场景革命（6）│流量如何在场景中转化：奈雪生活的案例

旅行 2024-10-10 08:08 广东

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景

革

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博看文旅，文旅升级与场景营造践行者。

刘杰武博士第229篇原创

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文和友、网红书店、巨人展的案例都向人们展示了流量是如何从线上走向线下的，但是也说明了流量从线上走向线下后，需要在场景中实现人流量向现金流的转变，就是要让人们在场景中有消费转化。

常见的几种转化方式，一是IP商品转化模式，二是门票模式，三是场景消费转化。

（1）IP商品转化模式。

类似Jellycat的，线上流量到线下store进行体验，进而通过售卖IP产品获得转化，因为本身线上的流量就是冲着线下的产品而来的，所以转化非常自然。往往IP类产品通过这种方式，能够形成从线上种草到线下增值服务的闭环。

（2）门票模式。

大多数用于景区、演艺、赛事等，就是线上的流量通过入场门票，就可以进行直接转化，非常简单。

（3）场景消费转化。

就是把人流量在消费场景下，通过预售或销售，让其产生购买，从而将人流量变为现金流量。通过预售实现的，大多数是新品发布会、商业推广会等，而场景消费，则大多是现在文旅企业、零售企业、餐饮企业引流后希望达到的目的。

而这种场景消费转化的能力，与自身品牌的品类竞争力，以及相关的产品组合能力、产品迭代能力息息相关，同时也要营造适合转化的消费空间。

一

自身品牌的品类竞争力：

基本盘的稳固

SCENE THEORY

品牌需要有自己的品类，而且自己的品类本身就具有非常大的号召力，这是整个场景消费转化的关键。放在餐饮类里面，就是要有核心爆品、或者核心单品，能够以此吸引顾客。放在文旅商业里面，就是要有核心的商业业态，这个业态本身就是能够吸引到顾客进行消费的。

比如长沙的文和友，其爆品就是小龙虾、臭豆腐、糖油粑粑等长沙特色街头小吃。在这几个单品中，文和友拥有大量的粉丝，能够支撑它在长沙超级文和友拥有基本盘。但是这个基本盘出了长沙，就不具备吸引力了，比如文和友在广州和深圳，小龙虾、臭豆腐、糖油粑粑等都没有广深的基本盘，所以它在广深的场景营造，基本盘转化就出了问题。

同样的，之前分析过的网红书店，比如品诚书店，它在深圳本身的书籍业务就不突出，因此基本盘都没有，竞争力非常弱，后续就更难生存。

“奈雪生活”就不一样，奈雪在2022年9月进行的新消费场景探索，此时奈雪已于2021年上市，总门店已经突破1000家，在深圳各大商超都有门店，已经赢得深圳消费者的青睐，是饮品行业中的佼佼者。奈雪的Slogan是“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”。它的核心爆品，果茶与欧包都是深圳市面上的网红产品，被白领和年轻人追捧，产品本身就有非常大的基本盘。

所以在奈雪生活中，奈雪的茶与奈雪的欧包，本身就是场景中消费的引领者，核心爆款产品也保证了奈雪的基本盘流量。

除了奈雪的茶与欧包，奈雪生活中的其他品牌也有非常多的自有品牌产品。首先是奈雪的中式茶饮店——奈雪茶院，就是正宗的中式泡茶，并售卖茶叶的小场景，这一块的内容也是奈雪自己的品牌拓展，全供应链保证了中式茶的质量。

奈雪生活中也加入了它的轻饮酒吧，主打以年轻女性为客群。2019年左右奈雪就开始尝试“奈雪酒屋”品牌“Bla Bla Bar”，在奈雪生活中也将这个轻饮酒吧加入进来，进而丰富了奈雪生活的业态。

从果茶到欧包、从中式茶饮到轻饮酒吧，这些产品都是奈雪自营，前二者是奈雪的核心产品，后二者是奈雪的推陈出新尝试，品控方面都非常好。而且它们占据了奈雪生活的1/2左右的场景空间，保证了奈雪生活的基本消费转化不会拉跨。

所以其他要建立场景消费的文旅企业或者餐饮企业，都需要知道，建立起来的场景中要有自有的（或者可控的）能够保住基本盘的品牌，这些是作为场景消费的基础存在，也是基础流量的来源。

二

场景产品组合的能力：

场景的拓展与异业的招商能力

SCENE THEORY

自有产品是保证场景消费基本盘的存在，但是场景消费中，总有力所不能及的地方，这时候就需要产品组合能力进而拓展场景消费，这就需要场景营造者的异业招商能力。将自己的优势发挥出来，将不会的或者薄弱的环节，通过优质的招商完成，共同为休闲场景而服务。突出场景，自己的优势+品牌搭配的优势，形成“1+1+1>3”的效果。

为什么是异业？

因为同业招进来就是与自己做竞争的，而异业招商进来，可以增加场景的丰富度。

同时异业还能够带来异业品牌的流量，实现流量的叠加。

在奈雪生活中，就是如此。

首先是奈雪生活为了增加场景的“知性度”，引入了曾被伦敦书展评为“全球年度最佳书店” ，号称图书届“奥斯卡”的方所甄选。

方所甄选提高了生活场景的知性水平，能够吸引到更多的年轻人，也让音乐、喝茶、看书、聊天成为生活节奏，营造了一种chilly的氛围。方所甄选还为奈雪生活引流了一批自己的打卡粉丝，可以说这个异业合作是非常好的。

第二是网红花艺店——吱芽。

吱芽是一家主打“桌上绿植”，在小红书上拥有非常多粉丝的花艺店，它也非常吸引年轻人的喜欢。引入吱芽，能够吸引更多的年轻人前来打卡，并且为场景增加了花语装饰的元素，有效的提升了茶饮休闲环境。

第三是AOKKA澳咖全国首店。

AOKKA澳咖定位于“户外+咖啡潮牌”，这是来自上海本土的咖啡烘焙品牌，在奈雪开设了全国首家线下门店。类似AOKKA澳咖这样的品牌，不是深圳本地的连锁品牌，品牌对于深圳人而言有一定的新奇性。同时它又是全国首家线下门店，有品牌的独特性。另外咖啡对于茶饮而言，是一个非常好的饮品类补充。

第四是各类精致食品类。

奈雪生活主打休闲生活，奈雪本身有面包，但是缺乏薯条、汉堡、其他小吃，因此奈雪邀请了萌芙妮（甜品）、怪物汉堡（网红汉堡）、台盖、蜜语日记、苏小小等品牌进驻，多品牌形成了多体验，丰富了奈雪生活的休闲选择。

场景中的产品组合能力，也就是场景营造者的招商能力，是否能够在自有品牌的基础上，吸纳可以与自己产品形成互补的异业品牌，从而共同构成某一种消费氛围的场景。这些组合的品类要能够叠加流量，又不会冲淡品牌本身的调性。当然，任何事先的设计，都会在运营中面临着具体的考验，那么品类的及时调整就成为了检验场景营造者的另一个指标了。

三

场景的运营迭代的能力

SCENE THEORY

场景的消费转化能力如果不力，那么就需要有营业迭代的勇气和能力。在奈雪生活2年的运营中，可以看到业态的调整非常明显。

3.1 核心消费品类不变

奈雪生活的核心是奈雪品牌下的果茶和面包，它们一直维持了奈雪生活非常大的消费量。并且奈雪的茶饮和面包是以集团之力在不断创新的，有它们的存在，就保证了奈雪生活的基本流量。因此在后续的运营中，奈雪保持了它的基本核心品类。

3.2 调整与整体调性不符的品类

而新探索的奈雪酒吧和奈雪茶院，二者一动一静，在实际的运营过程中，可以发现，奈雪酒吧会相对喧闹一些，与整个奈雪生活偏文艺的调性略有不符，而且消费轻饮鸡尾酒的人群与奈雪生活中茶饮及轻食的人群并不属于一类，二者在同一空间反而有相互干扰，因此，后续的调整中，奈雪酒吧被调整出去。

奈雪茶院比较安静，能够提升奈雪生活的茶饮及轻食格调，因此得以保留。另外它本身也是果茶的一种延伸，与品牌内涵一致，因此尽管它不温不火，却代表着奈雪向中式茶饮、茶叶发展的方向，所以没有被调整出去。

3.3 不再迷恋网红组合，转向复购品类

大量的网红属性的品类被证伪而被调整出去，网红产品的短暂打卡属性与商业运营希冀的持续线下消费是背道而驰的，而且在同一空间内，短暂打卡的人数众多，反而会挤占持续线下消费人群的空间，导致后续的持续消费不足。因此在奈雪生活的后续调整中，网红属性过高，而实际消费能力不足的品类被逐渐淘汰，注重复购凸显持续消费的品类被引入。

首当其冲的就是网红花店吱芽被薛记炒货所替代。网红花艺店吱芽，虽然在早期吸引了大量的打卡者，但是它的线下转化并不好，它更像文创产品，而非轻饮轻食的产品，因此在它的流量不再像开业之初，且难以创新后，它就被调整出奈雪生活。而炒货品类，却是顺延了轻食的格调，与茶饮、小吃、零食一道，组成了生活消费组合。

然后是怪物汉堡被不合理三明治、艾薯夫妇替代，因为汉堡的刚需食品属性比较强，而薯条却是轻食属性强，尽管艾薯夫妇是一个成熟的连锁品牌，网红属性不强，却非常好的填补了轻食品类的不足。另外，网红汉堡的价格较高，人均单价达到了60元/人，而艾薯薯条的单价较低，人均单价在17元/人左右，不合理三明治的价格在27元/人左右，契合了当下消费降级，低进入门槛的趋势，至此低价低门槛轻饮食成功的取代网红汉堡进驻奈雪生活。

其他的网红品牌，包括AOKKA澳咖也因为消费人群与奈雪生活的复购人群调性不合，逐渐被调整出这个消费场景。从这一点看，通过场景将流量转化为消费的过程中，事先预想的消费人群，可能会在实际运营中出现变化，要适应这种人群的变化，因为商业设想相当于策划，而实际的商业却需要以消费为导向。

四

场景转化消费要预设停留空间，

这个空间要适度

SCENE THEORY

网红流量到达之后，要转化为消费，就必需给消费留下相应的空间，但是这种空间的设计才是考较运营者的学问。

第一，这类空间要有明确的指示性，暗示此类空间就是为某种消费而设的，只有明确指向性的停留空间，才不会让人将此类空间被当作公共休息空间，从而影响翻台率。

可以看到奈雪生活的停留消费空间分为两种，一种就是即时消费场景的停留空间，例如奈雪茶苑的茶桌前的饮茶座椅，以及奈雪酒吧balabala bar的吧台前座椅，它们都是属性非常强的即时消费停留空间，比如奈雪茶苑，茶博士的泡茶与饮茶人的消费必需在同一空间中进行，才能增强体验感，吧台也是同样的道理，鸡尾酒的制作和饮用同时进行才有饮用和交流氛围。

另一类是带围合属性的半公共消费空间，也就是这个空间一定有明确的围合感，明确了它就是在某商业之中的，但是，它又是半公共的，不主动驱赶无消费的使用者。但是因为这种空间的围合属性，一般在消费者众多的情况下，人们会默认这个空间是为消费者准备的。

这样的停留消费空间在奈雪生活有两处，一处是它在店铺外的外摆空间，利用花箱等进行了围合，宣布了这一处空间属于奈雪，但是由于是室外，受到深圳天气的影响，高温高热以及降雨刮风等，其实只有晴天的晚上会使用率略高。另外的半公共消费空间就在奈雪生活室内，一处在简餐饮食的对面，另一处在方所甄选去往简餐轻食的沿途。它们处于奈雪生活的室内，恒温舒适，是真正能够把“茶饮+轻食+读书”结合在一起的空间，消费者也会默认在奈雪生活中有进行消费的人群优先享用这些空间。

这两种都是有明确的消费指向的停留空间，只有消费者停留下来了，坐下来了，才会产生更多的消费。比如本来是因为买奶茶坐下来聊天的人们，会看到轻食而增加消费，也会因为看到好书而增加停留时间，停留期间会增加轻食的需要。给消费者提供这样的空间，就是让他们从流量快速打卡到停留下来慢慢消费的空间设置。

第二，停留空间数量要合理，要有一定的供给不足。

停留空间的数量一定要合理，既不能太少，也不能太多。

如果停留空间太少，那么就很容易变成打卡即走的行为，这也是诸多不夜城系列的商业消费少的原因，因为非常缺乏停留空间。

如果停留空间太多，那么就很容易造成商业空旷无人消费的感觉，让商业产生萧瑟的印象，同时也会有大量不消费人群会占领这些座椅，进而破坏消费氛围。

所以停留空间的数量一定要合理，不能太少、也不能太多，但又要制造一定的空间稀缺，就是在较忙的时段会有等位的消费者。这样的停留型消费空间才能凸显这一空间的珍贵，也能够让人们觉得整个场景的紧凑。

而奈雪生活在这一点上就做的比较好，场景内维持一定的停留空间，这些空间的上座率非常高，在周末及节假日通常是处于供不应求的状态，而平时也大都能够坐满，可以保持一个持续有人消费的状态。

结语

在商业场景中，流量要实现向消费转化，需要商业运营者有自身的特质，要有能够被商业主体控制的品类，也有要组合产品的能力，并在运营中能够及时迭代品类，并且在场景转化消费要预设停留空间，“场景+品类+空间”，促使流量向消费完成转变。

参考文献：

【1】首家「奈雪生活」空降深圳，6大品类、15个品牌，可以“泡”一天的神仙集合店！https://roll.sohu.com/a/587088615_121124417

【2】奈雪新“生活馆”亮相！16家品牌入驻

https://www.oeeee.com/html/202209/01/1276897.html

【3】拆掉耗资2000万的奈雪梦工厂，奈雪的茶重新造了一个“大食代”

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1744660165991731533&wfr=spider&for=pc

【4】奈雪开出全球首家奈雪生活，但新式茶饮的新故事不好讲

https://www.yilantop.com/article/14054

【5】「奈雪生活」，是“探索生活”还是“降本增效”？

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MjE5MjA0MA==&mid=2654028004&idx=1&sn=450d097e26db3385e8a443ba4aa092f3&chksm=bd6fe3a38a186ab5a78c4e55bed4281e8eba79bb1d1d99819480715cb9e9d06664a52f18f643&scene=27

【6】【调研】15家深圳原创餐饮品牌，谁是“后起之秀”？

https://www.163.com/dy/article/HIHR6S7H05358UMI.html

【7】哪七类创新业态将成为商业综合体的“主力店”？

https://www.163.com/dy/article/HT70CI0E0534I0NW.html

THE END

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