下次过生日，还吃蛋糕吗？
——是“不消费”，还是“新消费”？
舒言
我们单位有个传统，每个月都会挑一天，热热闹闹地给生日在当月的小伙伴办个聚会。吹蜡烛许愿，切蛋糕分享，仪式感满满。
过生日，必吃蛋糕。是什么时候开始的呢？百度百科上说，中古时期的欧洲人相信，生日那一天，灵魂最容易被恶魔入侵，所以在当天，亲朋好友会一起送祝福、吃蛋糕，以带来好运、驱逐恶魔。一开始，蛋糕只有国王和贵族才配享用。随着社会的发展，慢慢地传入民间，再西风东渐，成为环球时尚。现在，这种仪式因为大众喜闻乐见，被固化下来。
图1 卢浮宫所藏古罗马时期的阿耳忒弥斯雕像，生日蛋糕、生日蜡烛和古希腊人对她的崇拜有关
可是今天，吃蛋糕过生日这个约定俗成的传统，似乎要被打破了。
还是说我们单位。综合管理部绞尽脑汁，每个月购买各类蛋糕，品种不断翻花样，尺寸却越买越小。分享蛋糕时，“请给我小一点”“谢谢您，我不吃”……这样的声音越来越多。蛋糕越来越不受欢迎，款式再花俏，口味再创新，都没用。吹完蜡烛后，蛋糕的“去化”让人抓耳挠腮。偏悲观的人，认为大家“不消费”了，需求侧有变。偏乐观的人，认为大家呼唤“新消费”，供给侧待变。背后的原因，耐人寻味。
如今，人们空前地关注身体，关注健康。虽然对人体的研究尚不深入，还比不上深空、深地、深海（于是有了“深身”的概念）。但是，随着科技进步，在过去几十年依然有许多重量级突破。诸如功能医学、心身医学和预防医学等医学“新域”，让人们对健康与长寿有了革命性的新认识。尤其是认识到，要从饮食源头上控制疾病的发生和发展（病从口入），认识到肥胖、高血糖、高血脂等病种（限于篇幅，下文仅以肥胖症为例）的危害。
人们的幸福观（姑且上纲上线为“文化”吧），在比较中潜移默化。大佬、大亨、大明星，名流们正在变瘦。马斯克30天瘦18斤、5位好莱坞女神级女星2周瘦14斤之类的新闻，屡屡见诸报端。大腹便便者，不再是土豪的形象，而是问题人群的代名词。更有甚者，肥胖不仅仅意味着饮食结构不良，有时还成为认知局限和意志薄弱的象征。人们会质疑身体管理不佳的人是否欠缺自律能力，进而对与其的交往、合作产生疑虑。胖与瘦，于是被赋予了社会意义上的“综合健康”标尺衡量功能，甚至是商业机会通行证的功能。
于是，蕴含着新的社会道德观的宣传铺天盖地而来。养生书籍畅销，相关的纪录片、自媒体、网红直播，裹挟了我们的生活，见缝插针式地占据时间和空间。在狂轰滥炸下，传统和习惯摇摇欲坠。
图2 世界肥胖联盟于2015年设立世界肥胖日，于2020年正式宣布每年的3月4日为世界肥胖日。
在“民意”的推波助澜下，相关组织与各国政府也开始行动。世界卫生组织（WHO）很早就把肥胖列为慢性疾病，并不断更新肥胖标准。“世界肥胖症日”（每年3月4日）应运而生。2002年，美国国税局承认了肥胖的“疾病地位”——这代表肥胖症治疗费用可以得到部分税务减免，意味着美国政府开始负担和肥胖相关的开支。各国制定、修订、发布膳食指南，我国从1989年至今也先后发布了5个版本。今天，我国的大小医院也开设了肥胖科门诊。
资本逐利，嗅觉敏锐，行动力超强。我国资本市场一向羸弱，亮点不多，但是减肥药题材，不久前狠狠地火了一把。为健康而焦虑，而买单，成为不假思索、不计成本的“自觉行动”。
我们回到那块蛋糕。
蛋糕是精加工产品，主要原料为：糖、面粉、奶油。有观点认为，这3种东西都“不那么好”：糖——人体摄入过多会导致发炎，加快衰老、变胖；面粉——小麦精加工而成，精细的淀粉缺少纤维，消化速度快，很容易让人多吃（甚至有观点认为，将小麦制成琳琅满目、充满诱惑、方便快捷的食物，本来就是资本的阴谋。是为了消化第二次工业革命以后无处可去的产能）；奶油——脂肪含量高。蛋糕原是奢侈品，飞入寻常百姓家后，成为时尚的引领者、浪漫的承载体。然而在不知不觉间，随着美丽光环被卸下，蛋糕似乎不再那么美好。那它还是我们拉满仪式感的生日聚会必需品吗？
从吃蛋糕到生活方式，再到“不消费”和“新消费”。
我想，不必惊慌。一定会有新型食物乃至新生事物（“新消费”）出现。
新兴事物的诞生，完全符合耗散结构理论。一个活力系统，新陈代谢，内含离开平衡态（传统、常规、经典）的动力，不断地与外界交互，会在一定的条件下，形成一种新的阶段性有序的稳定结构，然后再次远离，再次稳定，循环往复。对吃蛋糕庆生这个向来稳定的动作来说，“扰动因子”（自身认知、文化嬗变、社会舆论、组织引导等）将越来越多，不执行（不吃蛋糕）的人越来越多，原本的平衡状态被打破。但是更有趣、更有意义的替代品，尚未崭露头角。
“蛋糕风波”绝不仅仅发生在生日现场。种植养殖、加工、流通……经济社会角角落落都难以避免，它分明是一场食品产业链、供应链的风暴。旧的，正在离去。未来，尚未到来。这是多大的商机啊！想想都激动。生日，确实是诞生新型之物和新兴之事的好日子。
图片来源：互联网
采编：黄翔
