前些天和一个上市公司交流，这家公司请了一家全球在业内很有名的咨询公司，给他们做市场洞察。项目做下来他们觉得有些失望，主要原因是，这家公司给他们提供的市场洞察结果，和他们自己观察并没有本质差别。
当时他们问我的看法，我的第一反应是恭喜。恭喜他们在自己所在的领域中的市场洞察，已经可以和全球顶级咨询公司媲美，说明他们经过多年的努力，已然具备在其所在细分行业隐形冠军的专业能力了。
其次，为什么会出现这样的结果呢？过去试图给客户提供智慧(advisory，解惑或明道)咨询公司的价值，主要是三个，一是提供方法论，二是长期在某个行业里所积累的数据，三是顾问和团队在行业里所积累的know-how。know-how在中文里叫诀窍，意思是很难用语言表达因果关系而且能给业务结果带来竞争优势的那些隐性知识，比如面试中有些人相面很准，但你要问他，为什么能看出这个人心性阴狠，那个人水性扬花，他也说不清楚。
关于方法论。这些年随着知识流动的加速，咨询公司的方法论对那些很少接触咨询且高管团队不是特别喜欢外出学习的公司而言，还是有些价值。上述两个条件企业但凡具备一个，咨询公司在方法论上并没有什么特别的优势，而且所有管理工具只要你愿意学都很简单。举个例子，很多咨询公司在帮助企业战略解码时用的主要工具是平衡计分卡。首先用平衡计分卡来做战略解码本身就不是一个特别好的选择——用这个工具解码出来的战略地图，不管你是做什么业务、处在什么阶段、什么领导班子，其结果最后都长得差不多。战略不同、企业有别、领导有异，而解码出来的战略地图都长得差不多，这样的战略解码工具能有多靠谱？退一步讲啊，即使非常靠谱，这个工具如果公司高管愿意学，也就是一天的时间就好，如果一天不够，封闭起来最多两天就OK。
关于数据。在做战略分析和市场洞察方面，一是数据可以向专门做市场调查的公司采购行业分析报告，二是数据在市场洞察特别是面向三五年时间周期的战略洞察上没有我们想象的那么有用，这一点特别是对企业在行业所占份额不多，以及行业集中度特别低的行业而言尤其如此；三是我们也不要太相信咨询公司的数据。这里讲一个真实的故事，大约12年前，一家百亿规模企业的战略总监打电话给我，说某鼎鼎有名的咨询公司很厉害，居然能知道从浙江到上海各类大宗的物流数据，而且这些数据，和之前这家咨询公司给他们提供的货量模型差不多。我当时一懵，这家公司有这么厉害？国家都没有这些数据，他们居然有？但这也就十秒左右。然后我斩钉截铁地和他说，这个数据一定是这家咨询公司编撰的。他问我为什么？我说先确认再说。一个小时之后他问我，你怎么知道他们的数据是编的。我说简单，这家公司有道面试题非常有名，这就是“全国有多少根电线杆”，这个答案神仙都不知道，但他们的顾问知道，他们的顾问怎么知道的呢？从逻辑推演出来的，至于真实的数据是怎样并不重要；其次，这家公司的咨询以绝顶聪明和逻辑推进见长，但业务本身的理解和钻研却不是他们的强项。他哈哈大笑，说你讲的实在是太一针见血。
顾问和团队在行业里积累的KNOW-HOW。这一点的确非常重要，企业在和咨询公司合作时，首要的问题就是要想清楚，我到底买的是咨询公司的名头还是顾问团队的KNOW-HOW。现在管理咨询一个很大的问题，是资深顾问很少，聚焦到市场洞察领域，有专业(expertise)主行业(industry)双重积累的资深顾问则更少。什么叫专业积累，就是市场洞察方面的理论和工具都非常熟悉。什么叫行业积累？就是对客户所在的赛道有深刻理解——比如电信行业、零售行业、能源石化等，具体到零售行业，还需要了解更细分的赛道如服装和生鲜、超市和便利店等。很多咨询公司标榜他们有行业专家，但以我的观察看，这些所谓的专家和一直在这个行业里用心用情用力浸淫十年甚至二十年以上的企业核心中高管相比，也就是能对个话，听得懂这个行业里的一些专业术语而已。要这些专家给公司高管就行业的未来发展趋势提供有深度的独特洞察建议，显然是期望有些过高了。
第三，基于过往数据和市场调研做战略决策真的靠谱吗？这个答案是当然有用，但是不寄予太高希望，否则诺基亚在手机市场上就不会输给苹果。这个结论，对那些决策需要两三年甚至更长时间才能呈现出结果的行业更加是这样，比如说汽车行业从下决心投巨资做一款新车，到这款上市并在市场上冒出水花，基本上是两年三年之后的事了。这背后的原因，是所有的数据——即使是非常真实且全面的数据——反映的只是市场过往的行为，用过去的行为来预测未来，在稳态行业有用，但是对于动荡和高度不确定性的行业，基于数据分析得出的结论做决策，很可能会把自己带到沟里。因为市场上的颠覆者，颠覆的就是用过往习性指导经营决策的“传统”公司。
当然这就带来了一个问题，这个问题就是，如果市场调研和数据分析也非百分之百靠谱，那战略特别是重大战略决策到底建构在什么基础之上呢？笔者认为，真正优秀的战略建构以下四大基石之上：一是对行业底层商业逻辑的理解，二是对行业终局的预判，三是对决定行业发展基础性力量及其其演进趋势的假设，四是对以企业家核心的高管团队底层心性的把握。市场洞察，与其说数据重要，还不如说从数据洞察出来的商业逻辑、行业终局和未来假设更重要。第四大基石洞察的是人性，其实市场洞察，最终极的功底，也是在洞察人性之中——人世间万象演化的舞台背后都是人心。
怎样获得对上述四大战略基石的正确判断？当然不能依赖咨询公司——即使是非常有名的咨询公司，否则世界500强就不会变更得这么频繁了。还要靠企业家为核心的高管团队自己心性的提升，这和前面提到的长期浸淫在行业中获得的KNOW-HOW一样，靠的是个体在工作中的渐修和顿悟。
怎样渐修和顿悟？答案就在禅宗之中。禅宗修行是为了明心见性。当我们明心见性的时候，上述四大基石就在眼前，之前我们之所以我们看不到、看不清、看不懂，是因为自己心上蒙了尘。
何其自性，本自具足；只因迷惑，行乱红尘。
禅修扫尘，重见时空；从心开始，重新定义。
