刘杰武│露营退潮：营地未来如何走？

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刘杰武博士第218篇原创

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露营的兴起，是汽车时代到来后的一个必然的趋势，也得益于疫情背景下人们对于无拘无束自然生活的向往，更是自媒体时代下传播对于人们生活与消费习惯的直接影响。

露营是汽车时代来临后必将到来的的休闲形态，露营代表的就是自由自在的与自然接触以及高性价比的休闲。所以即使没有疫情的到来，露营在中国也会逐步兴起，但正是疫情的到来，让露营烈火烹油，站在了风口之上。

2021年中国机动车保有量达到3.95亿辆，其中汽车保有量达到2.92亿辆，超过美国成为全球汽车保有量最多的国家。截止至2023年，中国的汽车已经达到4.35亿辆。而露营本身就是有车一族的衍生体育运动，在汽车保有量高的国家或地区，诸如美国、欧洲、日本、加拿大等国家，他们的露营活动都得到了很好的发展。

疫情防控加速了中国的露营发展，当城市人群被约束在城市范围，甚至精准防控时被约束在小区或指定单位的背景下，城市居民对于自然的渴求就达到了极限，这就导致了城市居民露营需求的极大爆发。

恰逢2020年时我国的露营渗透率也比较低，而汽车保有量却非常大，巨大的潜力很快兑现成为现实需求，二者的叠加形成了来势汹汹的露营需求。

面对巨大的需求，供给能否跟上，对于露营的发展就显得格外重要了。

供给方面，首先是随着各地城市群的快速发展，中国城市群的交通基础设施取得了长足进步，让有车一族能够深入到城市群的乡野之中。

据新华网报道，到“十三五”末，公路通车里程约510万公里，其中高速公路15.5万公里，居世界第一，覆盖98.6%的20万人口以上的城市和地级行政中心；2016年到2019年，支持贫困地区改造建设国家高速公路1.69万公里，普通国道5.25万公里，贫困地区较大人口规模自然村建设硬化路约9.6万公里，农村公路安全生命防护工程完成约45.8万公里；加宽改造窄路基路面14.3万公里。

第二就是露营地大量建立，补足了露营的活动场地这一环。

根据《中国户外运动营地产业发展报告2023》显示，“截止2023年9月末，我国户外营地相关企业约107580家，其中，核心企业约34346家。从企业发展历程来看，2014年后注册的核心企业占90%，2020年后注册的核心企业占55.1%。”大量露营地的建立，补足了进行露营活动的短板，从供给端优化了露营活动的展开，需求暴涨、供给激增，2020-2022，三年间，露营从小众休闲一跃成为了潮流运动。

 疫情管控让人们在空间上受到约束，但是自媒体却空前发展起来了，露营作为自由生活的代表，在自媒体上成为了传播热点，各个自媒体也关注到了这一趋势，纷纷为露营主题送上了流量支持。根据巨量引擎城市研究院的数据，2021年8月至2022年7月，露营内容累计播放量超过274亿次，而且从下图中可以看出，越是进入2022年，播放流量越来越大。

自媒体的巨大传播量直接影响到了人们的消费习惯，引发了人们对于露营相关内容及产品的搜索。根据穷游网数据显示，2020年露营热度增长303.5%；而小红书数据显示，2021年端午假期，露营搜索量同比增长四倍，2021年国庆期间，相关笔记数量同比增长达1116%。搜索的激增也带动了露营商品的热卖，露营、冲浪、钓鱼三大户外产品被合称“破产三兄弟”，成功跻身2021淘宝年度十大商品之中。

汽车时代的到来，疫情管控压抑着的对自然生活的渴望，营地建设的及时补缺，自媒体的疯狂导流与传播，从需求到供给重新定义了露营，在国内城市初步放开的2022年，露营经济成为了席卷全国的大风口。

疫情期间，除了半导体芯片、医疗及相关、线上消费、部分的外贸型产业，其他的产业，诸多线下消费，如餐饮、文产、旅游等都受到了巨大冲击，这些行业的资金不敢进入原有的行业，都在寻找新的方向进行投资。

而露营却展现出非常好的赚钱效应，从露营地到露营团建，从露营设施到营地食品供应，几乎每个环节都供不应求，其中高端露营帐篷甚至一度卖到市缺货。营地相对于其他旅游项目而言，属于投资小、见效快的项目，小型的投资可以控制在60万~80万左右（视城市不同而不同），在2022年的火爆形势下，许多小型投资的营地一年至一年半即可收回投资，当然投资更低的，可能更早收回投资。正是有了这样好的赚钱效应，许多小体量的社会资本纷纷入局露营，进行营地项目开发。

时至当下，露营迅速退潮有以下原因：

1.疫情过去，出行彻底放开，户外与自然能够便捷拥有，露营需求已经不再急迫。

2011年1月-2024年6月词条“露营”百度搜索指数的变化趋势

2022年1月-2024年6月词条“露营”百度搜索指数的变化趋势

虽然汽车时代的到来会加速人们露营的需求，然而自2020年至2023年的露营热潮中，许多其实是受到自媒体影响而产生的露营跟风者。露营跟风者与露营爱好者（露营深度参与者）不同，绝大多数的露营跟风者，只是因为自媒体的导流或者周边消费风气影响而跟风加入的，很多还停留在营地拍照打卡的需求上，并没有营地留宿需求，因此满足此类需求的“城市露营风”开始兴起。城市综合体和商业街区的室外咖啡、室外茶室，配上打卡帐篷，营地摆拍物件，配合出片效果的场景布置，就形成了非常好的“城市露营风”商业，这类商业完全满足了人们简单的出片需求及短暂放松的需要，交通便捷可达，餐品多样可选，而且免除了真正露营带来的蚊叮虫咬、烧水做饭、餐风宿雨之苦，成为了许多露营跟风者的替代选择。

按照商业的二八定律，除了20%的露营爱好者，在2020年-2023年产生的露营者中，会有80%的人立场并不坚定，尝鲜之后复购的可能性并不大，而尝鲜又被“城市露营风”业态争取到的比例会非常大。

由于赚钱效应，大量资本疯狂涌入营地，短时间内大规模建设的后果就是，大量简单复制的低水平营地充斥于市场。露营爱好者增长的速度跟不上营地供给的速度，各家营地得不到足够的客户，营地之间的恶性竞争就此展开。其中低价策略就是这一背景下各个营地采取的策略，低价就意味着利润降低，必然要通过降低成本来勉力维持，又只能选择降低服务水平和产品质量，在体验这些低水平的服务后，游客们的不愉快露营体验也就诞生了。

当然还有一些本来就是蹭热度而建设的营地，营地质量本就十分低下，依靠露营的风口，在网络上卖着低质高价的营地产品，带给众多露营跟风者非常糟糕的体验。一旦游客数量减少，这些营地又成为率先降价、低价冲击市场的搅局者，带动整个营地行业都不得不追随低价策略，最后劣币拖累良币，有一部分的优质营地也不得不退场。

低端竞争带来的后果是，在广深附近的露营地人均单价活动价已经跌至60元以下，这一单价水平使得很多营地已经难以维持正常的盈亏了。

2022年末管控放开后，自媒体上跨省旅行、跨国旅行取代了露营话题成为新的热点，露营开始失去自媒体主动赠与的流量红利。不仅如此，由于低价带来的低质服务，带给游客的负面经历被他们放在自媒体上，形成了一股营地劝退潮，许多露营跟风者甚至还没下场就直接转向了“城市露营风”。自媒体是一把双刃剑，在营地发展之初，能大量导流，助力营地行业发展披荆斩棘，在营地露出颓势的时候，也是它反手爆出大量负面经历，火上浇油，劝退新进的跟风者，使得潜在客户也不敢贸然踏入。

前两节回顾了露营风潮兴起的原因，也分析了目前营地退潮的原因，那么未来营地发展趋势如何？本文认为未来营地发展有以下趋势：

我国的露营活动发展本应随着汽车时代的到来，慢慢从中涌现出露营爱好者，营地也会在这一过程中慢慢匹配发展，但受到疫情影响，整个过程大大提速，在2年间可能完成了从供不应求到超额供给的过程。这个加速虽然让露营从小众运动迅速出圈并跻身城市热门运动，但是短时间的快增长，也让大量的低质营地进入行业，他们有的是营地本身土地性质就有问题，有的是只图赚一波快钱，有的是跟风投资也无心好好运营，太多滥竽充数的营地在这股热潮中建设出来。

一旦风向变化，大量跟风而建的营地最开始会进行低价竞争，低价竞争难以为继之后，会尝试寻找下家接盘，如果寻找不到下家，或者下家接盘后仍然难以维系运营，那么退出就成为了唯一出路。从目前的趋势来看，未来1-2年必定是营地集中出清的时间节点。一方面因为很多跟风型营地签署的是土地短租协议，大都在3-5年的土地租赁，从2021年开始计算，2024年-2026年正好是租约到期的时间点。另外，从2022年下半年开始，营地的生意已经开始下滑，部分已经挣到快钱货已经回本的营地，就已经开始寻求接盘者了，2023年生存状况更难的情况下，只会加深让他们逃离，但也有一些来不及逃跑的还在支撑。

所以，可以看到未来1-2年是中国营地出清的关键时期，会有大量不合格的营地以及抵御风险能力较低的营地被迫退出行业，所以接下来1-2年间，想要进入营地行业的同仁要非常谨慎，要严格考察，以防当了劣质营地的接盘者。

但营地出清也是一件好事，营地出清，留下那些有能力有情  怀坚守的，留下那些本身就适应市场需求的，留下那些能够有盈利能力的，对于整个营地行业的发展都有意义。

虽然营地发展在未来1-2年间是集中出清期，但是并不意味着所有的营地都不行了，也不意味着任何地方都无法新建营地。

第一，随着汽车时代的带来，露营活动作为汽车时代生活的补充，未来还会更加普遍，这是大趋势。虽然由于2020年-2022年的露营大跃进，让一部分人率先感受到了露营，但是对比欧美的露营渗透率，我国尚处于初期，未来还会进一步发展。

第二，2020年-2022年的露营大跃进过程中，露营产品并不完善，未来产品更加完善，营地的配套提高管理提升后，更好的营地产品未来也会吸引到更优的旅游者。

当前营地在各地的机会也不相同，在露营搜索量最多的城市中，北京、上海、杭州、广州、成都等城市，大量的城市近郊营地建立，供给达到饱和，而疫情管控解除之后，这些城市的居民迅速开启跨市跨省跨国旅游，导致这些城市近郊营地供过于求，所以出清已经势在必行。但是还有许多的旅游目的地疫情期间并未大规模的营地建设，它们仍然有着住宿不足或者游客对于当地露营有所期待，这样的地区仍然有发展营地的空间。它们可以吸取大城市营地发展的教训，更加有序的发展建设营地。

2013年以来“露营”词条搜索的前十名城市

需要深刻的认识到，营地发展在中国目前只是第一阶段，突然的公共事件让露营完成了由小众运动向热门运动的转变。但是成熟的露营群体还未培育，良好的露营习惯还未形成，露营文化才刚刚起步，对应的营地也是一样，只是露营运动大火过程中突击产品，所以当前的营地只是中国营地发展的第一阶段，以满足汹涌的需求为主，产品单一，形式重复，远远称不上特色、丰富、多元。

未来的营地必然会更有特色，会有更多把握市场特点、适应本地气候与自然环境，充分挖掘历史资源与文化特色的营地出现，数字及信息技术赋能的新场景新产品也将层出不穷，另外营地的设备设施将更多丰富多样，营地的产品体系将更加完善，拥有更加优质产品与服务的第二阶段、第三阶段将值得期待。

中国的露营经济经过了前2年如火如荼地发展目前才是回归正轨，营地也经历了第一个发展阶段，目前正处于出清阶段，现阶段希望进入露营领域的同仁们需要更加谨慎。未来的露营经济还会继续发展，会有更具特色、更加多元的营地产品出现，期待营地进入更加优质的第二阶段、第三阶段。