国产动画在2023年迎来了一个关键的历史路口，这一年它展现出了崭新的面貌和无限的潜力。年初播出的动画番剧《中国奇谭》以独特的中式美学打响了2023年国产动画的第一枪，紧接着各平台相继上线自家的动画番剧。此外在题材方面，出现了治愈、古风、悬疑、推理、校园等题材。截止目前，各平台共计在2023年前三季度上线了118部作品，其中哔哩哔哩上新44部，腾讯视频与优酷视频都上新26部，爱奇艺上新了22部。从已经播出的动画作品名单中，可以发现当前国内动画公司格局明显。其中包括老牌公司如玄机科技、中影年年等，它们都成立于2010年前；也包括新生代公司如分子互动、黑岩科技、好传动画等，它们都成立于2015年前后；以及一些“超新星”动画公司，如君艺心、六道无鱼和杭州九五，它们都成立于2020年左右。而在院线动画电影方面，年初上新的《深海》（9.19亿）使国产动画制作水平达到一个新的高度，标志着国产动画工业化进程的日益成熟。随后暑期档的《长安三万里》（18.24亿）成为了2023年现象级动画作品。首次征战院线的凝羽动画也凭借《茶啊二中》收获了3.84亿票房。这些作品的成功，不仅代表着中国国产动画在创作和制作水平上的飞速提升，更是为中国动画走向国际市场奠定了坚实基础。在此种语境下，骨朵发起「国漫新起点」系列专题，旨在深入探讨中国国产动画的发展趋势。骨朵希望通过与多位动画、漫画、院线电影从业者交流，找到国漫产业的拐点与未来发展方向，以期为更多的国漫人提供有益的思考和建议。「国漫新起点」第三期，对话的是上海智间合伙人黄洁立。
2024年是黄洁立进入上海智间，承担《萌芽熊》IP商业化工作的第六年。在2018年加入《萌芽熊》团队后，创始团队和不断加入的新伙伴用五年的时间共同学习运营与管理适合本土新互相网环境下诞生的新IP，以实现可持续性的商业化变现。回首这段时光，黄洁立坦言，因环境迭代快、IP缺乏单一参照和对标，团队在每一次的新尝试中都格外谨慎，期间也有一些决策并未达到预期的情况。“一路走来，耳边的声音和建议很多，直到2023年，整个团队才对《萌芽熊》的商业化策略有了更加明确的方向与目标。”对黄洁立来说，这五年虽然漫长，却是值得铭记的成长历程。软萌、可爱的“萌芽熊”诞生于2017年，彼时短视频平台的风口还未到。凭借治愈系小植物的“乐活精神”和亲民的可爱形象，《萌芽熊》在2019年短视频风口期结束前，就在全网收获了近3000万左右的粉丝。作为为数不多在短视频平台起势的动画IP，在短视频红利时期，《萌芽熊》团队必须学会善用机会，积累原始粉丝群。然而，当短视频红利期逐渐结束时，他们则需寻找全新的内容方向，以维持粉丝基础甚至实现逆增长。面对国内IP市场尚未完全形成的局面，《萌芽熊》团队需不断探索新的发展路径，保持活力和吸引力，持续取得成果。
上海智间团队并不排斥外界关于“《萌芽熊》IP借助短视频红利期取得当下成绩”的说法，黄洁立认为，短视频平台的兴起确实给许多IP的推广和传播提供了新的机会。但就当前短视频赛道的大环境来看，平台流量越来越贵，即使IP方做出了好内容，也必须使用投流的方式来获得更多的流量和关注。而《萌芽熊》在积累原始用户时，确实占据了投流成本相对较低这一优势。随着短视频风口的远去，许多与《萌芽熊》同期的IP方们也逐渐聚焦于如何寻找新的变现形式，让IP得到长期的发展。一些仍活跃在短视频赛道的IP们不得不面临着“做IP要想办法带货，还得维持‘内容博主’身份”的问题。黄洁立告诉骨朵，创始人与联合创始人都有着十余年的广告经验，因此在资金储备、市场风向、判断消费者喜好、动画视效等方面都积累了丰富的经验。正是这些经验，让他们在短视频风口期成功孵化出《萌芽熊》后，并没有盲目地追赶风口、挣快钱，而是冷静地分析《萌芽熊》作为IP如何才能运营得更加长久。“踩中一个风口容易，但是想踩中每一个红利期，对创业者来说是非常难的，团队并不具备电商的基因，因此2020年《萌芽熊》并没有尝试入局电商领域。”黄洁立解释道，《萌芽熊》之所以没有在电商红利期做直播带货，一是因为《萌芽熊》团队是内容团队并非电商团队，他们不会贸然尝试自己不擅长的领域；二是因《萌芽熊》的运营逻辑也并非电商逻辑，而是内容与衍生品IP的运营逻辑。对于《萌芽熊》来说，赶上了短视频的红利期确实让其乘风而起，也从数据上证明了萌芽熊的用户广度，但对于上海智间来说，《萌芽熊》并不是“一口价”的生意，而是有长久生命力的IP生意。基于《萌芽熊》IP的精品动画制作及运营经验，上海智间承接了《三丽鸥》《屁桃》《海尔兄弟》等海内外知名IP的动画短视频内容制作、代运营服务及图库开发业务。
“在动漫投资火热的阶段，很多人劝我们做IP矩阵、孵化第二个萌芽熊。”即便如此，上海智间团队依旧坚持将“IP运营”作为公司的核心发展方向。黄洁立认为，好IP可遇不可期，为优秀的IP项目开发内容、运营商业化板块看似是在“帮别人养孩子”，于团队来说即是学习机会，也是一次磨练机会，更是实战机会。
目前，《萌芽熊》IP并非只有“熊童子”一个角色，系列短片中的“屁屁”、“野小花”等形象也得到了授权商的大力认可，在2024年为动画IP展示不同的衍生合作形式。
“很多动画番剧公司与平台也曾向我们抛来橄榄枝，但动画作品的内容属性高于IP，如果要维持《萌芽熊》短视频的精品内容，番剧的投资远比普通的动画片番剧要高得多。因此对比短视频、商业化上会比《萌芽熊》短视频更具难度。”黄洁立也承认，与许多做动画番剧、动画内容的公司相比，《萌芽熊》在内容体量上确实不算庞大，但短而精的内容也有它适合的平台。短视频内容能够快速对市场风向做出反应进行迭代更新，还可以跳出传统视频的渠道达到破圈的效果。当下，不论是网文IP、剧集IP还是动画IP，似乎只要戴上IP的帽子就能打开商业化的大门。但真正能够在消费市场变现的案例其实并不多，能够持续变现的更是凤毛麟角。究其原因，一是当前内容市场依旧是以内容为主导，网文作品需要够好、够长才能成功走向版权生意；二是大多剧集仅在播出期间才有商业合作，当剧集结束后，少有版权方、制片方能够持续开发其在消费市场的潜力。“《萌芽熊》的内容虽然是短视频内容，但并不代表短视频这种形式不能讲述一个完整的、让人印象深刻的故事。”黄洁立认为好内容不应该被时间的长度给限制住。如今短视频发展到第七个年头，长、短视频平台之间的壁垒也逐渐被打破，用户对长、短视频内容的判定标准也越来越模糊。换言之，当前长视频平台不排除短视频内容，短视频平台也不在限制视频长度，而用户们在长视频平台可以看到短视频，在短视频平台也可以看到长视频。“内容IP，需要讲述优质的故事与精神，更需要根据市场的环境变化调整后期运营的手段。”良好的内容质量只是IP生态的起点，而内容IP后续运营中的品牌建设与推广、衍生品开发、跨界合作等方面的策划与执行，才能真正决定内容IP的生命力。假设一部动画只有优秀的内容，并没有后续持续化的商务运营，那么这部作品只能被称为小爆款，并不能称之为动画品牌或者IP。《萌芽熊》更新时间通常安排在下午16:00-18:00。“在这个时间段，我们粉丝活跃度比较高。”黄洁立解释道，团队会摸索抖音、快手的平台逻辑，但并不会完全依靠平台来进行内容生产。以完播率为例，内容越短越占优势，但《萌芽熊》团队会有自己的考量。“我们考虑的是账号的长期运营，过短（十几秒）的内容好拿快速流量，但确实无法涵盖深度主题。2023年我们尝试了不仅通过自己的账号，而是去外部投放的形式拿流量，效果也挺不错的。”为了保持账号的生命力，在创作《萌芽熊》IP的新内容时，黄洁立和团队也会在原风格上增加一些带有时效性的热点元素，或与当前流行趋势结合，以满足用户的内容需求。而在IP授权方面，《萌芽熊》已经成功摸索出了多种商业化模式，其中包括广告变现、IP衍生品、线下空间合作、公益项目、及为其他卡通IP的定制开发动画内容制作。这些模式展示了它在商业领域的多元化拓展。“授权一直是我们一个非常重要的业务领域。”目前，《萌芽熊》的广告主和品牌合作方已经超过100家，其中有些属于长期战略合作。2024年《萌芽熊》的重点会在造型类产品上，比如毛绒玩具、积木、桌面摆件等。“这一方面的调整，是因为我们发现三维类产品能比平面类产品给IP带来更加深入的影响。”随着《萌芽熊》IP的影响力不断增强、合作品牌不断增加，上海智间的管理压力也与日俱增。“团队业务越来越多，所以人员也越来越多，对我们管理团队来说有许多新挑战。”由于上海智间的三个合伙人都是业务型创业人，在实战方面的经验远高于管理，因此人员的增加需要他们学习如何管理、培训团队。比如在新人培养和内部管理等方面，黄洁立认为团队需要不断优化、调整管理方法。近几年上海智间的公司架构在一直没有大调整，但目前他们已从最初的八人小团队成长为近四十人的大集体。“人员增加主要集中在商务授权部、线下部门、动画部和产品部。”黄洁立解释道，公司会在《萌芽熊》团队的基础上不断增加不同需求的人才，以支撑一些新业务。比如AI时代来临，我们就会尝试引入擅长AI的人才。”除了管理的团队需要成长外，黄洁立认为，公司的创作人成长也非常快速，“回头看六年前的自己，那时真的非常稚嫩。2024年我们会推出新的内容形式，并引入强大的合作伙伴，以新的合资形式去进行更垂直板块的业务尝试。”“近几年公司的业务还是偏短内容和后端的IP运营。”在黄洁立看来，未来他们还需要一个“深度的、优质的内容”作为契机入局长视频领域。未来，他们也会积极尝试番剧、电影等形式的内容呈现。
