——谷歌案件提示
“反垄断法的本质是试图保持系统运作，方法是认识到，在某些时候，一些公司可能会为了自己的利益而变得太大，它们正在自我崩溃，或者技术可能会变得如此主导，以至于它只是压垮了所有其他可以创新的元素。”
在 1930 年代后期，反垄断局局长瑟曼·阿诺德 （Thurman Arnold） 似乎已经驯服了商界，他提起了如此多的反垄断诉讼，其效果如此之好，以至于不再有任何抵抗。在上任的第一年，Arnold 在 40 个不同行业的 213 起案件中提交了 1,375 起投诉，从汽车到住房，从牛奶到电影。当执法人员仅仅展开调查时，价格下降了 18-33%，因为商人想领先于任何可能的违规行为。
前方还有很多残酷的战斗，但从某种意义上说，商业世界的旧秩序已经在道德上被打败了，被多年的法律斗争耗尽了。
新订单利润丰厚，远高于 1930 年代。美国历史上一些最高的企业利润率发生在 1950 年代，但企业领导者知道他们对社会负有更广泛的责任。我们今天听到的并不是无稽之谈的企业社会责任言论，而是我们意识到贪婪的行为会带来迅速的法律后果。
成功了。“货币信托已经消失，华尔街只对学生和那些记忆深刻的人来说是一个象征，”经济学家卡尔·凯森 （Carl Kaysen） 在 1954 年写道。约翰·梅纳德·凯恩斯 （John Maynard Keynes） 曾写了一封写给富兰克林·德拉诺·罗斯福 （Franklin Delano Roosevelt） 的私人信件，内容是关于商界领袖的。他写道，“如果你把它们（即使是大的）当作天生的家畜，不是当作狼或老虎，而是当作天生的家畜，你可以对它们做任何你想做的事，即使它们被教养得很糟糕，没有按照你的意愿训练。罗斯福驯服了大企业。
从广义上讲，今天的反垄断者远未达到那种成就水平，因为我们没有达成政治共识。但在一些领域，我们可以开始看到一个考虑到公共利益要素的世界运转的轮廓。这让我想到了 Google，它的使命在几年前听起来一直是个好主意，“组织世界的信息，使其普遍可访问和有用”。
下周一（2024年9月9日），针对 Google 的第三次重大反垄断审判将开始，这一次是针对在线展示广告背后的软件管道。因为您愿意订阅 BIG，所以我有钱雇人来参加试验，就像我们在搜索试验中所做的那样。我们的新作者是一位名叫 Tom Blakely 的律师，他将在我们的特殊网站 BigTechOnTrial.com 上撰写更新。您可以在那里注册以获取更新，如果您想支持这项工作，请考虑以付费订阅者的身份加入。
但这项试验的背景与第一次检索试验非常不同。原因很简单。谷歌已经两次被裁定为非法垄断。第一个案例涉及它在与 Epic Games 的斗争中对 Android 应用商店的控制权，第二个案例是在与政府的斗争中争夺搜索垄断权。此外，在这两次审判中，法官都发现谷歌在处理文件方面存在恶意行为。
这两个案例都没有结束。在 Epic Games 案中，Donato 法官可能会很快提出一项拟议的补救措施，这基本上将迫使谷歌允许其他应用商店的存在。在搜查案中，Mehta 法官今天制定了一个时间表，以便在 8 月之前结束补救阶段，并了解到今年年底前可能采取的补救措施。（人工智能似乎将成为双方都将关注的地方）。会有上诉。
这第三次试验是关于一个完全不同的业务线，即第三方出版商和广告商用来买卖广告的软件，以及中间的交易所，每年总计 200 亿美元的国内业务。出版商每年在开放网络上销售超过 5 万亿个数字展示广告，相当于每天 130 亿个。就像 Google 一样，一种将其视为广告的 “操作系统” 的方式。
当 Google 刚开始时，它是一个高质量的搜索引擎，其创始人认为广告对任何此类产品都存在固有的利益冲突。他们写道：“广告资助的搜索引擎本质上会偏向于广告商，而远离消费者的需求。
尽管如此，在 2000 年，这家风险投资公司在建立技术许可业务失败后，成立了一个广告部门，迅速建立了大量喜欢在相关搜索结果旁边放置文字广告的功能的广告客户。在 2000 年代初期，谷歌开始了第三方广告业务，与出版商达成协议，让他们在网页上投放 Google Ads 并从中分一杯羹。通过这种方式，出版商开始获得 Google 可以控制的广告需求。但这个新的业务线引入了另一个利益冲突，因为 Google 现在越来越接近控制广告的购买者和销售者，以及跟踪所有用户数据广告和发布。
2007 年，谷歌收购了广告库存来源 YouTube，使其在广告销售方面拥有更大的权力。2008 年，谷歌收购了一家名为 DoubleClick 的广告技术公司，该公司一直是允许出版商管理其广告库存的领先软件提供商，以及一个大型数据存储库。慢慢地，谷歌在广告市场上充当了买方和卖方的中介，这是一组明显的冲突。在收购 DoubleClick 之前，Google 曾试图进入 DoubleClick 的业务，但失败了，因为很难从一个软件平台迁移到另一个软件平台。DoubleClick 的前任首席执行官曾观察到，“没有任何东西的转换成本如此之高......需要上帝的作为才能做到。同年，谷歌还收购了一家广告交易平台 （AdX），广告买家可以在准金融市场中与广告库存卖家进行匹配。
收购 DoubleClick 后，Google 将其对广告需求的控制权与出版商对其软件的使用联系起来。正如美国司法部在起诉书中所说，“如果出版商想要获得 Google Ads 的独家广告需求，他们必须使用 Google 的出版商广告服务器 （DFP） 和广告交易平台 （AdX），而不是 Google 竞争对手提供的等效工具。结果是，它垄断了整个行业，包括出版商使用的软件和广告商的匹配引擎。它还构建了一项无处不在的 Google Analytics 服务，用于衡量发布商的网络流量，因此它也进行了所有衡量。
一个后果是谷歌收取高价，保留通过其系统的每一笔广告费用的 30-50%。这个接受率已经够糟糕了。但 Google 也获得了对每个出版商和广告商的监控能力。就好像每天晚上谷歌都可以闯入《华尔街日报》的办公室，拿走它的订户名单，然后去找它自己的广告客户，告诉他们，当这些读者打开谷歌拥有和经营的资产时，它可以以更便宜的价格向他们出售《华尔街日报》读者的访问权限。如 Gmail、YouTube、搜索等。通过这样做，Google 获得了将广告收入从第三方出版商引导到自己的能力。
为了加强其定位能力，谷歌在 2016 年违背了它在收购 DoubleClick 时做出的承诺。它曾告诉执法者，它将保护用户隐私并对数据进行分段。相反，它决定将其所有不同服务（从 Gmail 到 YouTube 再到搜索）的所有数据合并到每个用户的详细档案中。谷歌现在有一台机器，它可以在开放网络上监视用户，然后使用这些数据来操纵广告拍卖，当展示广告出现在第三方网站上时收取高价，并且简单地将广泛的广告需求转移到自己的资产而不是第三方网站。
在接下来的 10 到 15 年里，同样的模板重复出现。出版商或广告企业家会试图找到一种方法来拍卖广告，以占据 Google 的一些利润并保护他们的数据，而 Google 的回应是要么收购他们的竞争对手，要么通过某种捆绑其产品来锁定他们的竞争对手，或者两者兼而有之。有许多暗语和程序可以参与这类策略，例如“Project Nernanke”、“Project Narnia”和“Jedi Blue”。由于出版商和广告技术初创公司需要 Google 控制的巨大广告购买力，而广告商需要 Google 搜索和 YouTube，因此这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。未经 Google 许可，您不能进入这两个市场。
我们确实看到了如果 Google 的控制权被打破会发生什么。在被称为“头部竞价”的公开竞价较多的时期，出版商的收入增加了 30-40%，广告商对广告的去向有了更高的透明度。但 Google 很快就会重新获得控制权，而出版商将再次开始流失。事实上，新闻业和出版商的死亡不仅仅是因为 “互联网”，它很可能是谷歌的谋杀。
这个生态系统中唯一可能的挑战者是一个如此大的实体，它可以建立自己的生态系统。进入 Facebook，它有足够多的广告商，如此多的广告需求，以至于它不需要 Google。在头部竞价的斗争中，Facebook 曾一度考虑打破谷歌在在线展示广告方面的垄断，允许第三方通过所谓的 Facebook Audience Network （FAN） 获得 Facebook 广告需求。此举将使出版商和广告商远离 Google 的广告竞价系统。谷歌的回应是 与 Facebook 形成一个卡特尔，让 Facebook 在 Google 拍卖中获得比其他任何人都更好的条款，以换取 Facebook 不再寻求公开拍卖。
案件的本质是案件的本质，包括锁定网络的两端、进行监视、通过胁迫行为和非法收购挫败竞争对手，然后操纵定价。谷歌有合理的反驳论点，特别是除了通过 Google 的系统之外，还有其他购买广告的方式，因此它不是垄断。例如，您可以在 Amazon、Meta、Snap 和 TikTok 上购买广告。但大多数法庭观察者似乎认为，这种抱怨很强烈，谷歌将输掉第三起官司。
法官怎么想？到目前为止，Brinkema 虽然就 DOJ 的陪审团审判请求做出了不利的裁决，但一直对 Google 的论点及其团队持强烈怀疑态度。她否认了谷歌驳回所有五项垄断索赔的动议，称“有足够多的具体指控，包括谷歌内部人员的各种引述，你知道的，提到一些竞争对手构成了生存威胁”，此案应该进入审判阶段。
除此之外，她还指责谷歌自 2008 年以来制定了一项自动删除员工谈论敏感话题以避免政府调查的聊天记录的政策。上周我去了法庭观看，那场很残酷。她说，“谷歌处理证据的方式存在一大堆问题”，这些证据可能有“令人难以置信的冒烟枪”。她称谷歌的做法是“明显滥用程序”和“绝对不适当”，并表示“大量证据可能已被销毁”。更重要的是，她说她不会相信谷歌的证词。“当你传唤你的证人时，”她说，“这将是要记住的事情。
那么，如果谷歌输了怎么办？在反垄断领域，补救措施往往很困难，因为垄断市场可以被理解为硬化的混凝土，难以拆解。你只需要粉碎;这通常有效，但风险是执法人员和法官不愿意要求锤子。但是，在这种情况下，可以节省发布的修复方法非常简单。事实上，参议员 Mike Lee 和 Amy Klobuchar 有一项名为 AMERICA 法案的法案，该法案是为本案量身定制的，将通过禁止大型广告技术公司的利益冲突来重组该行业。
需要的是一系列的分解和一组内部数据传输规则。第一次拆分将是拆分 Google 的广告技术业务，创建三家独立的公司——供应方/分析广告平台、广告商需求方平台和交易所。确保 Google 不再收集第三方发布数据并从中获利也很重要。促进该解决方案的方法是将 Google 的其他业务拆分为新的独立公司 YouTube、搜索、Android 和 Chrome，使其无法合并。除非这样做，禁止在内部共享数据的行为补救措施是有意义的，但需要一个技术委员会和一个强有力的执行制度。
然而，这个案子并不是路的尽头，目前尚不清楚谷歌的法律困境从这里结束。德克萨斯州正在带领许多州起诉这家搜索巨头。Yelp 刚刚对 Google 提起诉讼。对 Google Maps 进行了反垄断调查。美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）已经对谷歌的监控行为发出了同意令，法官们开始严重撤销被称为第230条的法律保护，谷歌依靠该条款来逃避对其服务的责任。
而这还只是在国内。几年前，谷歌已经在法国和英国接受了相同的广告技术费用。指控 Google Today 作为广告中介的做法。去年，欧盟竞争管理局认定谷歌在这一领域存在垄断责任，甚至呼吁分手。“只有谷歌强制剥离其部分服务，”欧盟竞争管理局写道，“才能解决其竞争问题。它甚至包括一个带有剪刀的漂亮图形。
现在，我认为欧盟执法者并不认真，我认为他们可能会在这里剪掉那里，在那里剪掉，而不会对问题进行有意义的打击。尽管如此，谷歌可能不得不面对来自欧洲的分拆威胁，这表明了他们问题的严重性。
好的，那么所有这些噪音是什么意思呢？那么，在一年内，我们可能会有三位不同的法官来监督 Google 业务不同部分的反垄断同意令和/或分手。两天前，我与一些世界领先的反垄断专家一起参加了一个会议，他们都想不出任何类似的历史先例。那些法官会合作吗？如果他们不同意怎么办？他们实际上会成为 Google 未来的监管机构吗？如果他们成立技术委员会来执行同意法令会怎样？这些不就是由司法机构培养的行政国家吗？这样的制度设置最终可能成为新监管制度的基础。
至少，这是有先例的。1982 年，AT&T 对成为恶棍感到沮丧，并决定他们将输掉一场反垄断诉讼。因此，他们同意分拆，这既迫使公司拆分为本地运营公司和远程/Bell Labs/Western Electric，也取消了阻止公司进入计算机行业的限制。他们看到了缩小规模的机会。与此同时，当哈罗德·格林法官监督 AT&T 的解散时，他基本上将大部分电信系统从他的法庭运行出去，直到国会通过 1996 年的电信法案。这是司法部门长达 14 年的监管，随后国会采取行动组织新的电信制度。
谷歌会怎样？在某种程度上，谷歌的高管们已经厌倦了成为出气筒。今年，他们已经试图以每家 200 亿美元+ 的价格收购两家不同的公司，但两次都被拒绝了。法官经常因为他们处理文件不当而责备他们，因此这个地方现在可能挤满了谨慎的律师。负面新闻是例行公事，让人不知所措。高管们分心了。对它在 AI 上的失误的嘲笑令人尴尬，在那里工作不再那么酷。
就像1980年代的AT&T，或者1910年代的标准石油公司，或者1940年代的美铝公司，这些都是板上钉钉的事情。这并不意味着 Google 的业务已经结束，事实上，我怀疑它最好的日子就在前方。如果 Google 将自己缩小为一个纯粹的搜索工具，销售搜索广告并授权其搜索技术，剥离其他一切，它将获得巨大的利润，其法律问题将消失。它的其他业务线将独立发展，许多具有创新精神的员工将能够建立，不受其纠缠的法律丛林的干扰。然而，这确实意味着 Google 将不得不放弃其“组织世界信息”的使命。虽然这个口号看起来很温和，但实际上并非如此。成为世界信息的组织者对任何人来说都太强大了。是时候放弃它了。
那么，我们如何知道我们何时会进入后 Google 世界呢？好吧，当企业家开始看到在更开放的广告、搜索或新闻市场中建立业务的机会时，我们就会在那里。现在，你不要靠近这些空间，因为 Google 会压垮你。但是一旦你把这家公司拆散，就会有巨大的机会。Google 搜索已经不是很好了，但像 Neeva 这样的新竞争对手在没有分发机会的情况下夭折了。考虑到谷歌科学家创造了底层的 transformer 技术，它的 AI 产品的质量远没有他们应该的那么高。没有 Google 的阻挡，创新将爆发。
同样，Google 广告技术生态系统应该比现在好得多。将所有广告都通过一个实体进行传递确实没有意义。宝洁公司的需求与一些卖奇怪 T 恤的人非常不同，网络电视节目的广告库存与在网上谈论体育和放屁笑话或极具争议的党派留言板的随机人非常不同。
我们听到广告商谈论 “品牌安全” 并使用有关内容审核需要的术语，但这只是另一种说法，即广告市场缺乏选择。在 Google 垄断之前，这种动态并不是一个问题，你没有在《花花公子》上为玩具做广告，你也没有向希望销售工业机械的广告商推销一本关于烹饪的杂志。但今天，我们实际上让每个广告商和出版商都在一个巨大的全球池中游泳，谷歌说 “微定位”，试图让我们认为广告和媒体世界是有意义的，而它显然没有意义。
你可以对电子邮件、视频共享、地图、移动电话和其他 Google 基础设施说类似的话。这些都是创新和颠覆的成熟领域，当我们看到风险投资家为试图做到这一点的企业提供资金时，我们就会知道我们正处于一个后 Google 时代。事实证明，法治不仅是构建政治平等的一种方式，而且对企业也有好处。
坦率地说，大多数人在那个世界里会赚更多的钱，即使谷歌的高管们并不是他们曾经想象中的帝国建设者。
