流量与场景∣私域流量：为产品而生

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2019年底以来，私域流量的提法在商业领域中愈发得到认可，但是私域流量到底是什么？是不是所有的企业都可以利用，却没有太多的阐述。今天在这里说一下我的理解，分析一下私域流量的运用。

  一、公域流量  

公域流量就是平台拥有的流量。所谓平台，就是为各个公司、个人、机构提供平台而形成的线上或线下支撑，因为聚合了诸多的公司、个人、机构而让相关的消费者能够在平台上较为轻松的找到自己需要的东西。在网络不发达的时候，也是有平台的，例如展

览会、节事活动、汇演……这些商业活动或者聚集活动，能够为公司、个人、机构提供展示的机会，同时也能够获得大量的人流，这些就是最早的公域流量。而在网络时代到来后，大量的平台跨越了地域的局限，茁壮成长起来，网络平台成为了“平台”的代言词。

有各种各样的网络平台，比如将商品商家聚合在一起的平台，例如淘宝、京东、拼多多、唯品会……比如将社交聚合在一起的平台，比如微博、微信、人人网……比如将视频聚合在一起的平台，比如抖音、快手、西瓜视频……也有将资讯聚合在一起的平台，比如今日头条、一头条……平台公司有大的，能做到ATM级别，也有很多是行业小平台（比如携程、途牛……）、兴趣小平台（A站、AO3、豆瓣……）。不论是线上，还是线下，而公域流量就是这些平台上的流量。

平台能够提供给个人、公司、机构以公域流量，平台的注册人数，日活人数为平台的强大提供了助力，个人、公司、机构能够在平台上通过自己的营销改变自己的形象，也能够合理的利用平台壮大自身。强大的平台不仅自身影响力雄厚，还能催生出非常优秀的企业、机构或个人品牌，例如在淘宝的平台上，就诞生了诸如三只松鼠、小熊电器、歌力思、森马……诸多的上市公司及一大批强有力的企业；例如知乎催生出了一大批的知识网红。这就是公域流量的作用。

（二）公域流量的局限  

公域流量也有其限制，公域流量最大的问题就是流量不受个人、企业、机构控制，且难以形成深度沟通，从2019年开始，私域流量的概念就开始流行起来了。

一是平台流量的非独属性，没有忠诚可言。

因为公域流量是属于平台上的流量，这些流量是冲着平台去的，选择平台，而不仅仅冲着特定的个人、公司、机构而去的（当然优质的个人、公司、机构是吸引流量的重要保证），平台给了所有在平台上的个人、公司、机构的展示机会（虽然平台会通过算法、广告、排位等筛选出优先展示的个人、公司、机构），所以在平台上，公域流量是没有忠诚度的，可以因为价格、促销、谣言、评论……各种因素的影响迅速转变对个人、公司、机构的喜好，所以大家可以看到平台上面的个人、公司、机构更迭迅速，尤其是个人品牌的更迭更为迅速，具体来说从近年来的网红更迭就可见一斑。

二是平台流量的失真现象。

流量只是一种算法，也只是平台的一种手段。平台上的流量，在促销的时候往往失真，平台导流与否直接决定了上面个人、企业、机构的生死。同时平台上的流量往往造就虚假的繁荣。例如某些阅读平台，流量可能非常大，但是能够转化为收费订阅的其实非常少。流量是平台的而不是自己的。

三是平台对个人、企业、机构导流行为的规则约束，甚至是恶意的约束导致不可预知损失。

较典型的例子就是目前的阅文集团对旗下网络作家的新合同事件，里面反映的就是平台对个人、企业、机构在版权方面的恶性约束，这种恶意约束存在于诸多平台。

另外，平台有对平台上的相应个人、企业、机构的规则约束，而这些约束可能是某些个人、企业、机构所不愿意执行的，或者能被人恶意利用，从而造成损失的。台有平台的规则，比如用户恶意投诉，首先就是封号，业务就暂停了，流量热度也就失去了，自己还需要备足材料进行解释，才有可能解封，期间及之后的成本是非常高的。而恶意投诉方是基本不用承担责任的。

四、平台上的导流付费、广告费、佣金等的日益提高，个人、企业、机构在平台上获得和维持流量的成本越来越高。

平台建立后，总会有一些商业操作，比如促销、活动、排位等，如果平台上的个人、企业、机构不参与促销，很可能在排位和流量导入上吃亏，而如果参与商业操作，那么随着平台的排位与广告的价位越来越高，或者收取的佣金越来越高，个人、企业、机构在平台上的获得流量的成本也越来越高，同时要维持现有流量也要不断加大投入，使得导流成本越来越高。

五、是平台对于一些违约措施的封禁，很可能使得之前大部分的努力付诸东流。例如在视频平台的一些商业行为，不当言论等等都有可能引发封号、禁言等直接的后果，千万粉丝一朝成空都是有可能的。这对于个人、企业、机构而言一旦出现这种情况，代价非常之大。一定程度上摆脱平台约束，就成为了许多平台上的个人、企业、机构的诉求。

六、难以实现深度沟通。

域流量的问题还在于，个人、企业、机构难以与自己感兴趣的人进行深度沟通，而某些理念、消费等确实是需要深度交流与沟通才能产生认同的。所以对于标准化的产品，或者初级的分享来说，公域流量还算适用，但是对于更深入的沟通，或者更个性的产品，更主题化的产品，或者更小众的市场而言，公域流量模式下，缺乏深度沟通就难以持续。而往往对于这些产品来说，他们的市场只在20%，甚至更小的市场中。还有一些需要培育市场的，需要前期有大量的消费培训与消费教育，这就需要在较为私密的场合中进行慢慢培育，而公域流量平台中往往难以实现，甚至会因为某些产品，而被目标顾客以外的人群攻击，比如奢饰品的消费及分享。

 （三）私域流量  

什么是私域流量，简而言之，就是独属于个人、企业、机构的流量。

如何理解呢？可以从最简单的私域流量说起。最简单的私域流量每个人都拥有，就是信任自己的熟人。这也就是以前所说的熟人网络。在没有大规模的互联网介入前，就有私域流量的运作方式。公司化或者机构化运用这个熟人网络，进行相应的销售或者宣传，最典型的例子就是直销，后来发展为比较不好的倾向，比如传销，也包括现在还非常流行的社区保健品店、诸多的“假名人”推销会等，都是私域流量的运用。

还有另一种私域流量，那就是明星粉丝流量，这是独属于明星的私域流量，但要把粉丝变成私域流量，就必须通过粉丝会的组织。在网络时代没有到来的时期，粉丝会利用邮件、电话、报刊、杂志……多种渠道与粉丝建立强联系，形成对明星的支持。

利用熟人关系的信任，从而形成忠实于某个个人、企业、机构的庞大流量（粉丝），这种私域流量在网络时代没有到来的时候就已经大行其道了。私域流量的生意在网络时代到来前就比较火热，网络时代到来后，一方面传统的线下私域流量利用QQ群、微信群等展开线上联络，另一方面网络时代催生了新的私域流量形式，既原本线下非熟识，继而通过网络形式组建社群，形成私域流量的形式。

在网络时代以前，除了传销、直销和“直销”名义下的各种套路消费以外，熟人网络能够带来的私域流量都是有限的，基本受限于地域和圈层的拓展。但是网络时代来临后，大大打破了原有的地域空间局限，也不受限于事先是否有熟人关系这一基础。

网络时代的私域流量就是纳入到个人、企业、机构本身掌握的流量，通过社交工具成为虚拟空间好友的，QQ、微信、直播等社交工具形成QQ群或微信群及直播间，进而成为QQ好友或微信好友、直播粉丝，更进一步获得相应的通讯录，就可以将私域流量的身份固定下来，这是比较稳定的网络时代的私域流量。也有视频软件、微博、小红书一类的app,通过关注可以让对方知道自己，进而导入QQ、微信、直播间等个人社交工具中，从而发展出私域流量。淘宝、拼多多、今日头条、知乎……也都可以通过内部的聊天和交流工具，再把流量导向个人社交软件，并获取通讯信息。还有类似知识星球这样的，本身就以个人、企业、机构私域流量为主导的平台，以付费为进入门槛，强调私域流量属性。

另一种方式的私域流量就是制作个人、企业、机构独有的app，然后吸纳流量进入成就私域流量。在这些独有的app里面，个人、企业、机构就是主导，在其中可以发布独属于自身的信息，进行全方位的管理。

（四）KOL与KOC  

在公域流量和私域流量的概念基础上，还有两个概念是与之相伴而生的。一个是KOL，一个是KOC。

KOL（Key Opinion Leader）就是关键意见领袖，既指那些能够在关键领域能被人信任，从而拥有话语权的人。

KOC（Key Opinion Consumer）就是关键意见消费者，是指那些能够影响自己身边的朋友或粉丝的信任，并能够让他们产生相应消费的人。

KOL是公域流量里诞生的，公域流量以流量互通，社交、购物、知识分享无界限为特征，因此总会诞生一些能够让人们产生信任的人。这些人有些是因为自己在本领域内的权威地位，例如华为任正非、腾讯马化腾、财经吴晓波、各类明星……有些是因为无偿分享、无畏、勇敢、无私……诸多品性中的一种受到人们的追捧，而具备话语权，比如知乎大V、豆瓣大V、微博大V……KOL拥有众多的粉丝与流量，在公共流量领域内，拥有较大的影响力，能够形成较好的传播。

KOC则是私域流量领域的事情。私域流量就是个人、企业、机构独有流量，私域流量能够自由深度的交流，如果不为了宗教等崇高的理想，那么剩下来的就只有一个目的，卖产品。总有一些人能够让人信服，从而让消费诞生。在非网络时代，熟人网络中，总有1-2能让人信任且向熟人推荐产品也能被接受的人，这个就是KOC。而当网络时代到来后，那些社群中、直播间里，能够让人信服，并让人能够自愿掏腰包进行消费的人就是KOC。早期而言，明星既是KOL，又是KOC，但他们不为带货而生，并不是专职的KOC。随着社群经济的崛起，比如腾讯的微店，朋友圈中的熟人化身成为带货达人，但这时候的KOC还受限于网络及名气的局限。短视频和直播时代的到来，彻底解放了KOC，让他们一方面突破了空间距离，使得更多的人能够认识到他们，另一方面，真人视频的出现，又突破了文字和图片不能当面交流的局限，使得熟人信任在网络上开始出现。头部KOC，例如薇亚、李佳琪这样的KOC就此诞生，人们愿意信任他们及他们推荐的产品，并购买这些产品。他们更加聚焦于消费产品，反而不像KOL那样会就社会或专业问题发生，他们的领域就是消费，就是让你购买产品。

简而言之，KOL是公域流量下的产物，TA能够产生较大的社会影响，也能够引发较好的传播。但是KOL不一是精准的能够让人产生消费的人，有些KOL能让人信任并购买专业领域，但很难做到让人们购买其他品类的产品，只有少量的人既是KOL，又是KOC，例如罗永浩。而KOC是私域流量的产物，TA的诞生就是为了让人信赖的基础上进行消费，小的KOC可能是线下的某个熟人，然后是社群的组织者，更大的可能就是网络中的评测达人，到直播带货达人。信赖他们，信赖他们的产品，从而让人产生消费。

（五）私域流量：只为产品而生  

如果不是因为平台有对个人、企业、机构的约束，如果不是平台对深入沟通的难以实现，就不需要私域流量。但如果没有产品，就不要费心费力去做私域流量。因为除了宗教一类的原因外，私域流量的最大动力就来自于售卖产品，而且这些产品，还不是标准化的产品，而是主题化的产品、非标准化的产品、深度消费的产品、前沿趋势性产品，这些产品前期需要时间进行消费的引导，需要潜在消费者对KOC有充分的信任，更需要在信任的基础上KOC对产品持续的引导。所以在私域流量范畴内，最重要的就是要前期KOC与潜在消费者（私域流量）建立强联系，然后潜在消费者（私域流量）对KOC产生信任，其后就是KOC的持续产品导入及消费培育，最后就是为了产品的一次购买、二次购买、多次购买……

如果要发展私域流量，就要分清楚自己的目的。如果不是为了产品的售卖，不是有独特的产品，不需要在私域流量上下重功夫，因为一般的标准化产品，无非价格、质量、包装，这些标准的比较都可以在公共平台上完成，而公域流量也可以完成关注购买的任务。但如果有独特性的、主题性的、前瞻性的、深层次的、高消费的……这样的产品，就有赖于私域流量，私域流量培训潜在客户、培育潜在市场，然后，获得超额利润。

（六）私域流量未来的趋势：线上与线下的结合  

如果要发展私域流量，需要注意，首先要有一定的公域流量，然后进行导流，如果连公域流量都没有，要发展私域流量难度是非常大的，所以目前许多个人、企业、机构高呼要发展私域流量，首先要搞清楚自己是否有公域流量，如果没有这个前提，就不要谈搞私域流量了。

基于私域流量的性质，信任是这个概念最核心的支撑，流量是它得以持续发展的基础。所以单纯的线下私域流量，因为经常见面交流，信任方面能够得到极大的展现，但是受限于线下的方式，往往流量很难迅速扩张，它需要像“直销”那样的组织才能迅速拓展，而且会因为扩张成本，会走向不可控；如果是纯粹的线上，流量是能够有持续不断的增加，但最难的是获取信任，并让这种信任进一步加深，这是纯线上私域流量的局限，即使是直播，即使好像天天见面，也难以深入沟通，也难以持续不断的让联系增强。

所以未来私域流量的趋势就是：线上与线下的结合。

通过线上，从公域流量中不断的获取流量，并转化为私域流量，通过社交群、直播等方式，不断的让私域流量中的潜在消费者理解认同消费理念，认同产品，对一些初阶的产品产生购买行为。

然后要通过线下，在已有的私域流量中，再筛选出更为忠实的消费者，举行线下交流会、线下沟通会等形式，跟忠实消费者进行深度的交流、互动，让忠实消费者能够进行更加深入的产品购买，并促成多次消费。

举个例子来说，以金融投资为例，诸多的投资大V会通过文章的形式逐步的在微信群、朋友圈、知乎、微博……等不同的平台的公域流量中获取私域流量，让人关注自己的公众号、知识星球等，这是线上公域流量导入私域流量的阶段，这一阶段可能的产品就是知识星球的年费形式。

再举一个例子就是目前非常火爆的跳海酒馆，从公域流量中不断吸收“同频孤独的灵魂”，首先在网络上形成私域的社群社交，然后进入到跳海酒馆的线下实体店进行消费，线下消费又催生更多的传播，引导线上公域中的流量流入跳海酒馆的私域之中，完整的闭环形成。

而更加深入的形式则是部分的投资大V逐渐走向私募投资之后，会通过在私域流量中发布线下交流、线下沟通会的形式，面对面阐述自己的投资理念，自己的私募金融产品，然后进行私募金融产品的售卖。

线上导流，私域流量形成，初步产品的售卖，然后线下深入交流，更深层次产品的售卖，进而加强理念的认同，形成传播，再次促成公域流量向私域流量的转化，这就是当前私域流量及产品逻辑的运用。