案例复制：中国抄不了虹夕诺雅。

旅行 2024-10-21 08:08 广东

前

沿

讨

论

博看文旅，文旅升级与场景营造践行者。

刘杰武博士第232篇原创

很多时候优秀文旅案例，确实能够给文旅企业以非常大的启示，文旅的学习能够很大的提升企业水平。很多时候，我们看到了优秀的案例，能学到很多优秀的物质景观，也能学到很多优秀的管理经验。

但也很容易产生“一看就懂，一学就废，一用就完”的现象。

为什么？

因为文旅案例的市场很可能是独特的，产品是长期适应市场的结果，而管理是适应市场调整的结果。这一点尤其在向国外文旅案例学习，进行项目移植的时候尤为明显。

市场不同可能是目前文旅优秀案例复制时最容易被忽视的问题。市场不同，同样的项目即使原封不动的把案例复制过来，把原案例的管理人员移植过来，项目失败的可能性非常大。具体而言，市场的以下三方面差异，将直接决定项目的成败。

一

消费水平差异

在向国际优秀案例学习过程中，一定要注意到中国与案例所在地的消费水平差异，否则很容易移植失败。

越是优秀的项目，对于市场人群的消费水平要求越高。这在每个消费领域都非常明显。网络上曾有个段子“为什么手机保护膜保护壳在中国卖的如此之好，而美国却市场需求不大？”有一条扎心的回答是，“中国人要工作一年以上，省吃俭用，才能买一台iphone，而按照美国最近码头工人的时薪67美元，他们只需要工作2天，就可以买一台iphone，所以对于老美来说，2天工作就能够获得的商品不需要如此郑重对待。”

手机如此，其他商品亦是如此，最近的事是爆出国内视频商提供的视频清晰度在日益下降，而它们对标的奈飞却愈发清晰，为什么？其中一个重要的原因就是，提供越清晰的视频企业需要付出的成本越高。国内目前视频普通会员平均在人民币25元/月，而且国内用户付费习惯还没有被广泛培养起来，国内各视频公司都在低价争抢存量用户；而奈飞普通会员在美国的收费为人民币113元/月，美国愿意付费的顾客已经非常成熟，而且奈飞还是全球市场，还拥有其他发达国家的优质付费市场人群。所以当市场的消费水平达不到，相关的商品的价格自然也达不到相应的水平，较低品质对应较低价格的商品就应运而生，这就是时下的“平替”潮流。

文旅作为消费领域的一部分，同样如此，高质量的文旅产品如果没有相应消费水平的人群支撑，是很难发展的，因为同样的产品，付出同样的成本，而售价却大相径庭，带来的就是利润的巨大差异，甚至可能是在项目移植地巨大亏损，在案例地却持续稳定盈利。

以日本的母亲牧场为例，它的门票价格儿童（4-12岁）48元/人，成人90元/人，这个价格看似优惠，但是门票只占它牧场总收入的1/4，其他包括餐饮、采购、娱乐基本各占1/4，什么意思呢？就是政策放开之后，一个四口之家，需要在门票、餐饮、采购、娱乐这些总的消费达到48*4*2+90*4*2=1104元，人均消费达到276元/人。对于农场这个项目来说，中国的普通消费者有多少可以承担？但是对于日本来说，并不算太大的开支。根据日本国税厅公布的2023年“民间工资实态统计调查”显示，2023年，日本就业男性平均工资为586万5000日元（约合27.7万元人民币），就业女性为315万8000日元（约合15.4万人民币）。而中国的情形是，根据国家统计公布数据，2023年全国城镇非私营单位和私营企业就业人员平均工资为120698元和68340元。从数据可以看到，日本和中国的就业人群的工资差距明显，工资的差异必然带来可支配收入的差异，也必然会影响到消费领域。一个人均近300元的农场消费对于月入超2万的人来说微不足道，对于月入刚好达到或者还不足1万的人来说，就需要好好权衡。所以，对于一般农场来说，母亲牧场的产品即使原封不动的搬过来，可能单价也只能做到它的1/3~1/2，而且客群还没那么大。

同样的产品，单价越高，愿意为之买单的客群越多，它的利润就越高，就越有资金储备开发新的项目，或与时俱进，或引领潮流，让产品更新迭代，更有吸引力。反之，消费水平不够，同样的产品，单价越低，利润越低，甚至不断亏损，就只能勉力维持或者降本增效，就越缺乏资金开发新项目，产品老化现象就会随时间越发突出，最会愿意买单的人群越少，负循环开启，直至倒闭。

从中日两国的农场收费可以看到这个差异，其实中国幅员辽阔，中国东部、中部、西部的发展不均衡，消费水平差异导致的项目复制失败案例同样比比皆是。

以民宿为例，东部的浙江可以发展大规模民宿集群，以莫干山为例，截至至2022年，这一地区的民宿达到1300多家，虽然各家盈亏不均，但江浙沪的大市场强劲的消费能力支撑了这一区域。放眼去看西北地区，中卫沙坡头附近的黄河宿集闻名全国，但这6家组成的民宿集群，都要时刻为消费人群而困扰，因为本地消费不了，只能指望外来旅游者进行消费，时时提心吊胆。其他没有沙坡头这样强引力目的地的地区要想能够支撑黄河宿集这样的民宿集群的地方，难上加难。

当前的中国，人们能够很容易的获得资讯，赴优秀文旅案例地调研也比较简单，可供学习借鉴的项目创意并不缺乏，现在也不再是以往一个新奇创意就能够引发持续轰动的时代了。反而是市场的决定作用愈发明显，消费水平的差异，在很大程度上决定了优秀案例能否落地，如果没有足够多能够支撑优秀产品的消费人群，那么项目的复制往往就是项目失败的开始。因为项目可以复制，但是市场却不能复制。

二

市场人群的文化、

习惯等难以移植

文旅产品之所以难复制，很多情况下是因为它是特定文化与特定背景下的产物，它不像工业产品是标准化的，可以很大程度上无视地域、人文的差异，或者即使有差异，产品的核心不改变，进行小规模修改即可。

文旅产品不似工业产品，文旅产品甚至核心就是地域的、人文的，A地区的文旅产品甚至就是与B地区的文旅产品格格不入的，比如美国的很多文旅产品就是难以在伊斯兰国家成功，因为它的本质理念可能就是截然对立的，例如男女混浴的水上乐园。

所以需要仔细甄别优秀文旅案例的产品，是不是顺应复制地的地域、人文、风俗、习惯等，而且要判断，如果这是观念理念的不同，还是趋势阶段的落后，趋势阶段的落后可以静待花开，如果是观念理念的不同，可能培育教育市场的成本巨大，不是企业能够承担得起的。

举例来说，温泉旅游在日本非常受欢迎。箱根等温泉企业闻名世界。那么在中国呢？它至今仍然只是在广东受欢迎的项目，与日本同纬度，甚至更高纬度的地区依然运营艰难。为什么？

因为我们有自己的在地洗浴文化，从日本学习的温泉文化与产品依然难以改变市场习惯。

与之相反的是，东北的澡堂文化已经冲破地域限制，走向全国了。

所以在地文化很重要，新产品新消费习惯教育市场的成本很高。要教育市场，需要在大趋势中进行。比如国潮，从2018年以来，顺应文化自信的大趋势，已经完全被认可。以前年轻人穿汉服，周围的目光都诧异不已，现在年轻人穿汉服，都已经是司空见惯了。文旅中国潮风也是乘风而起，目前已经是潮流了。6年间，翻天覆地。

三

时间积累之下的在地关系

与心智认知差异

很多文旅产品不仅有自己的文化、习俗、宗教的独特性，还有它的在地关系与心智认知的复制壁垒。什么是在地关系的复制壁垒？那就是文旅企业在长期发展的过程中，它与所在地区的人们之间形成的密切关系。这些密切关系有的甚至是姻亲关系，也就是这个生意有可能是独一份的，当地人宁愿去某一家更贵的文旅企业消费，也不愿意去那些新开的，但是更便宜的文旅企业消费。这一点在向日本的优秀文旅案例取经的时候要尤为注意，有时候它的优秀里面，还有它几十年的人情事故在里面。

同样以虹夕诺雅为例，虹夕诺雅虽然是一家2005年创立的企业，但它所属的星野集团却是一家传承有序的企业，它创立于1904年的轻井泽。轻井泽毗邻东京，是日本著名的避暑胜地，日本明仁天皇与其皇后也是在此认识的，根植于此的星野集团也就在上百年的经营中建立了与日本高层的良好关系，尤其是政商两界的关系极好。所以当星野集团推出它的奢侈品牌虹夕诺雅的时候，优秀的产品已经有大量的优质客户在背后等待了。

所以很多时候，优秀文旅案例积累了非常好的在地关系，我们可以复制文旅项目本身，物质形态以及管理人员都可以通过资金解决，但是我们没办法复制市场，没办法复制这些优秀文旅案例的在地关系，所以即便是抄袭的一摸一样的项目，换了地方就很难存活。

同样难以抄袭的还有在地的心智认知，这往往与这个文旅长期在地方建立的口碑与信任有关，有些文旅企业与地方长期以来形成了非常好的良性互动，比如许昌的胖东来，它与许昌人们的相互成就，是通过几十年的摸索形成的，如果要在异地复制胖东来，缺乏了信任关系，缺乏了在地认知心智，就会增加运营成本，而且一旦最开始运转不畅，就可能出现信任危机。这些是某些文旅企业经过十几年、几十年，甚至上百年才达成的与当地的在地关系与心智认知，它是很优秀的案例，它的管理、产品也非常优秀，但是它真正的护城河可能在在地关系和心智认知，那么别的企业就无从学起了。

结语

当然还有很多因素会影响到学习案例与复制成功之间的差异，比如企业本身的运营能力、当地的营商环境、对案例的理解偏差、政策差异、特殊人才的影响等等，但是市场方面往往是最容易被忽略的差异——消费水平的差异、案例所在地区人群消费习惯及文化的差异，在地关系和心智认知的差异，在进行案例考察时候，一定要关注到这些方面的差异，仔细权衡目前自身经营所在地的市场是否与之类似，差异性是否能够减到最小，然后才能考虑移植或复制的问题，否则看到的案例非常美好，实践中花大资本复制出来的产品却得不到应有的市场的回应，很容易功败垂成。

参考文献：

虹夕诺雅官网 https://hoshinoresorts.com/zh_tw/hotels/hoshinoyatokyo/

母亲牧场官网 https://www.motherfarm.co.jp/

箱根温泉官方主页 https://www.japan-travel.cn/destinations/kanto/kanagawa/hakone-and-around/

THE END

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