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刘杰武博士第230篇原创
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观光型景区的流量如何通过场景营造转变为消费？观光型景区，不论是自然观光型，还是人文观光型景区，一般而言，由于它本身就具备优质的观光内容，它本身就具有了非常好的流量，人们往往慕名而来，线上流量转化为线下人流量已经不成问题，而接下来，就是要营造场景，将人流量转化为现金流。
一般而言，观光型景区的人流量向现金流的转变都是通过消费进行的，就有以下路径，第一就是门票，第二就是交通，第三就是刚需型消费，第四就是文旅引导型消费。
门票是最简单的转化路径。观光型景区首先要有其独特的人文或者自然景观，这些景观本身就能够形成独特的吸引力，比如最近爆火的山西临汾隰县小西天景区、云南哀崂山景区，前者因为《黑神话·悟空》的流量带动，小小的寺庙成为视频流量的焦点，后者因为哀牢山南恩瀑布，免费的瀑布，却有不输于黄果树瀑布的美，成为极富性价比的存在。类似小西天、南恩瀑布这样的景区，以及绝大多数的中小型观光景区，如果它本身就有核心吸引物，极具流量和话题性，那么将泼天流量进行最简单的转化方式，就是收门票，利用观光型景区的核心景观热度，线上流量会转变为线下人流量，简简单单的设置收门票，就能让人流量转变为现金流量，简单而迅速，而且因为它极具话题性与热度，门票价格还可以不低60-100元都是合适的价格。简单的门票转化，并不意味着不挣钱，以故宫为例，2023年故宫全年游客接待量为1456万人次，门票收入达到8亿元。![]()
门票转化是最简单的人流量转化现金流的方式，第二种较为简单的方式就是交通转化，它可以配合门票转化进行使用，也可以单独使用交通进行转化，常规原因是：①核心吸引物距离景区门口或停车场较远；②抵达核心吸引物较为艰难，比如山高路险、峡谷幽深；③因为保护需要，尽量采用集中抵达，以减少环境破坏；④特殊交通方式能够呈现特别的美；⑤无障碍通道的需求。不论哪种原因，一旦需要特别或者特殊交通，那么利用交通进行转化，将人流量变为现金流量就成为现实。至于采用哪种交通方式进行转化，就因地因时而变，例如景区摆渡车景区巴士、观光电梯、观光扶梯、缆车、索道、小火车、滑索、滑杆、玻璃桥、玻璃滑道、魔毯、直升机、低空载具……交通转化的收费也依据景区的交通投入及必要性进行定价，不一一列举。刚需转化也比较简单，依托人的基本需求——“吃喝拉撒睡”进行，其中拉撒属于景区公共服务范畴，吃喝就是景区人流量可以转化的最基本的需求，对于观光型的景区也是如此。一般而言，人们在游览45分钟左右会需要明显的小补给，在游览90分钟左右需要比较大的补给，因此，按照45分钟线路处设置小补给，90分钟线路处设置大补给，就能够很好的做刚需转化。而且这些刚需转化，还能够配合门票、交通加以使用，比如某些景区的观光电梯或者缆车将游客运送至山岳景区的内部，游客稍加徒步后，就会面临饮水与用餐的问题，这时候的消费全都是刚需转化，标准化的服务就能让游客十分欣喜。关于睡的刚需，就需要营造游客必需夜晚停留的需求。无非两方面：一是行程丰富，一天不足以饱览胜景，二是夜间活动有让游客必需留下的理由。前者诸如迪士尼、长隆海洋王国，一天根本不能畅玩所有项目，所以游客往往住宿，从而完整的旅行。后者诸如鸣沙山月牙泉的夜间大合唱、桂林的“印象刘三姐”表演、长隆的欢乐大马戏，这些都必需夜间才能体验的项目结束大都已经到了20：00之后，游客夜间留下就成为了刚需。所以刚需依托需求和场景进行转化，让人不知不觉就买单消费，让人流量变成了现金流。![]()
文旅引导转化，就是用“文化+”、“+文化”、“旅游+”、“+旅游”的项目进行引导进行消费，也就是人流量在此本来没有相关的需求，但是通过文旅型的项目引导，让他们产生消费，从而完成人流量到现金流的转变。文旅引导转化往往是所引导的并不是直接刚需，而是人们由于教育、习惯、潮流、知、趋势……的长期影响产生了潜移默化的效果，从而拥有一些心底潜藏的理念与认知，还有就是人类天生就有的好奇心，这些好奇心、价值、理念与认知，会被特定的文旅创意引导触动，从而在场景的影响下产生消费，这就是文旅引导转化的根本原因。文旅引导转化的消费，不是刚需，但往往会产生比刚需更大的消费额，因为对价值、理念、认知的消费，往往不计较基础的花费。所谓“士为知己者死、女为悦己者容”，又怎么会在乎区区的一点点金钱，所以问了引导转化的消费往往数额较大。观光型景区人流量文旅引导转化消费往往因时因地而变化，通过创意项目实现，许多文旅引导消费项目创造的场景，不仅让消费得以引动，也成为了网红传播与打卡的标识物，下面以虎跳峡咖啡馆与鸡鸣岛悬崖咖啡厅为例加以分析。![]()
虎跳峡是世界上最深的峡谷之一，也是中国最美十大峡谷之一，金沙江在此从玉龙雪山与哈巴雪山之间穿过，浑浊的江水在此惊涛拍岸，蔚为壮观。游客一般参观的是上虎跳这一段，上虎跳的江心雄踞着一块巨石，相传曾有猛虎借助此石跃过金沙江，因而得名虎跳石。游客往往从景区门口乘坐大巴车抵达上虎跳景区停车场位置，通过景区斜行电梯或者景区步行台阶往下，到达上虎跳的观景栈道与观景平台，沿着一系列的观景占到往前，最终达到虎跳峡的老虎雕塑处，同时这里也是波浪最为壮观之初。虎跳峡咖啡馆就在虎跳峡雕塑及观景平台的末端，简约的设计、侘寂风的装饰、浅黄色的建筑搭配简约的灯光，让整个咖啡店就像整个峡谷景区的明珠。店外金沙江波涛汹涌、惊涛骇浪；平台上人潮澎湃、热情如火。而一到咖啡屋，就能感受到喧闹之中的安静，燥热酷夏的清凉与安静，这是设计带来的独特感受，也是创意带来的情感触动。![]()
在自然壮美景观的背景下，在文创创意及优质设计的加持下，从观光游客中就能够很自然的筛选出愿意为文创咖啡买单的客人，这些客人能够在虎跳峡咖啡屋消费的同时，闹中取静，享受到自然与人文相呼应的另一重美。而且最关键的是，这一个咖啡空间，让愿意进行创意消费的人们从不断走动的动线中停留下来了，愿意停留下来为“风景+创意”而消费，这个空间从一众观光型游客中筛选了愿意为创意付出更多的消费者，并让他们的意愿得到满足，人流量转化为消费的现金流就此达成。![]()
当然，在实际的体验中，虎跳峡这个咖啡馆的人流巅峰体验并不太完美，因为它的休息位置太少，而空调又不给力，太多人疲惫的涌入咖啡店、却又缺乏足够的休息座椅、并且拥挤人群带来的嘈杂，伴随着服务员较慢的出品，以及较热的室内温度，都破坏了峡谷大浪咖啡的调性，让这种峡谷咖啡的文艺调性大大下降，这是目前虎跳峡咖啡存在的问题，未来可以通过动线改进、设施更新、服务改善等方式进行提升，但总体来说虎跳峡咖啡都达到了文创引导消费的目的。![]()
还有没有其他的案例，有，而且非常多。例如威海鸡鸣岛的悬崖咖啡厅，也是如此。“鸡鸣岛+那香海”是威海的流量打卡地，2023年“五一”期间鸡鸣岛的日客流量曾达到1.4万人。在巨大的人流量上岛观景的背景下，景区建设鸡鸣岛悬崖咖啡厅进行人流量向消费的转化。![]()
因为在原来的鸡鸣岛上绝大多数的景点景区都是观赏型的，包括灯塔旧址、观日石、海岛古村、悬崖婚礼教堂等都是以观赏拍照为主的景点，人们总在鸡鸣岛上行进动态观赏，很难停留就很难更进一步的消费。直至鸡鸣岛开始建设悬崖书吧，让一部分人能够慢慢的停下脚步，开始有消费者从观光者之中分流出来。![]()
而鸡鸣岛营造悬崖咖啡厅后，这种消费分流的现象就更明显了。鸡鸣岛悬崖咖啡厅拥有绝美的景观，设计方面是极简风格，纯白的咖啡厅+玻璃落地景，白色咖啡厅与蓝天、白云、悬崖、大海构成了非常美丽的画面，非常符合流行的ins风。悬崖咖啡厅既有室内的观景喝咖啡所在，又有楼顶的观海遮阳伞设计，咖啡厅的面积足够大，让观景人群与停留消费的人群并行不悖，观景人群来去匆匆，而停留消费人群却能够点上一杯咖啡、一盏点心，享受蓝天、白云、悬崖、海浪的美景组合，让自己的文艺调性得到满足。悬崖咖啡厅也成功为鸡鸣岛带来新的流量，同时也带来了新的消费量，大大提升了景区的盈利能力。![]()
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在观赏型景区中，一旦拥有了足够的人流量，营造独特的文创类场景不仅仅是作为传播的网红打卡点，更重要的是通过这些文创类的场景将观赏人群与消费人群进行分流，并且让消费人群能够停留下来，利用文创场景与文创产品（含餐饮、手办、艺术品等）获得他们的认同，引导激发他们的消费，这就是观赏型景区人流量转化的文创引导转化的方式。
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