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刘杰武博士第213篇原创
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联名，又称品牌联名，是指两个或多个品牌合作，共同设计和生产新的产品或服务，以实现共同的营销目标。这种合作方式在时尚、潮流、消费品等多个领域都非常流行。生活中往往有较多的通过联名来实现创造需求型场景，又利用创造需求型场景带来的人流量，适应人的需求，进而营造引导需求型场景。
消费领域的联名有诸多好处：
市场扩展：通过联名，品牌可以触及到对方品牌的消费者群体，扩大自己的市场覆盖面。
品牌形象提升：联名可以打破消费者对品牌固有的印象，塑造新的品牌形象，帮助品牌实现年轻化战略。
增加产品吸引力：联名产品往往具有独特的设计和创意，能够吸引消费者的注意，提高产品的吸引力。
文化融合：不同品牌之间的联名可以融合各自的文化特色，创造出新的文化价值和消费体验。
增强话题性和传播力：联名产品往往能成为社交媒体和社群中的热门话题，增加品牌的曝光度和讨论度。
创造新的消费场景：联名产品往往能够给联名双方创造新的消费场景，增加品牌在更多场合和人群中消费的可能性。
爆款联名（一）：主体本身要具备场景感
乌中市集经历了两次重大改造。
第一次重大改造是在2010年，当时乌中市集由马路菜场集中到了乌鲁木齐中路318号的一幢小楼的一、二层。这一次让乌中市集有了更加规范和整洁的环境，同时也提高了市民购物的便利性和舒适度，但是这也仅仅是一座规范的市集整修罢了，休整结束后，它与上海60多座市集并无差别。
乌中市集第二次重大改造发生在2019年底。这次改造不仅改变了市场的外观，还对市场内的硬件设施进行了全面提升。也正是这一次改造为乌中市集留下了网络爆红的基底。让它具备了网红爆款的两个基本操作：
改造后的乌中市集采用了深绿色木门、金字市集招牌、浅黄色墙面、绿白相间的马赛克瓷砖、温暖的灯光以及干净的藤编篮子等设计元素，让整个市场看起来更加时尚、舒适和有吸引力。在网红爆款的传播中，具备了更强的画面感，而画面感是多数网红爆款的基础，因为“有技巧的重复就是艺术”。
乌中市集是一个非常有反差感话题的联名主体，虽然是一种传统业态，但高科技高服务高设计却给了它反差感。
乌中市集全面引入了“云秤”大数据智能化管理系统，通过对食品源头把控和进销环节检测等手段，在“保供”同时，实现“稳价”，把市集的高科技元素拉满。
乌中市集还引入直供模式、建立商户档案展示、实现追溯系统的智慧化等措施，提升市集服务，使它具备了一般菜市场没有的高水平服务。
再加上对于市集整体环境的设计，以及各个摊位的微设计植入，让整个市集精致感拉满。
高科技引入、高水平服务执行、精品设计植入，使得乌中市集拉开了与人们，让乌中市集长着“一幅我买不起的样子”，却又执行着最平价的价格，形成了巨大的反差感。
爆款联名（三）：联名事件引爆出圈
乌中市集经过第二次重大改造后，已经富有丰富的网红场景感以及巨大的反差感，这些都是它能够出圈的基础，无场景，不引爆；无场景，不网红。
但它离彻底爆火，还差一次引爆活动，这个引爆的事件就是2021年乌中市集与Prada做的联名快闪活动。时间是9月27日至10月10日，在活动期间，乌中市集以Prada 2021秋冬系列产品花纹的贴纸装饰乌中市集“复古风格”的门面、摊位、鲜花和蔬菜，并在购物满一定金额后限量赠送Prada手提袋。这次活动让人们实现了“prada自由”，吸引了众多网红博主和时尚达人前来打卡和分享，市民由此追风而至.
乌中市集以Prada为跳板，彻底脱离了一般人心目中菜市场的形象，成为了高贵典雅文艺的代表，而Prada也通过乌中市集，享受了“人间烟火最暖人心”的品牌回馈，双方都得到了最好的结果。
乌中市集凭借此次联名快闪活动，彻底火爆出圈，所以网红爆款，是在具备了网红要素的基础上，积极引爆形成的。
事件引爆只是一个契机，流量来了，还要能够接得住，留得住，所以乌中市集还具备第四个网红爆款的操作。
爆款联名（四）：持续热点让爆红变长红
网红爆款往往面临一个尴尬的局面，流量来了，也暂时接住了，但是如何长红呢？是像某城市那样，因为烧烤太过火爆，然后主动降低热度，自废武功吗？不是的，是要制造持续的热点，让爆红变长红。
乌中市集采取的就是持续引入热点，形成长红项目，比如手作市集和美食课堂等活动，手作市集顺应了低碳经济的风潮，又有诸多年轻手艺人的参与，吸引了大量年轻人来打卡购物。而美食课堂，则打通了菜市场到美食制作的壁垒，让年轻人能够买菜、学习厨艺两不误，这些小创新小创意为乌中市集带来了爆款后的一个个小热点，使得乌中市集延续了热度，并拉开了与上海其他一众创意市集的差距，稳固了上海创意市集头部IP的地位，让爆红变成了长红，成为了上海“人间烟火气”的典型代表地，是上海本地及外地游客的打卡圣地。
结语
联名要做的就是“1+1>2”的事情，它是一种创造需求型场景营造的方式。在乌中市集的案例中，通过场景感设计、盈余服务带来反差感、节点事件引爆、持续热点维系热度等方法，使得爆款联名让乌中集市爆红，并变长红。乌中市集的爆火，给上海增添了一处网红打卡点，也让上海这座城市更具“人间烟火气”，其实不仅仅是上海，每一座有追求的城市，都可以尝试打造自己城市的“乌中市集”，让菜市场这种最具人间烟火气最有都市生活气息的场所成为年轻人的新地标，它可以是杭州的古荡农贸市场，也可以是广州的谊园，还可以是三源里菜市场的升级版本，它未来也可能会成为中国的莱比锡圣诞市集、阿布兰特什市场、拱顶市场、圣卡泰里娜……
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THE END
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