场
景
革
命
博看文旅，文旅升级与场景营造践行者。
刘杰武博士第228篇原创
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Jellycat CAFÉ 是一个结合了咖啡文化和毛绒玩具品牌特色的限时体验店，于2024年9月21日在上海静安嘉里中心北区1楼中庭正式开幕，这个体验店是Jellycat品牌25周年庆典的一部分，也是其在亚洲的首秀。它的开放引发了线上线下的追捧，对于JellycatCAFÉ的场景商业模式营造，它做对了什么？
一
特定群体中
的标签商品
SCENE THEORY
Jellycat是一家由 William Gatacre 和 Thomas Gatacre 兄弟于1999年在英国伦敦创立的品牌，以其“为了快乐”的创作理念，结合趣味创意设计与高端柔软的面料，创造出了许多生动可爱的角色。
最初的Jellycat就与其他毛绒玩具展现了它的不同，它最初的用户是母婴人群。与偏重玩偶可爱形象的毛绒玩具厂家不同，Jellycat精准地抓住了母婴群体对于毛绒玩具安全性的关注，在官网介绍中，Jellycat甚至将「安全性与适用性」单独陈列，它认为自己对所有年龄段的人都是安全的——从出生到100岁（甚至更久）。很快，Jellycat便凭借着过硬的产品品质，成为了母婴人群心目中“安全毛绒玩具”的代名词。
二
从特定群体
到破圈走红
SCENE THEORY
Jellycat真正开始破圈走红，也是因为母婴市场中的明星群体，因为常常出现在国外诸多明星家庭的街拍里，汤姆·克鲁斯女儿苏瑞、贝克汉姆女儿小七、英国凯特王妃和威廉王子的女儿夏洛特都曾和Jellycat的邦尼兔同框。国内也是如此，赵露思、欧阳娜娜、刘亦菲，白敬亭等明星的艺综或访谈中经常可以看到它们的身影。
明星群体的引领，让它实现从母婴群体的出圈，引发明星群体粉丝的追捧，使其成为了全球的时尚潮流。Jellycat的单品少则近百元，常规产品上百甚至上千元。根据中国玩具和婴童用品协会报道，它已超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售第一，成交均价为465元，这也让他成为了布偶类中的高端代表。
三
适应破圈后
的IP系列
SCENE THEORY
破圈后的Jellycat持续退出IP系利产品，延续了它从诞生以来就拥有的主题——疗愈与陪伴。不过疗愈的群体，从母婴，尤其是宝妈群体的疗愈与婴幼儿的陪伴，扩大到了青少年和年轻人，甚至还包括许多中年人的疗愈与陪伴。将生活物品拟人化设计，让人们能够更加容易获得共情。截至目前，Jellycat趣味系列已有超过200个产品，包含植物、食物饮料、运动、物品和圣诞系列，除了茄子、水煮蛋、爆米花等常见食物之外，还有云朵、滑板、盆栽、雪花、咖啡杯等，日常生活场景中的各类物品都能被Jellycat设计成玩偶。
而它的IP单品，比如巴塞罗熊、邦尼兔、里奇雨蛙等成为了爆款的明星产品，带动了人气甄选、经典IP、趣味系列、新品系列、包挂配饰、儿童读物、母婴专区等大类的爆发，同时每个大类下又细分多个小类，比如趣味系列又细分为趣味运动、趣味植物、趣味物品等，让他们成为了整个Jellycat的全景图。
而与疗愈、陪伴、明星用品相随的就是“礼品”属性的激发，因此它也成为了生日礼物和送礼场景的高端产品。所以在中国Jellycat系列产品也往往作为礼品出现在相应场合。
四
线下门店的
增值服务
SCENE THEORY
Jellycat的线下门店，新奇体验是附加服务，而服务为IP增加情感链接.
Jellycat将毛绒玩具「拟人化」，除了兔子、小狗、青蛙等动物玩偶之外，就连茄子、香蕉、樱桃等植物也被赋予鲜活的设定，最大化地发挥其柔软、治愈的产品属性，抓住年轻人的情绪。
Jellycat上海静安嘉里的限时体验店只是亚洲区的一个快闪，而它在欧洲与北美的线下店一直传承着它的新奇体验，也就是目前在短视频上呈现的，一系列让人匪夷所思的操作。比如蛋糕布偶，服务员会假装做蛋糕的过程，并假装让顾客进行口味挑选与装点参与，最后告诉顾客要好好对待蛋糕。主打“你假装在做蛋糕，我假装在看你在做蛋糕，全程配合表演，成年人的过家家，为品牌布偶增加了乐趣和体验。”
但它能够成立的前提就是，它是IP产品，是强粉丝粘性的，所以很多线下体验者，要么已经是粉丝，已经能够get到线下店带来服务的核心理念。
所以对于外人而言，这种过家家式的表演型售卖是一种癫狂，但对于它的粉丝来说，却是一种心照不宣的默契。这些默契的服务为布偶的诞生提供了故事与体验，告诉粉丝，“它们”不是工业化的产品，而是拥有诞生历程的，布偶诞生后也有情感、有寄托，是能够真正与人发生情感互动的，进而让疗愈、陪伴更好的进入粉丝心中。
五
国内目前的模仿：
缺乏IP培育，会昙花一现
SCENE THEORY
因为上海的Jellycat限时活动爆火，国内立马也有仿照Jellycat的进行布偶售卖的，比如西安某景区店已经仿照样式进行类似肉夹馍布偶售卖。可谓形式方面已经学到，但是缺乏产品的内核，也就是产品前期的IP内核以及品牌拓展，这些模仿大短期内可以做一部分平替，而长期来看概率只能增加Jellycat的热度和知名度。
因为IP的培育是一个长期的过程，IP一定有其内核，有其延续的精神与文化内涵。IP产品最早是小群体的热捧，然后是破圈及理念/文化的外展，最后成为一个大群体的情感寄托与文化表达。IP线下表达只是IP内涵的外部表现，文化和品牌的建设，情感的链接才是长期需要处理的。
结语
Jellycat本质上是一种IP型商业，线下店的内容与形式与它的IP发展体系紧密相关，模仿它的外部形象与销售形式只是一时喧嚣，学习它的IP培育，创造全世界都喜欢的中国IP品牌才是正途。
THE END
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