场景系列（1）│为消费而生的场景

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顺应需求型商业场景，就是人们本身就存在相应的需求时，相应的消费场景适当的出现，在这种情况下，人们的需求就会在相应的场景中得到满足。顺应需求型场景最关键的就是要能够洞察消费者的需求，进而营造相应的商业场景，从而满足他们的需求。顺应需求型商业场景营造，首先重要的就是消费者需求变化的洞悉，然后是顺应需求变化的商业场景的营造。

以商业综超为例，以往的商业综超是以购物为主，因此大量的商业场景为超市、衣服、鞋帽等门店为主，但2013年以来，简单的购物都可以通过网上实现，而线下的综合消费体验却成为了人们的新需求，因此2013年以后，能够顺应人们这种新需求，积极将商业综超转变为商业综合体，而且是打造集购物、休闲、游乐、体验、亲子等等诸多功能于一体的商业场景的综合体才能够脱颖而出，原有的单纯的商业综超则逐渐被取代，这就是典型的顺应需求型商业场景的打造。

文旅商业也属于商业范畴，因此文旅商业的打造也遵循这一规律。比如我给某5A山岳类景区做提升时，提出在游客登完山后，下山的一处峡谷与平湖交接的用地处布置慢休闲消费场景，因为该5A山岳类景区处于自然遗产保护目的，在山上除了售卖水，基本上不存在其他餐饮业态。而游客走完全山需要4小时左右，行至此处，大都已经非常疲劳，补给也基本告罄，游客油类又饿又渴，同时此地离出口还有一段距离，游客也不会一口气走出景区，因此在这里游客就有休息的需求。在此地，就可以顺应需求引导需求，结合此地绝美的山水风景，营造休闲型消费场景，亭台楼阁小桥流水加上喝茶、轻饮、美食、购物，叠加亲子游乐及相关的产品，就能够构建一处引导需求型商业场景，引导游客在此地停留下来，释放游客登山带来的疲劳，并带来吃喝游乐的收益。引导需求型商业场景就是一切都恰到好处，顺应需求，了无痕迹。

灌输需求型商业场景就是无时无刻不在提醒你，要消费！要消费！要消费！这种场景常见于商业促销中，用巨大的折扣字眼，及血红的横幅等，无处不在的折扣声音及广播，喧闹的音乐及吆喝，营造出促销让利的氛围，赤裸裸的展现给受众，让受众在入目所及的折扣信息和充斥脑海的嘈杂声音中，陷入消费的冲动情绪中，这是商业场景中比较初级的模式。

灌输需求也可以配合后续的引导需求和创造需求，共同推进消费者冲动消费。比如目前非常流行的不夜城系列以及长安十二时辰等，身在其中就能够明显感受到灌输需求的商业场景，而这个场景本身其实属于后续说的创造需求商业场景。

为什么不夜城和长安十二时辰主要属于灌输需求的场景呢？

（1）光电饱和。因为它们的模式就是在相对密闭的空间内，形成密集的灯光造景，入目所及，从地面到街边、墙面以及天空中，基本都是饱和的灯光造景，而且灯光相对一般地方的而言，更加夺目更加炫目，更多使用红黄等暖色调；

（2）音效饱和。伴随饱和的灯光造景，是更加密集的音乐充斥着每一个角落，明快、响亮、喧嚣的音乐几乎覆盖每一个角落，形成与灯光配合的饱和式空间。

（3）活动饱和。在声光电饱和的同时，密集的表演在饱和的空间中开始呈现，让进入的游客基本上是五米看到一处小表演，十米看到一处大表演，让应接不暇的表演占据游客的视野，从而产生盈余效应，再加上快闪、尬舞、联欢、巡游……诸多的活动，让整个相对密闭的空间中，演艺与展示活动达到饱和。

（4）饱和式互动。在大唐不夜城和长安十二时辰中还要加上非常多的景区主题NPC（non-player characte，非玩家角色），能够随时与游客拍照、聊天、互动。饱和式互动让游客置身其中能够通过随时随地的互动，产生强烈的抽离感，达到沉浸场景的目的。今年的开封万岁山武侠城景区“王婆说媒”就是这一种方式，万岁山武侠城就是依靠NPC互动进行灌输式场景营造。

灌输需求，就是通过饱和的声光电效果、饱和的活动与互动，让场景内的人群被动灌输需求，目不暇接、充耳嘈杂、互动与活动身不由己，最终将需求灌输给消费者。目前而言，不夜城和长安十二时辰的前半程灌输是成功的，但在最后一步消费的转化上，还是不够，因此给人强制灌输的体验，却没有转化成消费，根本还是现场消费的灌输能力不够。

引导需求型商业场景，所谓引导需求，就是在恰好人们需要某种消费的时候，出现相应的场景可以进行消费，或者虽然这种需求不明显，但是在场景刺激下，能够引导出这种需求的，这就是引导需求型商业场景。

引导需求型商业场景的案例是长隆野生动物园，去过长隆野生动物园的朋友，都可以发现长隆野生动物园的商业售卖场地都处于相关的动物主题的出口位置，长隆为每一个大型的动物主题建设相应的场馆场景，让游客能够尽情的享受观赏动物或者与动物互动的快乐，这些场景中基本不带商业活动，通过这些不带商业活动的场景，激发游客尤其是儿童对于亲近动物的需求，而在出口处设置文创用品，这些需求就被引导成为游客尤其是儿童对于动物公仔、饰品、笔记本、冰箱贴……各类动物主题的购买需求。长隆这种引导需求型商业场景效果非常好，儿童亲近动物的需求经过引导后，被转化为实实在在的动物文创产品的消费，而且因为诸多儿童踊跃购买、佩戴、使用的存在，又激发了更多参观完的儿童的消费欲望，让长隆野生动物园的商品二消领先同行。

引导需求型场景营造一定是消费者的需求客观存在，或者可以被触发，通过进一步场景营造，让这些需求得到释放，消费得以进行，不是强迫式，也不是灌输式，一切恰到好处。

创造需求型商业场景是最需要最依赖创意的了，因为它要通过创意营造相关场景激发人们潜在而未显露的需求，进而使得这些需求转变为商业消费。创造需求有的是通过超低价以及与之符合的消费场景来满足人们的好奇，有的是通过营造出非惯常环境的事物及相关的场景，营造全新的体验，来激发人们本不存在的需求，创造需求是最难的，一旦成功，也是能够获得最大收益的做法。

首先是超低价+场景创造需求的案例，最突出的就是瑞幸咖啡。中国人的喝咖啡习惯常见于白领，但这也不是一个必备选项，而瑞幸咖啡利用“低价+场景”，让城市人爱上了喝咖啡。首先是瑞幸咖啡在不降低品质的基础上，将咖啡的价格达到9.9元/杯，让没有喝咖啡习惯的人也忍不住去尝试以满足自己的好奇心。而瑞幸咖啡门店场景营造也极尽成本节约之能事，往往是写字楼下，里面尽可能的精简喝咖啡的社交空间，尽量引导客人将咖啡带走或者让他们在app上下单外卖送达，尽一切可能节省咖啡以外的成本，从而让人们能够以最低价格消费一杯标准以上的咖啡，进而激发出人们本来没有的咖啡消费需求。超低价格+便利商务场景，让即使没有咖啡需求的职场白领们也被培育出每天至少一杯的咖啡需求，这就是瑞幸前几年做的事，配合场景创造需求。

创造场景，激发需求，往往针对的是人们的好奇心，人们不仅有对现实的需要，还有着浓厚的好奇心，希望体验新奇的事物，其中创造非惯常环境的场景，往往可以激发人们对新奇事物的探求。比如再全世界都没有专为儿童及家庭而设的游乐场所，迪士尼创造了一个从童话与动画中走出来的全新世界——主题公园，在这里，处处场景都为宣传爱与温馨而存在，它早期营造的绝大多数场景都是开创性的存在，这些创新当时的美国人以及全世界都从未见过，对这些场景的渴望自然而然的诞生了消费的欲望，激发了需求。同样的道理，环球影城将变形金刚的场景从荧幕搬入现实，也是一种创造场景激发人们猎奇心理的实践，还有许多的从影视IP、书籍IP、游戏IP等走向现实的案例，它们都是创造场景进而创造需求的典型案例。

国内这样的案例也很多，包括文旅中的诸多创新都走在这一条路上。包括华侨城第一个将国外主题公园的概念引入中国，并营造了锦绣中华、民俗村、世界之窗等，这在当年而言，都是创造了文旅消费的新场景，促使人们诞生了主题公园消费的需求。近年来的诸多旅游创新其实也是创造需求的经典案例，例如早期场景型体验型景区知音号，就是用连续的场景串联了一段民国往事。包括现在依然十分火爆的长安十二时辰，让影视的情节照进现实，最终却落脚在饮食消费与文创消费，激发了人们进入场景前所没有的需求，实现了场景向消费的转化。还有很多的案例，都是创造需求型场景，通过这种场景的营造激发人们本来没有的需求，最终转变为消费。

现实中的商业场景并不是简简单单的只有顺应需求、灌输需求、引导需求和创造需求这样迎合单一需求而存在，往往一个商业场景会融合多种需求，形成综合需求型商业场景。下面可以列举一些综合需求型商业场景的例子。

“灌输需求型+创造需求型”场景

不夜城和长安十二时辰，虽然是以灌输需求型场景为主导的，但是它们也是创造需求型的，通过创造一个个创意型夜景，激发了人们的夜游需求，同时采用灌输需型的场景营造，力求通过饱和的声光电效果让处于场景中的游客积极消费。

“创造需求型+引导需求型”场景

生活中往往有较多的通过联名来实现创造需求型场景，又利用创造需求型场景带来的人流量，适应人的需求，进而营造引导需求型场景。

以2024年初深圳人才公园正在举行的小黄鸭联名活动为例，在深圳湾人才公园滨水之畔安置一个超4层楼的大黄鸭，让它与周边的高楼交相呼应，极大的引发市民巨大的好奇心。同时，又在小黄鸭景观附近布置“减压集市”，在人们朝大黄鸭行进的必经之路上，让人们在拍照打卡之余，积极引导人们投身到轻饮食消费及其他消费中，进而实现了即时消费。与大黄鸭的联名，让深圳湾的地标物（春笋、春茧等）实现出圈，也让这一区域成为了深圳春节期间的打卡地。

“创造需求型+顺应需求型”场景

“创造需求型+顺应需求型”的场景也比较常见，比较有名的是张家界天门山大索道及索道到达后的山中业态的创建，后续雪峰山景区的开发也采用了这一经典的设置。人们本来没有从张家界市区直达天门山景区的需求，但是通过7455米的超长索道，单程28分钟的时间，让人免去蜿蜒的山道，使得不存在的需求成为现实，这就是明显的创造需求，创造需求也带来了280元/人的索道消费。

而通过大索道到达山中后，从都市场景直接进入到惊奇壮美的自然场景后，对于云端自然风貌的鉴赏需求就顺势产生，因此天门山有设置了非常多的山间崖壁景观以及山边观云海的景观，充分满足游客对山景的需求。而第二个顺应需求的场景也就产生了，因为游客享受顺应需求的山景欣赏的过程，时间也一步步过去，一般而言此时游客的生理需求也必然到来，疲劳、饥饿必然让游客产生休闲与饮食的需求，进一步还有住宿的需求，而且这是人的必需需求，就能够创造大量的二次消费。因此由天门山大索道这一创造需求型场景后让游客抵达山中，又利用顺应需求型场景营造让游客在山中做足够的逗留，进而随着时间的流逝，产生休闲、餐饮、住宿的需求，顺应这些需求，布局休闲、餐饮、住宿业态让天门山的二次消费也发展起来，这就是一系列的综合需求型场景的营造。

商业场景，尤其是线下商业场景，不论是零售、餐饮，还是休闲、文旅，不要跟风为了营造而营造，而是要明白场景营造是否能够转化为消费，结合自身的情况，积极谋划营造顺应需求型场景、灌输需求型场景、引导需求型场景、创造需求型场景、综合需求型场景，让人们能够得到更好的消费。