足轻重的作用。如果你的顾客，不再买你的产品，转身投向竞品的怀抱，那大概率就是，竞品能提供到的多巴胺，要比你的多了。
除了见异思迁，人性里还有一个特点，那就是“审美疲劳”。一件事、一个产品，哪怕曾经让你很快乐，刺激多了，你就会慢慢觉得无趣乏味。这跟多巴胺也有着密切的关系，因为一旦奖励变得可以预期，现实与预期的落差消失，大脑就不再分泌多巴胺了，快感就会渐渐消退。这也就是为什么竞赛结果越不可测越精彩、为什么人们喜欢开盲盒甚至赌博。
泡泡玛特与盲盒经济
再来，不同性格的人，消费行为和复购倾向是不相同的。脑科学有研究验证，人体的激素水平和性格有着相关性：血清素水平高的人，更随和也更合群，但是价值取向保守，不太愿意探索，显然他们是容易实现复购的一群人。
那多巴胺水平高的人呢？没错！他们喜欢追求新鲜感，让他们复购也就更难了。
要激发复购，你的真正对手其实是“喜变的人性”，所以，品牌建设最艰难的，不是从0到1的定位，而是持续保持活力，让顾客不断产生新鲜感和情绪价值——让他们的注意力持续被你的品牌、产品所吸引。
在下一期，也是本系列的最后一期，我们将重点介绍品牌管理的黄金圈法则，以及指导实操落地的“复购激活十八法”，欢迎你的继续支持！
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