☝ 点击上方蓝字关注我们 → 右上角··· → 设为星标★
在数字化浪潮的席卷下，医疗行业正经历深刻变革。信息爆炸既为医疗机构提供了前所未有的曝光机遇，也使其陷入曝光渠道抉择的重重迷雾。
如何在海量信息中精准触达患者，
成为医疗机构亟待破解的关键命题，
这背后不仅关乎生存，
更关联着医疗服务的长远发展与价值传递。
一、医疗机构获客本质及早期探索
医疗机构的获客本质上属于 “搜索商业” 范畴。这意味着当患者有医疗需求时，他们会通过搜索来获取相关信息，而医疗机构需要在海量信息中精准地呈现给目标患者。这就要求首先对患者的搜索需求进行深度提纯，因为每一次搜索背后都隐藏着患者明确的就医诉求，例如是寻找特定疾病的治疗方法，还是了解某个科室的医疗服务水平等。只有精准把握这些需求，才是迈向精准获客的关键第一步。
回顾早期，小型医疗诊所在互联网发展初期，主要依赖免费登录分类目录这种方式来增加自身的曝光度。这种方式在当时互联网信息相对匮乏的情况下，能够让诊所的信息在一定范围内被有需求的患者发现。然而，随着互联网的迅猛发展，信息呈爆炸式增长，这种简单的曝光方式逐渐失去了效力。
到了 2012 年左右，搜索引擎广告（以百度推广为典型代表）开始蓬勃兴起。当时，搜索引擎技术已经相对成熟，其商业模式也开始从单纯的免费信息提供向收费推广转变。医疗机构敏锐地察觉到了这一变化，并迅速将其作为一种重要的获客手段。
其中，SEO（搜索引擎优化）技术成为了高效获客的利器。通过精心优化网站的内容和结构，医疗机构能够显著提升自身在搜索引擎中特定关键词的排名。例如，大型医院集团往往会针对 “常见疾病的治疗”“特色医疗服务项目” 等关键词进行优化。当患者搜索这些关键词时，优化后的医院网站就更有可能出现在搜索结果的前列，从而吸引患者进行预约咨询，大大提高了医院的知名度和业务量。
二、搜索引擎广告的进阶与挑战
随着 SEO 技术的日益普及，医疗机构对于精准流量的需求也在不断攀升，于是关键词广告应运而生。当患者在搜索引擎中输入特定的关键词时，医疗机构投放的定向广告内容就会精准地展示在患者面前。比如，当患者搜索 “整形美容医院” 时，那些购买了该关键词广告的整形医疗机构的相关广告就会优先展示。这种方式相较于无差别的广告投放，其精准度和效果都有了质的飞跃。
为了进一步提升营销效率，关键词竞价广告模式逐渐兴起。在这种模式下，医疗企业可以根据自身的需求和预算购买特定的关键词，并且按照点击次数来支付费用。例如，一些专科医院会重点购买与自身专科相关的关键词，如 “不孕不育治疗”。每次当有患者点击该关键词对应的广告链接时，医院只需支付少量的费用。这种方式不仅针对性极强，而且医疗机构能够有效地控制预算，清晰地了解每一个潜在患者的获客成本。
然而，随着移动互联网的普及，搜索引擎广告也面临着新的挑战。一方面，信息获取的门槛变得极低，几乎任何人在任何时间、任何地点都可以轻松获取海量信息。但另一方面，信息过载和信息茧房效应也随之出现。患者在获取信息时，往往会被自己的兴趣、偏好以及过往浏览记录所影响，接触到的消息呈现出高度个性化的特征。这就对医疗机构的服务曝光提出了更高的要求，传统的搜索引擎广告模式在这种新的信息环境下，其效果逐渐出现了瓶颈。
三、民营机构平台广告的困境与图文内容的崛起
民营医疗机构在获客方面面临着更为复杂的挑战。与公立医院相比，它们缺乏权威的背书和强大的资源调配能力。在这种情况下，平台广告曾被寄予厚望，但实际操作中却暴露出诸多问题。
以深圳的一家中医推拿连锁店为例，该店曾尝试在抖音短视频平台和美团平台投放广告。在抖音短视频平台上，虽然广告能够借助平台的推荐机制迅速获得大量的流量曝光，但这种流量的热度往往难以持续。一旦停止投入或者平台推荐算法发生调整，流量就会迅速下降。而且，这种广告投放模式成本较高，对于预算有限的医疗机构来说，其投入产出比并不理想。
美团平台虽然在本地生活服务领域具有一定的影响力，但对于医疗消费领域的重视程度相对有限。医疗机构在美团平台上的展示形式类似于在线黄页，可操作性不强，能够发挥的营销空间较为有限，实际的广告效果也不尽如人意。
在这样的背景下，图文内容逐渐崭露头角，成为医疗机构获客的最佳解决方案之一。
与短视频或者大平台广告相比，图文内容具有独特的优势。首先，它具有更高的持久性。一篇优质的图文文章可以在较长时间内持续存在于网络上，不断地为医疗机构吸引潜在患者。其次，图文内容具有很强的说服力。医疗机构可以通过图文并茂的方式深入讲解自身的医疗服务项目、专业技术、专家团队以及优惠活动等内容。
例如，一篇关于某种疾病治疗方案的科普图文，可以详细地介绍疾病的成因、症状、治疗过程以及康复案例等，从而有效地打消患者的疑虑。同时，一篇关于医疗机构促销活动的推文，可以清晰地展示活动的优惠内容、参与方式以及时间限制等，吸引患者前来体验。而且，图文内容的制作成本相对较低，传播效果较为稳定，非常适合中小型医疗机构作为一种长期的获客增长策略。
四、内容营销在医疗机构竞争中的核心地位
在当前医疗服务市场竞争日益激烈的存量竞争阶段，医疗机构之间的竞争已经从单纯的流量竞争逐渐转变为内容深度的较量。从最初的曝光环节到最终患者形成认知并做出就医选择，差异化竞争的关键在于能否成功占领患者的心智。图文内容在这一过程中发挥着极为重要的作用。通过精心打造深度内容并进行有效的传播，医疗机构能够将自身的品牌价值、专业优势以及特色服务等信息精准地传递给目标患者，从而在患者心中形成独特的品牌形象，与其他竞争对手形成明显的差异化。
例如，一家专注于康复治疗的医疗机构，可以通过一系列关于康复知识、康复案例以及康复技术创新的图文内容，塑造自己在康复领域的专业权威形象，让患者在面临众多选择时，更倾向于选择这家具有独特品牌魅力的机构。
未来，随着患者对医疗信息需求的不断升级，医疗机构之间的竞争将更加聚焦于如何更好地满足患者对信息的深度和精准需求。那些能够持续提供高质量图文内容营销的医疗机构，将在这场竞争中占据有利地位，实现精准触达目标患者并建立长期稳定的患者关系。
· 欢迎关注 ·
《经营好医院》
=点击图片查看详情=
医改工作持续深化，和医院有关的先进管理概念层出不穷。“持续性质量改进”“精细化管理” “远程医疗”“互联网医疗”“移动医疗”“医联体”“分级诊疗”和“医生集团”成为医院管理者的日常。医院管理者们如何在激烈的竞争环境中让医院更上一层？
在这本书中，作者总结了自己二十多年的从业经历，用通俗易懂的语言解答了医院管理者们的困惑，将诸如“什么是‘好医院’”“如何从‘好’变得‘更好’”“什么才是医院需要的人才”等问题的答案娓娓道来。作者更希望本书能够成为两岸医院管理界交流的一个桥梁，为迷茫中的管理者带来一些新的思考。
钱庆文 清华大学医院管理研究院教授
美国爱荷华大学医疗及医院管理学博士，1991年毕业，现任清华大学医院管理研究院教授、国务院国务院深化医药卫生体制改革小组专家委员。钱庆文教授专攻医院人力资源管理、医院质量管理、医疗机构财务及绩效管理、医院专科经营与发展等方向，担任过台湾阳明大学医务管理研究所所长、台湾三家基督教医院及四家民营医院集团执行董事，还曾帮助包括在台湾台北荣民总医院等在内的5家三甲医院、3家三乙医院顾问实现了质量改进、市场拓展的目标，为推动台湾地区和大陆地区的医院管理经验交流做出了贡献。
前言
第一章 什么是“好医院”？
引言
第一节 “好医院”的概念
第二节 好医院是自己长大的
第三节 医院宗旨就是领航员
第四节 好医院是一个系统
第五节 领导力是好医院的“结果”，不只是“过程”
结论
第二章 从“好”变“更好”：从哪里开始
引言
第一节 从全面提升医院质量管理系统开始
第二节 把“想法”转变成“说法”和“做法”
第三节 质量管理的蓝图
第四节 持续质量改善的努力不是“仅此而已”
小结
第三章 七层流程管理：一层做不好都算失败！
引言
第一节 管理流程的七个层次
第二节 以价值为基础的医院流程是未来趋势
第三节 流程管理的统计环节
第四节“简政放权”让流程更有价值
小结
附件三 绘制简易流程图
附件四 控制图
第四章 没有“利润”的医院一定不是好医院
引言
第一节 利润是什么
第二节 财务报表应该怎么看
第三节 提高“切身感”才能有利润
第四节 医院利润大多是“省”出来的
第五节 为什么有利润的医院才是“好医院”
小结
附件五 货币的时间价值
第五章 凡事都要有证据
引言
第一节 什么是证据
第二节 什么是循证医院管理学
第三节 循证医院管理如何变成现实
第四节 循证管理对无效率带来的冲击
小结
第六章 人才都看重绩效
引言
第一节 什么是“人才”
第二节 和绩效有关的管理理论
第三节 没有不关心绩效的人才
第四节绩效管理与质量管理的关系
第五节 绩效管理的几个缺点
小结
附件六：平衡计分卡在医院的应用
附件七：精益医院管理实操
第七章 人会怠惰、制度不会转弯、信息系统缺乏弹性
引言
第一节 团队比一个人更靠得住
第二节 只依赖制度管理会产生“钻空子”文化
第三节 信息系统不仅要精确，还要有弹性
第四节 好医院要将人、财、信息结合在一起
结论
第八章 融入社会是医院管理最重要的工作
引言
第一节 不融入社区，医院就没有发展空间
第二节 设置社区医疗部
第三节 社区医疗不等同于分级诊疗
第四节 将公共卫生纳入医院管理
第五节 健康社区整体营造
补充案例：破解医患困境可从社区做起
结论
第九章 人无“远虑”，必有“近忧”
引言
第一节战略规划的本质
第二节 战略规划怎么做
第三节 战略调整
第四节 战略的配合要素
小结
第十章 医院需要动人的小故事
引言
第一节医院设立的本意：核心价值观再检讨
第二节 没有动人小故事的医院没有灵魂
第三节 小故事带来大教训
第四节 感动文化——医院志愿者的真正功用
第五节 志愿者团队工作的持续
小结
第十一章医院精细化管理的应用
引言
第一节 精细化管理再省思
第二节 医院为什么要精细化管理
第三节 精细化管理必须找出质量关键因素
第四节 精细化管理融入患者安全文化
精选案例：用精益管理护卫患者安全
小结
第十二章 医院要对环保尽一份心力
引言
第一节 环境保护是医院的社会责任
第二节 垃圾减量是医院的基本责任
第三节 污水管理常常被遗漏
第四节 医疗废弃物管理考验医院良心
小结
第十三章 健康的医院才会有健康的患者
引言
第一节 什么才是健康医院
第二节 健康的医院靠的是健康的员工
第三节员工安全是医院不可逃避的责任
第四节 OHSAS 18001促进员工安全
疲劳是医疗安全的最大威胁
小结
附件八 根本原因分析（RCA）和医疗失效模式（HFMEA）
附件九 安装心律调节器患者接受MRI检查的迹近安全事件报告
第十四章 从“没人是英雄”到“每个人都是英雄”
引言
第一节 医院管理是团队作业
第二节 凝聚团队靠领导力
第三节 领导力的训练
第四节 医院对领导力培训的缺失
小结
第十五章 精益医疗管理
引言
第一节 什么是精益医疗管理
第二节 精益医疗不等于精准医疗
第三节 精益医疗和精诚服务
第四节 精益医疗管理和大数据分析
第五节 精益医院的传奇蜕变
小结
第十六章 医院管理未来展望
引言
第一节 医院“瘦身”计划
第二节 未来医院“长”什么样
第三节 医院不像医院的日子近了
第四节 医院管理新模式——生物科技管理
小结
后记
多年前，我重回台湾到医学院当了教授。几年之后，我接受了台湾一家私人医疗集团的邀请，成为这家集团的执行董事。对一个教医院管理的教授来说，实践医院管理实务的机会具有相当大的诱惑力。从生涩到认识，从认识到熟悉，一晃眼，我已在医院管理领域累积了二十多年的实践经验。在这个过程中，我曾做过许多改革。不论成功还是失败，改革使我认识到：一家医院想要“涅槃重生”，必须要从医院的核心“质量”开始改起，一步步到达医院的每一个角落，直到彻底改变医院；也唯有如此，医院才能够真正“脱胎换骨”。
医院这种组织的改革常常是痛苦的，但为了提升医疗服务质量，医院管理者必须要有诚实面对医院服务水平不高、管理漏洞百出的勇气。管理者需要借助信息技术(Information Technology)和精益医疗(Lean Management)等管理方法，善用各种管理工具，如根本原因分析(Root Cause Analysis，RCA)和失效模式(Health Failure Mode and Effect Analysis，HFMEA)，去除各种可能存在的浪费，使医院的经营管理效益得到提升，病人信息不再泄漏，病人安全得到保障。医院员工的价值观和生活习惯慢慢地发生转变，所谓“通过实践，慢慢深耕”。
二十多年来，我帮助过数个医院集团，改善他们的质量，使其发展可以追得上时代的步伐，满足当地医疗市场的需求，进而实现我当初承诺改善医院员工待遇的目标，完成了一名医管教授的职责和医院董事会交给我的任务（安全优先于技术，奉献指导医疗）。现在想起这些经历，都还会令我热血沸腾。
回顾过去的岁月，我发现，现在中国的医院已经不能像过去一样靠经验、摸着石头过河就可以管理好。尤其是在2009年中国开始深化医改工作之后，和医院有关的管理概念或政策层出不穷。例如，全面质量管理(Total Quality Management，简称 TQM)早已经被持续质量改进(Continuous Quality Improvement，简称CQI)、建设医院信息系统以及提升医院服务的文化所取代。如今，“精细化管理”又悄悄地来到医院的大门，“远程医疗”“互联网医疗”“移动医疗”“医联体”“分级诊疗”和“医生集团”也成为医院管理者关心的事。这些进步或改善无一不是在告诉医院管理者，再不进步或进步太慢，医院就活不下去了。
但是，医院管理者表达改变的渴望之后，最常面对的不是大部分员工的支持，而是反对，人们会用消极的心态观望——“我看你还可以折腾多久”。因为反对变革的人总是不愿意面对问题，改变自己，只希望他人可以改变来配合自己！抱着这样“以不变应万变”的心态，反对者们天真地以为可以从上级关爱的眼神中获得好的经营结果。这种医院在现在“进步太慢就是退步”的经营环境中，怎么能不倒闭？改革者必须要坚持理想，也要学会理性地忽略反对的声音。唯有坚持到底的医院管理者才会看到改革所带来的成果，医院才能免于被社会淘汰的厄运。药品零加成、耗材严控、DRG付费、全面预算管理、两票制等政策的落实都需要更好的管理，也更呼唤更好的管理者。
经过了这么多年，遭遇了各种各样的挑战后，我才惊觉，其实医院管理的目的是先借改变医院经营的成果为“社会”谋福利，间接的才是真正为“医院员工”谋福利。医学不是生意，医院也不是公司，医院管理要做好就必须在“医学伦理道德”的框架下运作，才能够利人利己。幸运的是，目前我看到海峡两岸的医院管理者们都朝着为百姓提供更好服务的方向发展。我希望这本书可以成为两岸医院管理界交流的一个桥梁，为迷茫中的管理者带来一些新的思考。
2017年9月21日
上下滑动查看完整书籍介绍
★ 社会资本办医“焦虑蔓延”！冷静高效发展，或许需要深入思考这3点！
★ 拒绝复印病历，医院被罚上万元！小心！这些病历管理问题，都会招致重罚！
转载事宜 本文为转载发布，转载请注明来源
