场
景
革
命
博看文旅，文旅场景规造师。
刘杰武博士第227篇原创
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最近深圳的华润万象天地“巨人展”引发了巨大的轰动效应，整个场景营造占地三层，开业之初就吸引了大量的游客前来打卡，甚至一度需要排队三小时以上才能入店观展，人潮如此涌动，
那么万象天地巨人展是一个优秀的场景营造吗？
答案是，未必。
一
巨人展简介
万象天地巨人展是“HAUS NOWHERE”店铺内的Gentle Monster（韩国潮牌眼镜品牌）举办的，HAUS NOWHERE是一个新型商业模式，通过“艺术+商业”的形式，创造出独特的商业场景，通过艺术提升品牌价值，让所售卖的眼镜、服装、香氛等产品更具独特性，从而产生品牌溢价。目前为止，“HAUS NOWHERE”一共在首尔、上海、深圳三地拥有了门店，而且每一次新店开业，它总能够引发轰动效应。
巨人展的艺术陈列区往往占到整个门店的80%左右，以万象天地巨人展为例，进入第一层，就可看到超一层楼高的巨人雕塑，巨人逼真细腻，每一寸皮肤与毛发都细节到位；而第二层是三个巨大头颅的“预言者”，科技与艺术并存，其中间有限定空间内活动的机器人；第三层是《昆虫王国》主题壁画及雕塑。整体的艺术展示方面，大胆而新颖，富有想象力和创造力，在引流方面确实有其独到之处，吸引了整个粤港澳大湾区的人们前来打卡。
二
巨人展的场景营造
成功了吗？
从短时间内看，场景营造的第一重目的：场景营造为传播的目的已经达成，传播效果非常好，不仅全深圳，乃至整个粤港澳大湾区都有覆盖到，并且传播转化为数量巨大的线下参展打卡游客，这些都代表着场景营造为传播的成功。
但是从现场的商业来看，场景营造为消费的目的并没有实现，也就是说流量转化为购物并没有实现。从进入“HAUS NOWHERE”观看巨人展，到看完站进行具体的商品消费，比如GENTLE MONSTER联名眼镜、香水、香氛、身体洗护，服装品牌WOOYOUNGMI、LOW CLASSIC、RARELY ALIKE、POP UP · OPEN YY等，这二者之间没有联系。
主要是两方面的联系不大，第一方面是看艺术展览的行为与轻奢产品的购买行为，它们之间没有联系，甚至观赏艺术展览的活动还会影响到轻奢产品的购买，因为观赏与打卡的焦点在展览品，而购物的焦点在商品与服务，如果艺术展人数过多，观展活动可能还会影响到购物活动。
第二方面是艺术观展的人群与轻奢购物的人群很可能不是同一个人群，因为是免费参观，所以许多是在网上了解到巨人展后就直接过来打卡的，它对收入、年龄、理念……诸多方面都没有要求，绝大多观展人只进行了传播，却没有购买行为。而轻奢商品的购买人群却是有非常明显特征的，它们往往是中产阶级及以上，收入相对较高，有一定学历层次，对于先锋的理念有了解并比较认同，能够进行比较高价格的消费，所以与泛泛的打卡人群不同，轻奢购物人群更小，且更不希望暴露在大众的视角下购物，所以很可能免费观展打卡的人群甚至会影响到轻奢商品购物的人群，让它们避而远之。
这在HAUS NOWHERE的现场展现的非常明显，熙熙攘攘的观展与门可罗雀的购物，场景营造后这一波流量被吸引过来，却并没有转化为实际的购物行为，也就是场景营造并没有创造消费，没有消费，也就意味着较少或很少的营收，更意味着投入巨大而产出非常少。
这其实也是当下网红商业业态的通病，通过场景营造能够带来传播，而传播也带来了人流量，但是人流量进入场景后，流量转化为购物行为这个环节没有实现，也就是场景为消费这个目的没有达到，最终的结果就是花钱造热闹，却无法通过消费进行资金回收，时间一长，这种业态就难以为继。
华润万象天地HAUS NOWHERE目前就是这样的形态，其实它的上一任业主诚品书店也是如此，书店非常有视觉效果，也吸引了大量打卡人群，但是人流量没有有效的转化为消费，最后万象天地诚品书店倒闭。
额外再说一点，HAUS NOWHERE在上海和深圳的巨人景观没有差异，是商业形态的复制，缺乏足够的创新，等这一轮传播热潮过后，如何维持这种热度，持续让人们能够前来，将成为挑战。另外如果没有这些打卡的热度，如何精准吸引到轻奢人群进行消费，也是未来巨大的挑战。
结语
网红场景型的商业营造者一定要清楚，场景打造第一步是场景为传播而生，传播成功可以带来大量的人流量，而第二步就是场景为消费而生，这大量的人流量必须要能够转化为消费，场景本身要创造人们消费的氛围，让人们能够在其中进行消费，只有足够的消费，这个商业场景才能实现现金流的正循环，从而让运营健康推进。
THE END
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