初创公司何时应优先考虑PMF分数而不是NPS

财富   2024-11-17 11:06   上海  

(PMF 分数 - 产品市场契合度分数 & NPS - 净推荐值)

PMF Score - Product market fit score & NPS - Net Promoter Score

NPS(净推荐值)的一个常见错误是,大多数创始人在错误的时间使用它。再加上它也是一个滞后指标,你不仅会得到错误的信息,而且得到的信息也太迟了。但有一个简单的方法可以帮助你让它更有效。

输入产品市场契合度分数

PMF 分数只是衡量您的产品满足用户需求的程度。

要使用它,请询问您的用户,如果他们不能再使用您的产品,他们会感到多么失望,并为他们提供“非常”、“有点”和“一点也不”的选项

您希望超过 40% 的合格回应选择“非常”——这表明您满足了足够多用户的核心需求,可以开始达到实际的 PMF,而 PMF 是出了名的难以衡量。

例如 -

2007 年,Netscape 联合创始人、著名风险投资家马克·安德森 (Marc Andreessen)发表的言论成为了对 PMF (产品/市场契合度) 评分的主要批评。
“当产品/市场契合时,你总能感觉到。客户购买产品的速度和你生产产品的速度一样快——或者使用量的增长速度和你添加更多服务器的速度一样快。来自客户的钱在你的公司支票账户上堆积如山。你正在尽快招聘销售和客户支持人员。”
基本上,您无需调查就能知道自己何时达到 PMF。但在达到 PMF 之前,PMF 分数仍可用作指标,表明您是否正在朝着这个方向发展。如果上个月有 28% 的回复是“非常”,而这个月有 31%,请继续做你正在做的事情。
此外,PMF 评分最初是由Dropbox 前增长主管Sean Ellis创建的,他还创立了多家最终被收购的初创公司。

何时使用 PMF 评分

这看起来很明显,但当您积极尝试寻找 PMF 时(无论是在新想法的早期阶段,还是在导航枢轴时),PMF 分数最有用。

但这不仅仅意味着创业初期。
关于 PMF 分数的另一个经常被忽视的点是,您应该只关心最近使用过您的产品并且不止一次的人给出的回应。
来源:David Bland 撰写的《测试商业创意》
仅经历过注册流程的新用户的 PMF 分数是无用的(并且不过滤掉这些用户可能会扭曲结果)。
如果他们最近没有体验过核心价值主张,或者体验过不止一次,那么可以使用发现调查。在客户访谈中加入号召性用语,以了解他们注册的原因。注册显示了“什么”(定量),但没有显示“为什么”(定性)。
如果他们失望地回答“有点”或“一点也不”,不要放弃。将他们分成几组,通过采访他们和查看推荐来源来深入了解原因,以了解价值主张为何没有引起共鸣。
来源:David Bland 撰写的《测试商业创意》
另一方面,净推荐值 (NPS) 衡量客户推荐您的可能性,并根据用户的反馈将用户分为推荐者 (9-10)、被动者 (7-8) 或贬低者 (0-6)。推荐者比例越高,表明客户忠诚度越高。如果他们确实推荐,这将推动增长并节省付费营销成本。
例如 -
关于一个好的 NPS 分数应该是多少,在不同行业存在很多争论,但基本上,你会看到以下计算:
推荐者百分比 - 反对者百分比 = NPS
来源:David Bland 撰写的《测试商业创意》
如果 50% 是推荐者,30% 是被动者,20% 是贬低者,则 NPS 就是 30 (50% - 20%)。
即使进行了 NPS 测试,团队也经常会面临这样的情况:客户极有可能推荐产品,但如果产品消失,他们也不会失望,从而导致尴尬的沉默。
这种情况经常发生,因为我们没有按照正确的顺序使用适当的客户研究形式。你还需要做更多调查以外的工作,但我离题了。你只能在找到产品市场契合度后询问 NPS 才能解决这个问题,你可以使用 Sean Ellis 测试来帮助诊断。
如果客户最近体验了您的核心价值,请使用 Sean Ellis 测试来了解契合度。如果他们对您的产品下架并不感到失望,请找出原因。如果感到失望,请稍后使用净推荐值调查来查看他们是否会推荐它。
如果可能推荐,请简化推荐计划并让他们成为产品大使。
通过对序列实验和发现进行调整,您将更好地了解客户。
没有人希望客户不在乎你的产品是否消失,但仍然会向朋友推荐它。
总体来说:

PMF(产品市场契合度)评分

  • 定义:PMF 分数衡量产品满足用户需求的程度。

  • 关键问题:“如果您不能再使用该产品,您会感到多么失望?”

NPS(净推荐值)

  • 定义:NPS 通过询问客户推荐产品的可能性来衡量客户忠诚度。

  • 关键问题:“您向朋友或同事推荐该产品的可能性有多大?”

何时使用每个指标

  • PMF :在寻求产品与市场的契合时最有用,尤其是在早期阶段或转型期间。

  • NPS :适用于在产品开发的任何阶段衡量客户满意度和忠诚度。

消费者订阅三重奏:是什么让消费者 AI 订阅发挥作用?

在与消费者人工智能领域的创始人合作后,a16z 合伙人Olivia注意到了订阅业务运作的清晰模式。她分享道:

大多数成功的公司都至少能达到这三个指标中的两个,但真正卓越的公司则能同时达到这三个指标:
奥利维亚·摩尔
  1. 转化率高(从注册到付费转化率超过 4-5%)
  2. 强大的留存率(12 个月后仍有 40% 以上的付费用户活跃)
  3. 有机获取(75% 以上的用户是免费加入的)
让我们分析一下当你有不同的组合时会发生什么:
  • 高转化率 + 高留存率(但需要付费获取):您可以赚钱并可能获利,但一切都取决于管理客户获取成本 (CAC)。您的增长将受到您收回营销支出的速度限制。
  • 高转化率 + 有机获取(但留存率低):您将同时获得用户和收入,但低生命周期价值是您的致命弱点。没有太多的犯错空间,因为从长远来看,每个客户的价值并不高。
  • 留存率高 + 自然获取(但转化率低):您的用户群将快速增长,人们显然喜欢您的产品。挑战是什么?将这种喜爱转化为收入。您已经打造了一款出色的产品,但尚未完全破解商业模式。
  • 理想情况 - 全部三项:这是投资者感到兴奋的。您的企业充满了用户,有效地转化用户,并留住了他们。即使这些数字随着您超越早期采用者而下降,您也有足够的缓冲来保持健康。
把它想象成一个桶——你希望它能自己装满(有机获取)、不漏太多(留存),并且实际上包含一些有价值的东西(付费用户)。满足这三个条件,你就能得到一些特别的东西。

营销的衰退定律:a16z 合伙人的观点

Andrew Chen(a16z 合伙人)分享了一个关于为什么营销策略不可避免地会失效的有趣分析 - 他称之为“糟糕点击率定律”。这个原理很简单但很有效:随着时间的推移,所有营销策略都会导致点击率下降。

让我们看一个引人注目的例子:1994 年 HotWired 上的第一个横幅广告实现了令人难以置信的 78% 的点击率。
相比之下,2011 年 Facebook 横幅广告的平均打开率仅为 0.05%,下降幅度高达 1,500 倍!电子邮件营销也呈现出同样的趋势,打开率稳步下降,而每日电子邮件数量却激增至 300 多亿封。
陈指出了导致这种下降的三个关键因素:
  1. 新颖性因素 客户自然会对新颖性做出反应,但这种反应不可避免地会逐渐消失。横幅广告首次出现时,人们点击只是为了体验新事物。第一份产品邀请电子邮件也是如此。但人类是模式识别机器——一旦新颖性消失,他们就会产生“横幅失明”,并开始过滤营销,除非它能提供真正的价值。

  2. 先发优势是暂时的 成功会吸引模仿者。如今的营销情报工具让复制成功的策略变得异常容易。陈指出,只需简单查询,您就可以发现 Airbnb 的整个搜索营销策略 - 从他们每天 10,638 美元的广告预算到他们的 62,729 个关键词。当竞争对手蜂拥而至时,每个人的营销表现都会受到影响。

  3. 规模悖论 在技术采用生命周期之后,早期采用者会积极寻找新产品,并在所有指标(注册率、点击率、CPA)上对营销工作做出更好的反应。随着您扩大规模以接触主流客户,这些指标自然会下降。这对于 SaaS 和电子商务公司尤其重要 - 基于早期采用者反应的预测在规模上往往过于乐观。

    那么解决方案是什么呢?陈建议采取两种方法:

  • 短期:采取“游牧策略”——不断开发新创意,测试新出版商,并专注于维持基本业绩。这并不能避免法律的约束,但可以将其影响从几个月延缓到几年。
  • 长期找尚未开发的营销渠道。陈先生的反直觉建议是什么?当有人问:“你见过有人做 XYZ 来吸引客户吗?”最好的答案是“没有,我没有”——因为这意味着你可能已经找到了下一个高绩效渠道。

陈撰文时,他指出移动通知和 Open Graph 是相对不受争夺的领域。关键见解是什么?不要对抗不可避免的衰退 - 相反,在新渠道仍然有效时,通过发现新渠道保持领先地位。

这向营销人员提出了一个有趣的问题:您是花更多时间优化现有渠道还是寻找下一个尚未开发的机会?

注:虽然这种模式适用于传统营销策略,但陈承认,包含真正有用信息的营销往往会随着时间的推移保持更高的参与率。该法律主要影响依赖新颖性而非价值的广告。


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