香帅年度演讲：2025年，钱从哪里来？

百科 2024-11-03 12:17 北京

2024年10月19日，“共潮生｜香帅年度展望·2024”开讲。演讲中，香帅分享了她历时1年，走访14座城市，访谈20+企业及行业，研究100+份前沿数据得出的答案。

口述：香帅
本文来自微信公众号：香帅的金融江湖

你好，我是香帅。

这两年，我很喜欢到海边呆着。尤其晚上，沙滩上没有人的时候，万籁俱寂，你可以清晰地听见潮水的涨落，就像海呼吸的声音。

今天是2024年10月19号，农历九月十七，我想在这潮水的呼吸声中，跟你聊聊，这一年我所看到的，我们这时代水流的方向和轨迹。

欢迎来到2024年“共潮生·香帅年度展望”。

我记得2020年底，我写过一篇文章，叫做《2020年改变了什么》。我记得里面是这么写的：

“2020年，对全球和中国来说，都是一个巨大的拐点。全球思潮左拐，从更注重增长效率转向注重分配公平；全球经济的头部效应将更加突出，分化将更加严重；全球政治格局的稳定和平将被分裂与高度不确定取代。”

所以，文章最后我有点感慨地说，“2020年后的未来，最确定的是：如果你是一个40岁左右的人，那么你的前半生和后半生将完全生活在不同的世界格局之下。”

真的是一语成谶。而且我们会发现这个“不同”比所有人预期的都要激烈。

写这句话的时候，是2020年11月，距离现在过去整整4年，当年刚满40岁的中青年已经变成44岁的中年。

说到这个年龄，今年我有个有意思的经历：有次给企业家团体上课，现场问了一下大家的年龄结构，很巧，44岁正好是中位数，最小的29岁，最大的是58岁。也就是说，现场一半企业家生于80年到95年，另一半是66年到79年。

66年到95年，这是个很有意思的年龄段，因为中国5500万多家民营企业老板或者管理层中，绝大部分属于这个年龄阶段。所以我在现场跟他们说，你们这个年龄段的民营企业家直接关系着中国经济的好坏。

因为民营企业贡献了全国82.84%的就业，65%的GDP，57%的企业税收，51%的进出口.......你们这个群体的预期和行为影响着4.5亿人的就业，50万亿的GDP，15万亿的进出口……

说实话，其实这些数据也支撑着我，让我对微观的中国经济保持乐观。

为什么？

因为这个群体有积累，有经验，但同时又还年轻，有冲劲，又不想躺平。

企业家不躺平，企业就有盼头，企业有盼头，中国经济就有希望。

那问题来了，站在2024年末这个时间节点上，如果一个人他不躺平（或者说不想躺平）的话，未来能干什么，又该怎么干呢？

这，真的是灵魂拷问。

所以今晚我试着跟你一起，去找一下和答案有关的线索。

2024年，如果一个人他不躺平未来能干什么呢？我猜很多人会不假思索脱口而出：出海。

今年人人都在讨论出海，但出海其实是个典型中文表达，意义非常宽泛模糊。TEMU，SHEIN搞跨境电商叫出海；安踏收购了始祖鸟FILA也是出海；比亚迪在泰国、墨西哥建厂，这肯定是出海吧；蜜雪冰城开到了东京、悉尼，还是出海。

这些现象在英语都是有独立表达的，比如跨境电商是cross-border e-commerce，像安踏是海外并购（off-shore M&A），比亚迪是海外建设产能（overseas manufacturing）——但是在我们中文里统一被定义为“出海”。

为什么他们都叫“出海”？

仔细琢磨一下，其实挺形象的。中国是大陆文明，“海洋”对我们来说是远方，是外面的世界。从郑和下西洋到百万华人下南洋，中国人出海，一直是一部远行去寻找新生存空间的史诗。

所以，今天中国企业出海也一样，是中国产品、产能、资产、人力和中国供应链寻找全球市场，拓展生存空间的历程。

解决了出海是什么的问题之后，我还有一个困惑。为什么是2024年这个时间节点上，“出海”成了一个全民性话题？

在我的记忆里，其实企业出海上个世纪90年代就开始了：

第一个阶段是90年代，当时有些央企去南美买矿山，1999年海尔在美国南卡建第一个海外工厂；

第二个阶段是2001年入世后，制造业崛起。像华为，申洲国际这样的企业海外扩张，全球市场占有率一下子变得很高；

下一个阶段就是2008年后。金融危机之后欧美企业估值很低，中国企业兴起过海外并购，像万达收购AMC，三一收购全球混凝土搅拌机龙头德国的普茨迈斯特，都是标志性交易。很多人说，中国企业在全球的存在感增强就是这个时候开始的。

再下一阶段就是2018年前后，因为国内劳动力成本升高和贸易摩擦的缘故，大批企业开始往越南等地设厂。

这么一梳理就会发现，过去的几十年：每个阶段中国企业出海都有很强的时代色彩，是当时政治经济环境和企业生存状态的缩影。

那当下呢？

从2022年到2024年，中国企业面临的最大问题就是内需不足。

今年听到太多凄风冷雨的故事，商场门可罗雀，餐饮纷纷关店，研究生抢着去送外卖，失业裁员减薪天天见……但是不管有多少故事，所有这些在宏观经济学家眼里，就是四个字：需求不足。

什么叫需求不足？

如果生产的东西没人买，价格就会下降。所以一个经济体需求不足的核心表现就是价格下滑。像咱们中国这样的经济体，消费者价格指数CPI如果低于2%，就算是需求不足——中国CPI低于1%都已经18个月，在负数区间共计5个月。怎么算都是持续的严重需求不足了。

需求不足就需求不足吧，为什么宏观经济学家们天天嚷着要解决需求不足问题？

因为需求不足，就意味着机会不足，机会不足，市场更卷，企业利润就更低。企业利润更低，员工收入更上不去，需求更不足……然后会进入一个负向的循环，整个经济从局部需求不足蔓延到全局性的需求不足。

这种痛苦在座的每个人都会有体感，那企业怎么办？想办法去找新生存空间，找不到内需就找外需：2023年5000多家A股上市公司中，64%的企业披露了海外收入。其中海外收入已经占了A股公司总收入的近1/5。

在当下，对企业来说，这么高的海外收入算是救赎，对吗？但在国家层面则未必，因为这些海外收入来自出口，出口太多，会引起贸易失衡。

又是一个新名词，什么叫贸易失衡？

举个例子，两个国家，A国和B国做生意。A国卖了100块钱猪肉给B国，这叫出口，赚了100，从B国买了80块钱大米，这叫进口，花了80。出口-进口=20块。

站在A国视角，这20块就叫贸易顺差，从B国视角，这就是贸易逆差。

本来20块钱的贸易平衡不是问题，对吗？但是，现在A国养猪行业越来越发达，猪肉又平又靓，B国商家拼命买，最后A国出口1000块钱猪肉到B国，但还是只从B国买80块钱大米——那现在A国贸易顺差就变成了1000-80=920块，同样的，B国的贸易逆差也变成了920块。

这就叫贸易失衡，两边贸易额差距太大，失去了平衡。

但是有人会问了：A国赚了外汇，B国消费者吃上了便宜的好猪肉。这不是挺好吗？

这话没错，但一个硬币都有两面。

因为A国出口的猪肉太便宜了，B国的养猪业都干不下去，养猪的，杀猪的，买饲料，做饲料的，都没工作了，他们的怨气很大，就找政府投诉了。

然后B国的政府就出面了，给A国猪肉加关税，搞配额，谈判，打贸易战……总之要减少贸易失衡，保护自己本国的养猪行业。

历史上贸易失衡是个大问题，严重的贸易失衡甚至会引起战争。像鸦片战争、英荷战争都是贸易失衡导致的，而且贸易失衡也是第二次世界大战的导火索之一。

金融四十人论坛的郭凯有一个很有意思的研究报告，里面说到，过去200年有四个大国，英国，美国，德国，日本曾在四个不同时期有过巨额的贸易顺差，算典型的大国贸易失衡。

那这几个大国的贸易失衡最后是怎么解决的呢？各有各的方法，但基本逻辑一致，就是让利互惠，将失衡变成平衡：

比如英国就是大量对殖民地进行基础设施投资；美国则是战后搞马歇尔计划，对欧洲大量援助，搞基建投资；德国更不用说，那时候在欧元区的危机期间，“不惜代价救经济”的最大金主爸爸就是德国。

这三个国家主要是依靠国家力量让利，日本不一样，日本更依赖企业进行互惠——从出口转向出海。

这个事我印象很深，我是在2000年代初去加拿大留学的，刚去的时候住在亲戚家，多伦多北约克一个中产阶级社区里，当时社区里几乎人手一辆TOYOTA丰田。很多华人家庭都买的是大红色TOYOTA，说下雪多，显眼安全。

我以为是进口车，不是，全部北美本地产。但亲戚告诉我，20年前，也就是上个世纪80年代初，情形可不是这样的，当时路上跑的全是日本造的丰田汽车。

数据上也很明显——

1985年，日本对美国的汽车出口是313万辆；15年后，也就是2000年，日本对美国的汽车出口下降到167万辆，但是在美国的汽车生产量上升到249万辆。

你看，原来是日本“汽车出口”，现在是日本汽车品牌，日本汽车行业出海。

听到这里，有点耳熟对吧？历史总是有张相似的脸。

2023年，中国新能源车占全球出口总量的15%，每出口7辆新能源就有一辆中国车。2024年3月，比亚迪取代特斯拉成为中国第一大新能源车出口商，就在这之后不久，比亚迪在泰国开设的海外工厂开工了。

从出口到出海，熟悉的味道，熟悉的配方。太阳底下从来没有新鲜事。

太阳也每天都是新的。

讲个故事吧。2014年的时候，美国的传奇金融人物沃尔克，就是那个被称为“美国经济活力之父”的前任美联储主席沃尔克。他到北京大学国发院去讲座，讲完以后就跟一群年轻教授在未名湖边散步，走着走着，沃尔克停下来，转头问教授们，“WHERE IS THE INFLATION？通胀去哪了？”当时美国经过2008年大放水后通胀都没起来，沃尔克跟通胀斗争了一辈子，这个问题绝对是来自灵魂深处。

问题突如其来，这哥们又高（2米多），年轻教授们愣住了，当场没答上来。后来才醒悟过来，沃尔克的意思是，巨大的中国产能压制了全球通胀。

自从90年代，中国成为世界工厂后，世界就再没有通胀了。这次要不是疫情和美国搞脱钩，也不会有。

而且，这两年美联储能把通胀压下来，也跟中国有关。要不是这几年我们内需市场不好了，中国企业拼命低价卷海外市场，美国通胀能不能这么顺利压下来，估计悬。

中国内需救了美国通胀，这个事，美国经济决策层不可能不知道。但是知道与否不要紧，在大国政治博弈中，事实从来都是二分的。

今年4月的时候，美国的财政部长，也是前任美联储主席耶伦访华。老太太一路上跟各级政府官员专家见面会谈，都在谈“中国产能过剩”，说中国政府补贴导致产品倾销到美国，损害了美国本土行业利益，其中“新能源车”屡次被点名。

耶伦的最后一站是哪？就是她老同事沃尔克拜访过的北京大学国发院。还是同一个院子，讨论的还是中国产能，但这次不一样——不再是中国产能如何压制了全球通胀，而是中国产能如何伤害了我……

“历史就像个油粑粑，翻过来覆过去的煎”。这是我中学历史老师说的话。20多年过去了，我发现，他是对的。

但不管历史怎么样翻云覆雨，人类还是要前行。

站在2024年的时间之窗上，所有曾走过鲜花着锦，烈火烹油式增长的中国企业，都渐渐从那场高烧一样的爱情里回过神来，决定要去外面的世界看看——

就像刘若英歌里唱的，“走吧，走吧，人总要学着自己长大”。

很多人可能都会隐隐有感觉，2024年这波中国企业出海，和之前的出海有点不一样。

我第一次有这个感觉是今年3月去新加坡的时候。当时住鱼尾狮公园附近，酒店对面抬头就是海底捞的巨幅广告，不远的地方是腾讯和TIKTOK的标志。

第二天我去老唐人街牛车水，进去看到的就是一个破旧的集市，里面商品散发着浓郁的90年代中国县城的气息，再想到昨晚看到的海底捞、腾讯和TIKTOK——脑子里突然闪过一个词，新下南洋。

但当时也没有想的很清楚，这个“新”到底新在哪里，只是隐约觉得，人，钱，生产，技术，商业模式，似乎和之前都有很大变化。

这个困惑在脑子里很久，一直到我在伦敦看到一家中国的零售店——名创优品。

可能很多人都在商场里面见过名创优品，他自己的官方定义是“生活好物集合店”，一个巨大的粉色门头，特别醒目，店铺内装饰也是粉红粉红的，主要卖香薰、盲盒、毛绒玩具、口红、发卡等小生活用品，萌萌的很可爱。价格也都不贵，大概在9.9到29.9元之间。

过去几年，名创优品海外扩张势头特别猛，截止到2024年6月30日，海外已经有2753家店。光印尼就有300多家。像新加坡樟宜机场，伦敦牛津街，巴黎香榭丽舍大街……都有这个显眼的粉红色店面。纽约的名创优品离LV的门店很近，大概就两个街口，看着很有喜感。

2024年名创优品海外营收已经占到总营收的35%，这个比例和华为、海信差不多。

但是和这些巨头们的全球化之路相比，名创出海有很强的当下中国的特征。

首先就是速度快。名创优品是2013年创立的，至今也不过11年。大规模出海开店是2015年之后，仅过去的一年半就开了800家海外店——这种海外扩张确实只能用中国速度来形容。

为什么名创优品的速度这么快呢？因为它是中国特色的价值链出海。

我稍微解释一下什么是价值链——

你看我手里这本书，原价69元，京东打折卖50元，你花50元买下了它，这50元是怎么分配的呢？我跟你们讲一下。

首先这里面有我的版税——这个是跟出版社谈好的，10%，6.9元。剩下43.1元就要在出版这个产业链上去分配：校对审稿，封面设计（是不是烫金，软皮还是硬皮）价格都很不同，印刷，然后入库，然后到京东当当，然后销售，快递小哥送到你手里……这么多环节，每个环节都得分点钱。

你看，50元在这本书整个销售链条中的分配，就是价值链。

其实出版行业算非常简单的行业，因为协作部门少，生产大部分是作者个人的事。但你可以想象，越是协作多的产品，价值链就越复杂。

关于价值链很多人听说过一个词叫微笑曲线，就是说一个产品前端研发设计和后端品牌营销分得多，中间生产制造拿得少，形成一个凹陷，就像一个微笑。

我们中国是制造业大国，赚的就是这个凹陷的辛苦钱：比如说名创优品发卡、小饰品。基本就是义乌或者珠三角，这些东西在名创优品之前，早就出口占领了全世界。

但当时他们有一个统一的名字，叫“中国制造”。“中国制造”在价值链上的位置很低。

比如说，一个10块钱的钥匙扣，中国制造也就拿到4-5毛，你说这是什么感觉？这就像我在一个公司努力半生，干了大量脏话累活，却仍然是面目模糊的底层员工。所以我当然要想办法，努力升职加薪，要么成为百万年薪的技术大拿“香老师”，要么成为千万期权的“香总”，对吧。

因为有名字，才有身份认知，也才意味着更高的价值。

所以，名创优品的老板叶国富说，不要叫我“中国制造”，叫我“名创优品”。除了中间生产制造以外，我要把前端和后端的钱都拿到。

那怎么干呢？

在后端，就海外开店，直接面对用户，塑造品牌形象。

在中端，把中国供应链的优势发挥到极致：首先是选了1000多家靠谱的前端供应商——如手机配件用苹果代工厂，化妆品用雅诗兰黛的代工厂，把货源和质量都稳住。然后直接下大订单到工厂定制，进一步压低成本。

前端更有意思，用私域KOC这种非常中国的打法，把销售、研发、设计整合到一起。

这里解释一下，KOC（Key Opinion Consumer）叫关键意见消费者。在社交媒体时代，很多人有分享欲，也有创作能力，对于企业和品牌来说，这种消费者就是潜在的“自来水”。

私域是中国企业很熟悉的一个名词。很多企业都有自己的私域，比如名创优品就有几千万的私域用户，他们在里面找了5万个关键意见消费者出来，去扶持他们做产品分享。

比如他们去年要推一个叫LOOPY公仔的新品，名创优品提前给KOC们寄送了体验大礼包。——KOC们创作、分享欲望上来了，各种开箱视频、二创、vlog，产生了很多爆款内容，把这个产品推成了去年的一个大爆款。

另外，还有一点，因为私域有高频的互动，使得企业推新品成了标准化流程，每个月能上新600个SKU——对于这样的小生活用品来说，这样的上新速度就很容易形成更高的用户留存。

你看，研发设计，品牌销售，成了一个整体。加上控制住供应链，价值链上前中后端，一个都不少。

听到这里你会发现什么？

从面目模糊的中国制造到有名有姓的名创优品，中国企业，已经从单纯的产品出海，进化到了产品-品牌-研发-商业模式的全链条出海。

这也就是中国企业当下出海的新模式：价值链出海。

其实从产品出海到价值链出海，背后有两股最大的推动力：第一个是大家熟知的中国供应链能力；

第二个是中国数字能力，比如刚才说到的私域运营就是数字能力的一个表现；另外，供应链的高效和弹性其实也依赖于这些年我们积累的物流支付等数字服务能力。

所以，供应链能力和中国数字能力就像两个巨大的基座，使得今天的中国企业出海的门槛降低，速度加快，模式也更丰富。

而且，还长出了新型的全球化企业——无国界企业。

什么是无国界企业？

你看，传统的跨国公司，像微软，松下，华为，海尔，他们在进军海外之前，都是在本土市场发展壮大的。

但最近这些年，一些新的中小型企业在成立了几年之后就完成了国际化，甚至很多企业在本土名不见经传，但是在国际市场上的收入占比极高，有时候能够占到100%。

这些企业就被称作“无国界企业”，或者是“天生全球化（BORN TO GLOBAL）”的企业。

为什么会产生无国界企业这种新品种呢？

是因为数字技术。

说个题外话，今年奥运会上大家发现了吗？00后的奥运冠军们普遍英语好，而且一个个非常社牛，为啥？因为这群孩子从小生活的环境，训练，都更国际化。

企业也是一样，外界环境会影响内部进化。

过去20多年，数字信息技术对商业环境的改造是全方位的，不管是物流运输，员工管理，支付交易，还是营销触达，物理空间的边界已经变得非常模糊。所以我们会看到一个有意思的现象，就是过去几年政治上逆全球化的现象是很严重的，但全球的资金，货物，技术，人才仍然是在快速融合。

某种意义上，这就是数字全球化。

而一个企业如果成长于数字全球化的时期，你只要保持自己的体系开放，就有希望突破物理空间的定义，成为无国界企业。

中国其实有很多这种天生全球化（BORN TO GLOBAL）的无国界企业。

家具市场上就有。

稍稍说一下哈，家具是一个非常大的市场，全球家具年营收超过4.7万亿美元，像光欧美电商这一块就7000亿美元GMV，其中供应商绝大部份是中国的家具商，毕竟，中国家具生产占了全球35%的产能。

致欧就是这些中国家具商中的一员。

国内很少人听说这个企业，但他其实是亚马逊家具品类的第一名，2023年他的总营收60.74亿，100%来自于欧洲和美国。

这是一个很有意思的现象，一家总部在郑州的企业，它的价值链却是高度全球化的——比如说它的销售渠道主要是亚马逊，以及几家德国和法国的电商巨头，2023年开始入驻SHEIN等中国跨境电商平台。

再比如说，它的广告和社交媒体营销中在Instagram、TikTok、Facebook这些海外社交媒体平台，而且全部是本地化内容。

那在供应链方面，也是彻底全球化的，它在海外有大量自建仓，像储存，拣货，派发，客户退换等一系列本地化服务，全部由海外仓来负责。国内自建仓主要是备货，组货，提高库存周转能力，尽量把中国供应链用到极致。

你发现了吗？

某种意义上说，“无国界企业”是数字全球化时代企业组织模式创新的一个缩影。

当我想清楚这一点的时候，自己也很兴奋，一扫这一年来的那种郁闷之气，因为我发现，当一个中国行业具备两个特征的时候，产生这种无国界企业的机会就越多。

这两个特征是：

1.全球市场足够大；2.中国供应链足够强。

来，我们数一下，哪些行业具备这两个特征呢？

新能源车，算吧？家用电器，算吧？手机、耳机，这是电子产品行业，鞋帽箱包，这是轻工制造行业，轮胎、水管，这是基础化工，挖掘机，机床，这是机械设备……还有很多，所有这些行业赛道都有机会涌现一大批无国界企业。

而且，和文献里无国界企业的“born to global生而全球化”略有不同，我觉得，这一代中国的无国界企业，更接近另一种状态：

BORN TO CHINA，GROW TO GLOBAL。

生于中国，长于全球。

实际上，现在这种生于中国，长于全球的企业已经很多了：做新能源车的比亚迪，做生活小用品的名创优品，做充电宝的安克，做手机的传音控股，做海洋油气工程的博迈科，做医疗耗材的五洲医疗……

是，我们已经长出了一批根植于中国供应链和中国数字能力的无国界企业。

我相信，明年后年，当我再次观察潮水方向的时候，这个“生于中国，长于全球“的名单会拉得更长。

当然我也期待你或者你身边的人，如果有生于中国，长于全球的故事，可以告诉我，我们一起把这个名单再写下去。

其实过去这些年，“数字能力”这四个字，就是“钱从哪里来”的答案。

这几年我一直在写本书《数字资本论》，从财富形态变化这个角度去思考数字化。从农业资本、工业资本到数字资本，我们会发现，值钱的资产变了，赚钱的工具变了，财富创造的载体——企业也变了，相应的政策环境变了，最后连钱本身的定义都变了，从纸币变成了数字货币。

所以今年，我会围绕这个主题，开设线下课和全年线上课两个系列，想持续跟踪和讨论，在全面数字化的当下，宏观政策、行业变迁、企业潜力以及资产配置，都有什么特征和趋势？

好，言归正传吧，我很喜欢的一个美国民谣歌手鲍勃·迪伦，曾在歌里问——

“一个男人要走多少路，才能称得上男子汉？一只白鸽要飞越多少片海，才能安歇在沙滩上？”

我不知道，但是我猜，答案会在这男人走过的路里，在白鸽飞越的海洋里。

所以，祝福每一个不躺平的你们，去走这条荆棘之路，跨越这沧海。

那么，谁到底能在这一波基于价值链的中国企业出海潮中找到新的机会呢？

经济学有个比较优势理论，通俗地说，就是你要找到自己最擅长的地方，去跟人竞争，才能事半功倍。对于今天的中国企业来说，可能也是一样，要先找到自己的比较优势。

比如说，有供应链优势的企业，也许能跟随龙头出海。

这两年，中美脱钩的问题越来越严重，很多行业龙头开始尝试往外走。

但龙头企业出去建个厂就行了吗？

答案是，完全没指望。必须是供应链出海。

为什么？咱们看特斯拉。

特斯拉工厂位于上海临港，从临港出发往外300公里，大概也就是3个小时车程的区域内，散布着数百家新能源车的上下游企业，集中了中国50%以上的电机、电池控制系统和汽车电子产品的产能。

宁德时代的电池从江苏溧阳下线到装上特斯拉汽车，只需不到6个小时；博世在苏州的刹车系统到特斯拉厂不到2小时。

这对特斯拉意味着什么？

意味着极低的零部件库存，极致的上下游协同，否则马斯克同学不可能在如此低成本的情况下保持如此高的生产效率。

所以2022年，当特斯拉被迫去墨西哥蒙特雷开厂的时候，它一定要求它的供应链跟着去，做底盘结构件的拓普集团、做中控屏的蓝思科技、做热交换器的银轮股份、做充电模组的安洁科技，都跟着去了。

但是不是这几个企业跟着去了，供应链就去了？

不是。拓普，蓝思，银轮，这些特斯拉链上的巨头也有自己的供应链，他们出海的时候也需上下游企业跟着一起，去填满供应链中间的缝隙——也就是说，任何行业龙头的出海，都不可能是单兵深入，而需要上下游许多许多企业的配合和协同。

所以你看，一层一层延展下去的中国供应链，不是一根链条，而是一张多层次，多维度，纵横交错的网络。

林雪萍老师有本书《供应链攻防战》，书中他把这种复合的网络效应和协同效应称为“连接力”，这种“连接力”是中国供应链最具有韧性和效率的地方。已经有越来越多的行业龙头在出海，他们供应链上的企业也将都面对着新的机会。

远洋是一场巨大的探险，搭上巨轮是相对稳妥的方案。

那不在供应链里的企业怎么办呢？

咱们中国有句老话，叫做“龙与蝼蚁，各自风光”，出海这件事上也一样，企业就各有各的活法。

我认识一个义乌小饰品工厂的老板，他从2022年开始在TEMU和速卖通上开店，上面的售价差不多是国内的两倍，利润空间上升了不少。他说，自己一个不懂英语的初中生居然也赶上了出海的时髦，这种方式算是利用成本优势进入电商平台生态去出海；

还有的企业是用产品优势去出海，比如说做家具的恒健，他们针对美国女性体形丰满这一特点，打造了丰满女性可以盘腿坐的单椅，再加上达人营销，很快就打成了爆款，迅速成为2023年TIKTOK SHOP美区前十名商家。

产品创新上，中国企业也很有优势，因为我们有庞大的熟练技工群体，在工厂创新这一块是领先全球的，所以消费品在功能上的微创新其实是很多企业潜在的强项。

成本优势和产品优势，是我们的保留节目，而现在有企业也开始在短视频内容创意上显现优势，尤其是年轻创业者的项目。

比如，做运动相机的INSTA360，他改变了传统科技产品打技术牌的习惯，直接从内容营销入手，去帮助相机用户“实现创意，展现自我”。

它首次出圈就是把自己研发的全世界最小的360度全景相机NANO相机，绑在一只老鹰身上，让观众看到老鹰头部360度的全景景色，一战成名，成为脸书首次推荐的中国智造硬件产品。

后来日本又有个用户，把INSTA360叼在嘴里，拍摄自己奔跑的画面，结果意想不到，得到了进击的巨人效果，引发了全网模仿狂潮，INSTA360官方马上发起了“口咬全景相机”的活动，再次出圈爆火。

在有些短视频创作上，中国领先全球其他地区超过一个身位，在全民社交媒体的今天，这种能力运用到海外市场，就变成了创意的优势。

刚才这些可能还只是产品方面的出海，其实更多还是出海的服务，我记得当年美国西部淘金潮里一个经典笑话，就是淘金的人来来去去，起起落落，最后赚到钱的是卖铲子的。

今天的出海潮里也有大量这样的机会，有一个叫黄珍的女生，做了一个叫电商物流iMile的公司产品，专门服务在在中东的跨境电商，解决他们“最后一英里”的问题，4年之内就覆盖周边13个国家成为中东市场排名第一的物流企业。

还有六个阿里人创办的跨境支付平台XTransfer，5年内已经成为中国B2B外贸金融第一平台，服务了超过55万家外贸企业，今天我们对外出口每100块钱里面，就有1块5是XTransfer处理的。

还有更多：TIKTOK上做企业品牌运营服务的Newme，依托菜鸟做跨境仓储数字化管理的Spotter……

这些项目看上去很不一样，但是你会发现，他们的创始人基本具备一些特征，要么是大厂出来的，熟悉数字平台技术或者商业模式，要么是在某一项具体的业务上有很强的专业背景，比如电商运营，线上支付，物流，甚至法务；要么就是有超强的本地经验。总之，就是有很强的“一技之长”，去解决了出海中的某个痛点。

你要知道，出海的痛点真的太多了。

我们普通人出国旅游都一堆问题，手机信号有问题，APP使用有问题，换汇有问题，信用卡也经常有问题。在家千日好，出门一时难，企业出去做生意，可以说遍地是问题，天天有问题。

所以，你只要能帮助解决某个群体的一个问题，都是机会，而且这个问题共性越高，机会也就越大。

比如，刚才讲到的XTransfer，就是因为中小企业做外贸要办跨境支付，开户很难，而且慢，成本还高。所以XTransfer针对这个痛点提供跨境支付服务，就这么起来了，而且速度很快。

前一阵子小红书的运营同学告诉我一个有趣的现象：今年海外华人提供各种服务的博主流量开始多了起来，服务的种类很多，小到提供上门花园整修除草的，都有不小流量。

对吧，还是那句话，“龙与蝼蚁，各自风光”，找到自己的比较优势，谁都有机会。

但归根结底，所有的机会都来自于这次不一样。

不一样的地方在于，今天中国企业的出海，不是“生产制造”上的点状突破，也不是单个企业的孤军奋战，而是基于中国供应链能力和数字能力的价值链出海。

供应链能力和数字能力，就像是土壤和生态。当“出海”是一个生态的时候，里面会长出各种各样的新物种，就会有新机会。

说到新物种，就一定会说到进化，进化是基因复制和突变的共同产物。在商业模式上尤其如此，而这次出海潮里最显著的一个变化就是商业模式出海。

原来谈到商业模式都是“COPY TO CHINA（复制到中国）”，但移动互联网时代之后，中国涌现出一批原生商业模式创新，而且这些商业模式在中国经历了十亿级别用户的不断迭代，很多商业打法已经处于领先地位，所以现在很多企业出海会去复制中国的商业模式，叫“COPY FROM CHINA（复制中国）”。

跨境四小龙就是典型：全托管，兴趣电商，短视频直播电商，还有之前说到的微信私域运营，还有蜜雪冰城，瑞幸这种基于数字服务的连锁模式，现在都被大量复制到海外市场。

不过，快速而巨大的成功其实经常会伴随着陷阱。

因为很多人会觉得，我们这些模式打法是国内“修罗场”杀出来的，不管是组织能力还是产品能力，都有碾压性优势，所以在出海，尤其是出海到亚非拉市场的时候，我们经常会使用一个词，是“输出复制”。

但“输出”这个词本身就有很强的俯视意味，其实，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

有个很有意思的案例。

大家还记得2016年国内共享单车火爆的场景吧？后来，共享单车这个模式被一个叫孙维耀的男生复制到了美国。

因为大城市生活，第一英里和最后一英里的痛点需求是看得见的，而更重要的是，他发现有桩的单车能以1美金的价格一天内被骑8-9次，也就是每天有8-9美金的收入，有盈利空间的。所以，孙维耀成立了美版共享单车Lime。

最开始，他把国内模式复制了过去。但是不行。一年多后，孙维耀就发现，对于美国用户来说，脚踏车自行车不是“原生”需求。这代美国人原生需求是电动车、滑板车。

所以孙维耀决定要调整战略，上线共享电动滑板车——这个决定当时遭到很多阻力，毕竟刚开始Lime在有些城市运营还不错，而且当时国内小黄车、摩拜如日中天，你说人家模式不好，要改，凭什么呀？

但是孙维耀顶住了压力。2018年，Lime上线“共享电动滑板车”，大受欢迎。一举奠定了在美市场地位。

几年过去了，Lime已经是一家非常赚钱的公司。2023年，他们的订单量增长32%，营收达到创纪录的6.16亿美元，利润超过9000万。2024年初Lime宣布将投资5500万美金扩大全球车队的规模。

这时候，再转头看OFO和摩拜，已经像是上个世纪的故事，隐入烟尘。“是非成败转头空”，说的大概就是这个意思。

Lime的成功，来自于复制中国，再加上本地化。但“本地化”从来都不是新话题。

学术文献中有个词叫GLOCALIZATION（全球本地化），这个词是GLOBAL（全球化）+LOCALIZATION（本地化）的合体。

这个词出现，就是因为大家发现跨国企业在全球化的过程中面临着很多地理，文化，制度的摩擦。你必须进行本地化，而且这个本地化不能是站在岸上远观，必须是贴骨贴肉地融入当地社会。这两个词拆了，再重新组合成一个新词，就是这个意思。

刘润老师前一阵子有篇文章，说自己去墨西哥，一个企业告诉他们，当地人签字要用红色的笔，否则就是不尊重。为什么？不知道。

但是这么小的一个细节告诉我们，一个企业要出海成功，必须躬身亲致，在“本地”的盐水里煮三遍，碱水里浸三遍，大概是必不可少的。

上次我跟菜鸟年轻的元老创始人AWU聊天，也聊到这个事。

菜鸟是一家全球科技物流公司，而且是在数字时代快速成长起来的。2023年，它近八百亿营收中，差不多一半来自国际业务，而且这个比例还在不断提升。

AWU跟我说，当年也是被逼的——因为国内快递市场当时实在是太卷了，算了，干脆卷海外去，现在算是卷成了。

我问他，那现在最大的苦恼和心得是什么呢？

AWU想了半天，托着腮说，组织架构和思维模式。他说，面对新的市场形态，新的员工结构，一个数字化全球企业的组织架构到底该怎么构建适配，确实是一个巨大挑战。

在说到思维模式的时候，AWU用了一个词，全球视角（本地视角）。所有跨国企业都容易有“总部思维”，站在“我”的角度去思考“他”的问题，但不行，一定要站在全球角度去思考“我们”的问题。

但这个事说起来容易做起来很难，怎么办呢？他说，今天刚开了个会，全面把中国叫做“中国区”，中国市场是全球市场里的一个区。

你看，破我执，要从拆掉思维里的墙开始。

说到这里，我突然想起了开场时候的问题——

“什么是出海？”

开始我的答案是“今天的企业出海，就是中国产品，产能，资金，人力和中国供应链去寻找全球市场，拓展生存空间的历程。”

但是，此刻当我讲到这里的时候，我觉得这个答案可以往前一步：

对于更多正在远航中的中国企业来说——

出海，是要成为一家全球本地化的公司。

出海，不仅是为了获得更大的产品销售市场，更是要在全球范围进行人才、资本、供应链的优化配置。

BEING GLOBAL，BEING LOCAL.

更全球化才能更本地化。

毕竟，眺望远方，是为了更好地固守家园。祝福我们自己。

现在把眼光转回国内市场吧，毕竟14亿人的衣食住行，一定是中国商业的基本盘。

今年我有过一场很奇幻的经历，在一家超市里体会到了高峰期坐地铁的感觉。一点都不夸张。前胸贴着后背，全是人，每走一步都跟一场战斗一样。是挪动，不是走动。我估计很多人都猜到了，我去的是什么地方——没错，位于河南许昌的胖东来。

我去的那天是8月21日上午，一个非常普通的工作日，而且去的还不是网上最火的天使城旗舰店，据说那个店的最高日人流曾达到过21万，现在节假日都限流。

说心里话，今年有段时间，胖东来这三个字火得有点让我发腻。但是后来转念想，任何一个社会爆款现象的背后都不会是空穴来风，一定有某种机制或者逻辑。

也是特别巧，8月份的时候一个学生说他爸是许昌商委的，很熟悉胖东来。我一听说有“熟人”，立马订票去了许昌，呆了两天。

去了以后才发现，曹操“挟天子以令诸侯”是在这里。当时确实有些触动，好像在中国的任何一个地方，你随时可能与历史擦肩而过，还挺感慨的。

说回胖东来吧。

胖东来是个超市，创始人叫于东来，是许昌本地人，66年的。80年代，于东来跟他哥一起开了家烟酒糖果店，叫胖子店，很快就在当地挺有名气了。

这个店是怎么做起来的呢？也是一个很有时代感的故事。

你知道八、九十年代的时候，市场上假货多，名烟名酒是重灾区。于东来坚持一条，不卖假烟假酒，他取信的方式很简单粗暴：客人来了，买红中华茅台酒，当场开包开瓶，抽一支，喝一口，如果觉得不对劲，马上退货。一来二去，就这么打出名气来了。

到90年代后，于东来干起了超市，起名胖东来。

还是和之前一样，保证不卖假货，而且不满意就退货，当时许昌流行的故事是，小伙子结婚不买西装，只要留着标签吊牌，结完婚还可以退回去。

但这都不算极致。

我学生的舅舅说起他自己的亲身经历。有次在超市，看到服务员上货用的梯子特别好，就找小姑娘问价。小姑娘说这不是出售的商品，是他们工作用的梯子。但如果想要，她找采购去想办法帮忙进一个。

隔了一个礼拜，胖东来真打电话来了，说货已经调到了，还给他送到了家里去。

事情已经过去20年了，当年的小张已经变成了老张，但说起这些细节，还历历在目。

当时我是跟一群许昌的老土著吃饭，这样的经历几乎人人都有。

有女同志说她喜欢一款红酒，胖东来没有，然后销售想办法从法国给她调了货，原价送过去。

还有说家里空调买了十多年，坏了，打个电话给胖东来，马上免费上门修，换零件；还有人说到影院，电影看一半觉得不爽，可以退票。

我坐那儿的感觉是什么呢？

就是大家说起胖东来都很自然，就像听着街坊邻居家长里短的感觉。

我意识到，街坊邻居这四个字准确地说出了胖东来的特别之处：他不是在服务作为上帝的顾客，而是在用一种长情的方式陪伴自己的街坊邻居。说白了吧，就是自己人。

很多细节里能感受到，不管是对顾客还对员工，于东来有一种强烈的“自己人”心态。

许昌商委的同志跟我说了个故事。我参观的那个商城，是于东来买地建的，这个地段拆迁成本很高，而且当时地产特别热，但胖东来商城只盖了5层。

他就问于东来，你咋不盖高点，建个住宅，那不赚翻了？于东来说，我害怕商场着火，上面的人跑不下来。不盖，不挣这钱。

他对员工也一样，胖东来员工都叫老板“东来哥”。咱们中国传统社会秩序里，“哥”这种称呼包含着一些潜台词：认同权威，表达亲近，恳求照顾。东来哥也没有辜负这个“哥”字。

许昌当地平均工资不到4000元，胖东来员工（包括保洁阿姨、保安大叔在内）平均工资7-8000元，几乎高出一倍。

大部分超市是全年无休，胖东来每周二闭店休息，春节年三十到初四不营业。每个员工一年30天带薪年假，再加5天自由假，5天陪护假，更绝的是，带薪假强制要出去旅游，享受生活，否则扣钱。

在超市里，我们碰到一个员工，随口点评说，“员工和老板一样，都得有尊严的活着”。

“有尊严的活着”带来的是“有温度的专业服务”。他们的管理人员很清晰知道什么时间段客流量多少；收银台处理100个顾客服务要多少时间，要怎么配置人员；任何员工看到推车乱放，马上会去归位，看到地上一个瓜子壳，就会马上捡起来......

说起来都是不起眼的小事，但是你能看出超强的归属感。所以他们员工离职率在5%以下，只有行业平均水平的1/6。

说到这里，你发现了吗？

胖东来的生意模式没有太多花哨的地方，就是构建长期信任。

回想一下，咱们中国古代百年老店是什么意思？就是我这个店的牌子硬，讲信用。这个口碑建立以后，人就会回头。

真正的商业从来不是一杆子买卖，是要做回头客的。

但过去几十年，中国的商业环境更注重效率，规模，对长信任机制这件事没那么上心。我记得小时候我妈出去买菜都带个小秤，因为短斤缺两太多了。

所以胖东来的起家，就是在一个特殊的历史时期，提供了这种非常稀缺的长期信任。这件事情，从胖东来赚钱的品类里可以看出端倪。

他们赚钱的品类有哪些？我给你列一下：黄金，珠宝，首饰；还有自有品牌的茶叶，蜂蜜，矿泉水，食用油，麦片，牛奶，熟食，洗衣液……

你发现这些产品的共性了吗？1.要么是信息不对称大，也就是老百姓很难判断真假的商品；2.要么就是超高频，强复购的生活用品。

黄金珠宝不用说，信息不对称大，根本搞不清楚里面是什么。茶叶，蜂蜜，食用油……扪心自问，我们能确定搞清楚自己买的蜂蜜是真的？榨的油里面没掺杂东西？10块和100块的茶叶到底差别在哪里？搞得清楚吗？坦白说，搞不清。

但因为长期的信任关系，对于许昌人来说，“胖东来”三个字就相当于强信用背书，越是信息不对称，越是切身关己的商品，这个信用背书越强。

想清楚这些，就理解了为什么这些品类柜台前永远排着长队，为什么郑州人会开车坐高铁跑到这里来大包小包的采购。

而从胖东来的角度，有人流，有复购，有连单，就有稳定的销量，销售规模上去了以后，企业在整个供应链上就有更强的议价能力。

比如说，因为规模足够大，胖东来很多商品就能够“自采”（自己采购），这样就节约入场费，陈列费，促销费，降低了成本。

还有，因为胖东来流量大，订单大，所以供应商肯接受胖东来的严苛挑选和定价。据说，采购量大时，胖东来拿到的价格可能比同行低30%-50%。

利润，来自信任。

从许昌回京的路上，我一直在想，“胖东来”爆火现象映射的是当下中国商业环境的一些变化：

第一个变化，是商业越来越回归到构建长期信任关系。

原来经济上行，大家抓紧跑马圈地，效率第一；现在经济下行，大家必须深耕细作，信任第一。

第二个变化就是，商业越来越从“好赚模式“转向“好人模式”，这是社会情绪和社会价值观变化的要求。

我一直有种感觉，就是，胖东来现象在社交媒体发酵，成为流行叙事，和当下的社会情绪有很大的关系。

之前增量多，大家分蛋糕，虽然蛋糕有大有小，但都是赚。所以“好赚”模式就是老板和员工之间的共识基础。

但是现在不一样了，增量没了，打工人动辄百万年薪，千万期权，逆天改命的故事消失了。那我996图什么？图我当牛马给你老板拉磨挣钱吗？

大众对企业的心态也是一样。

当增长的共识少了以后，企业需要更温和更人性化的姿态，也就是“好人模式”，才能和这个社会情绪共振。

于东来说过一句话：“一个人只关注赚钱，是赚不到钱的”。意思是满脑子都是钱的时候，你就很难真的在顾客体验上花钱，在员工满意度上花钱，这样服务和产品就都上不去。

其实全球著名的折扣超市奥乐齐（ALDI）的经营者和股东有过类似做法，当时他们为了降低一罐饮料的售价，硬生生将自己的分红砍一半。

说白了，还是要“让利”。越是钱难赚，企业越需要让利。因为让其他人有钱赚，他们才有钱花，大家才能进入商业生态正循环。

任何企业都有两重属性：经济属性和社会属性。

繁荣期或者贫富差距小的时候，大家更强调经济属性，认同企业追求经济效益；但是到了衰退期或者贫富差距大的时候，大家就更强调社会属性，认同企业追求社会责任。

当下中国社会对企业的评价体系，价值取向，是明显倾向于“社会属性”的。

大白话说，就是“人好”的企业家比“牛逼”的企业家更容易得到社会公众的认同。

今年和胖东来相关的热搜里，还有一个词叫“爆改步步高”。

我对这个词特别敏感。因为我是长沙人，步步高就是一家很有名的长沙本地连锁超市，我记得在大概90年代末就满城开花，我们家附近就有好几家。

说起来，步步高和胖东来算是同一个时代的产物。当年步步高应该比胖东来规模大了不少。

但是三十年河东三十年河西，2023年步步高300多家连锁店营收只有30多亿，亏损高达19个亿。两个老板也是同龄人，老相识，所以有了爆改这一说。

作为一个好奇的长沙人，我问过自己一个问题：调高一倍员工工资，砍掉一半商品种类，步步高能爆改成功吗？

作为一个经济学家，我发现这个问题的正确问法是：胖东来的信用构建模式能够被复制吗？

有人会说这话说得奇怪。一个企业坚持长期主义，做好服务，不就能够构建长期信任关系了吗？

还真不是。

你发现了吗？胖东来提供的是长期陪伴型服务，它更传统，更本地化，也更适合中国式熟人社会。

我给你举个例子，电影看一半不满意可以退票，这种模式在许昌可以，但是在北京朝阳大概率跑不通，因为人口的流动性太大。长期关系构建的成本太高。还没等到开花结果，企业已经歇菜了。

所以北京没有胖东来，电影看一半咱也退不了票。

但是，北京有四家山姆店。

山姆其实也是今年现象级的逆势增长：2023年，在中国只有48家店的山姆，创造了800亿的营收，平均每家营收16.7亿，是盒马门店的10倍。现在据说香港TVB明星都去深圳山姆扫货，超市成了偶遇港星的圣地。

和胖东来一样，山姆也是今年被各路人马反复研究的对象。

比如说，山姆采用的是会员销售模式，以提高客户的忠诚度；再比如说，它采用的是直接销售模式，与厂家直接合作，节省中间环节成本；还有，他们定位中产，非常注重产品品质和服务的优化，注重会员的反馈。

你看，也是选品控制，也是信任构建，也是优质服务。但是把山姆和胖东来放一起，你不用解释，谁都能感受到差异。

那这个差异在哪里？

很多。但我觉得社会结构是核心之一。

社会结构和城市有关。截止目前，山姆在全国24个城市开了48家门店。这24个城市除了北上广深，西部的成都，重庆，以及中部的长沙，武汉之外，其余16个全部在东部沿海发达地区。

所谓发达地区，就是人均GPD超过12万元，绝大部分地方人口数量在500万以上。

而胖东来所在的许昌，处于河南，人均GDP7.39万元，是典型的中部四线城市，人口也在500万以下。

在去年的共潮生里，我讲过一个“复杂中国”的故事，今年越发觉得，北上广深的中国和广袤腹地的中国，根本不是一个概念。

而且，这个差异远比“消费，收入”这种词能表达的要大得多。比如说，经过20年的大规模流动之后，腹地中国的中小城市，他们的人口结构和社会结构已经渐渐稳定下来，更接近传统的中国熟人社会。

所谓熟人社会，就是人们的生活方式，心理状态，家庭结构，和社会网络，是高度本地化和稳态的——于东来的商业理念，和这些特征密切相关。

相反，北上广深，沿海沿江的大城市更接近现代语境下的陌生人社会，这里的社会结构更多元也更波动，和熟人社会的商业逻辑就有很大差异。

比如说山姆和胖东来，是同样的行业，也都注重品质，提供优质服务，做长期信任的生意，但是两个社会的博弈方式是不一样的。

山姆身处一二线城市的陌生人社会，它是规则博弈，人们为“标准”买单。“标准”给予所有消费者稳定的预期——你可以简单、高效地买到高品质商品。

普通超市通常有几万个商品供顾客挑选，而山姆只会为会员挑出约5000个的精选单品，免去选择困难症，最高效买货、付钱、走人。

相反，胖东来爆火在四线城市的熟人社会，这种社会更倾向于重复博弈，人们为“群体认同，社会关系”买单。

从某种程度上说，胖东来那些颇具传奇色彩的售后服务，员工薪酬和福利待遇，都是独属于熟人社会的商业故事。

许昌两天，我能够很强烈的感受到，胖东来在和本地人的长期互动中，已经建立了一种社会信任网络：比如消费者和员工可能也都成了熟人；比如本地人信任胖东来没有假货，胖东来也信任本地人不会恶意退款，过分薅羊毛。

说一个很小的细节，我在许昌见了几十个人，没有一个对胖东来有负面评价的。甚至很多人衍生出商业以外的情感支持和社会价值认同。这应该是独属于熟人社会的情形。

说了这么多。我们回到开始的问题，长沙的步步高能被爆改成功吗？

我觉得，这和长沙是个什么样的城市有关。

在我童年的记忆里，长沙就是个典型熟人社会：某个小学同学的爸爸和另一个中学同学的妈妈经常来自同一个单位......走到哪拐个弯都有熟人，其实还挺怀念的。

但我离开长沙已经20多年了。流水它带走光阴的故事，也改变了我们生活过的城市。

从当前的城市规模，人口流入速度，经济发展水平，以及城市产业结构来看，今天的长沙更接近陌生人社会。

所以步步高想要复制胖东来那种信用构建模式，复制他在本地的辉煌，或者要大面积起死回生，我觉得都是比较困难。

但也许，在某段城区，某个品类，或者某个单店，某个模式上，步步高会在爆改中跑出自己的节奏？要知道，商业的美妙之处就在于“情理之中，意料之外”。作为长沙人，我还是挺期待的。

你们还记得吧，前两年流行一个词，叫折叠。说的其实就是因不同而产生的隔绝。

有时候，我们总是忘了，人类的悲欢并不相通。

中国14亿人，生活在500万人口以下城市的人超过6亿，很多这种地方的社会结构，就更接近中国传统的熟人社会。

而熟人社会有自己的商业逻辑。比如说，熟人社会中，一旦长期信任形成，就更容易形成口碑相传，可以以更低代价实现品类扩张，形成虹吸效应。但另一方面，如果走出熟人社会，信任成本上升，管理成本上升，那么这些优势可能就会变成劣势。

于东来是理解这一点的。

迄今为止，胖东来没有走出许昌，他只有13家门店，11家在许昌，两家在隔壁新乡。

但另一方面，2023年胖东来营收107亿，而许昌全市消费品零售总额是1372亿。也就是说，线上线下各行各业全部加起来，许昌每消费12块钱，大约就有1块多来自胖东来。绝对一骑绝尘。

有一天我跟孙权聊到这个事情，权哥忽然冒出一个英文单词，LOCAL KING，本地天王。

这两个字非常有意思：天王，但仅仅在本地。

所以胖东来未见得是可复制的“模式”，但胖东来代表的更“本地化”的商业也许对当下的消费市场有某种启示。

哦，忘了说，权哥的真名叫胡晓明，是原蚂蚁集团和阿里云的总裁。

LOCAL KING，本地巨头，这个词从一个做了一辈子平台商业的人嘴里说出来，是不是很有历史感和宿命感？

我特别想问个问题：你们觉得今年到底消费降级了没有？

你看，连北京SKP的车库全是空位，麦当劳都推出了穷鬼套餐……这种例子可以拉出10000条，条条都写着两个字“没钱”。

没钱还不是消费降级吗？

这个判断肯定没错。但是，今晚是第二次讲这句话了：每个硬币都有两面。你看到的这一面是真的，但没看到的另一面可能也是真的。

中国消费市场的硬币也有两面。一面是收入下降，欲望降低。那另一面是什么呢？

我先不说答案，先给你们看个东西。

这是一块牛肉。但是不完全对，它是一块叫做“牛板腱”的牛肉，就是牛肩胛骨外侧的肉，主要由冈下肌、三角肌等肌肉组成，口感嫩，适合煎烤。

我怎么知道的？这里有个故事。

事情是这样的：有个叫盒界生鲜的山东超市，他们在找小红书同学做消费者洞察的时候，发现自己超市最多的一个搜索居然是“牛板腱”。

记住，不是牛肉，而是牛板腱。

大家搜索的问题包括“牛板腱是什么？怎么做？口感如何？到底有什么营养价值？”

这个故事有个完美的结尾：发现牛板键被搜索这个秘密后，他们就开始在小红书笔记里做延伸，通过系列笔记做群测，把盒界的牛板腱做成了站内的热销单品，3个月内实现了千万GMV的突破。

但我的重点不在这。

我听到这个故事的第一反应是：怎么？现在中国消费者已经进化到这个程度了。

消费者关注的不是牛肉羊肉多少钱一斤？产地在哪里？而是肉的不同部位，口感，蛋白质和脂肪含量了吗？

你再一留神的话，就会发现类似的场景、感受挺多。

四线城市里70块钱一盒的三文鱼热卖上千份，四川成都的普通工薪族打飞的到广州跑马拉松，网上随便一搜就能看到各种“跨省跑马拉松准备清单”的专业帖子。

哦，还有一件事，前几天家修阳台，来的是一位60岁的油漆工，他说老家在河南农村，看到我儿子玩的架子鼓，跟我说，他孙女6岁了，也在老家学架子鼓，是从闲鱼二手市场上淘的。

说实话，这些细节让我对“消费市场”的感受变得很复杂。想了很长时间，我终于给了自己一个答案。

现在中国消费市场这个硬币的两面分别是：消费欲望下降和消费理念升级。

一方面收入下降房产缩水导致消费欲望下降，消费行为更理性节制；但另一方面审美需求，品质需求，个性化需求都上升，消费理念是提高的。

想清楚这件事以后，就让我对这两年看到的很多现象有了一个理解的框架。

比如说“种草”。

这两年什么事都是种草：去尔滨旅游打卡是被种草，买个捷安特自行车是种草，喝杯霸王茶姬是种草。还有，从不玩游戏的我最近买了黑悟空，还又给它配了个外星人电脑，也是被种了颗巨大的草。难怪说“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生。”

到底什么叫种草？

种，就是洒下种子，去培育，刺激，草，即欲望。

所以，种草，就是激发消费的欲望。

对一个从匮缺时代过来的人，这句话可能有点难理解：消费的欲望不是天生的吗？怎么会需要激发？

但你问现场这代年轻人，他们就很能理解。

吃喝拉撒基本需求早都满足了，除了房子外，你说，有什么是非买不可的东西呢？当一个社会从匮缺到丰裕甚至过剩的时候，社会的消费观是会发生变化的。

这个变化欧美早就经历过：战后20年黄金发展期后，欧美在60年代进入了丰裕社会。所谓丰裕社会，通俗地说，就是一个社会的生产制造能力远大于基本的生活需求。

当很容易吃饱穿暖的时候，人的需求就很难被实用性、功能性所驱动，而是会被那些非物质的感受所驱动。比如是不是够美？是不是够独立特行？是不是能充分表达自我呢？

著名社会学家英格尔哈特给这个变化起了个名字，叫做“从物质价值观到后物质价值观的转变”。

20世纪60年代之后，欧美市场上跑出来的消费品牌，就大多跟这种后物质价值观相关：比如有机食品连锁店Natural Grocers，甲壳虫汽车，还有户外服装品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）都符合后物质主义价值观中个性自由、环保主义、极简主义这些追求。

但是你发现这里面的问题了吗？

当需求是具象的时候，商家可以提供商品，去满足你的需求就行了。当需求是抽象的时候，只能靠激发，靠种草。

今年我多次讲过一个身边的案例，一位60岁的退休女老师，定了个酒店套餐，送了免费的“旅拍服务”。去试了，化妆，拍照，精修，当然，最后是发美照到朋友圈等着点赞和评论。

一套组合拳打下来，这位退休的大姐彻底沦陷了，还给周边自己一群老姐妹成功“种草”，之后老姐妹团出去玩几乎次次都旅拍。

这个大姐之前绝对不知道什么叫“旅拍”，更不会想到自己有旅拍的需求。但她有什么需求？爱美，自我认同，获得关注。

所以商家就做了一件事情，找到具象场景，把这个抽象需求激发出来，然后落地成了消费。

大家都知道，这两年消费行业过得垂头丧气，原来一把种子撒下去就满眼新绿，现在吭哧吭哧半天也不见动静，就感觉这草也种不下去了。

但我从去年开始到今年，反而越来越觉得，对于民营企业，尤其是对中小民营企业来说，消费市场可能就是国内最佳的机会。因为中国的供应链足够强，市场也足够大，门槛相对低，投资期限也相对肉眼可见。

问题在哪里呢？

问题在于过去几年，市场总量萎缩太严重，所以“消费降级“的故事，掩盖了消费理念升级的结构性变化。

实际上，今天的消费市场是一个巨大的K型：向下卷，卷到极致的性价比，然后白牌之战；向上爬，追求品质审美的溢价，去做品牌。

而推动这个K型上半部分的驱动力就是刚才说到的消费理念升级：中国有29个城市，共2.3亿人口，人均GDP超过20000美元，对标的是日韩这个收入水平的消费理念，他们追求和展示有审美调性的生活。另外，还有数亿生活在低线城市，收入稍低，但消费理念并不低的年轻世代，他们也愿意围观欣赏美好生活。

身不能至，也心向往之。

而只要心向往之，那些潜在的需求就能够被激发。

现在几乎所有的商家和平台都在种草，但是要种草和种出草，是两码事。

著名投资人李丰说，现在的商品绝大部分都没有不可替代的功能，所以消费的感受远比功能重要。

好，这里停一下。

“消费的感受比功能重要”，这句话听上去像是一句结论，但并不是，这是现在种出草的前提条件。它意味着种草，一定要种在细分赛道，单品和单一功能上，场景越具象越容易成功。

举个例子，户外的电量焦虑应该都有过吧？

有个男生一直觉得登山类似的旅行中有几个细节很烦人，背包登山的时候，手里拿个充电宝很烦；线那么短，跟手机贴一起，笨得不得了，很烦。

怎么办？

这个叫范峻苹的男生开脑洞，做了一个带挂钩，可以挂在包上别在裤腰上，而且充电线可以伸缩的“穿戴充电宝”，配上五颜六色，相当刺激多巴胺，好用，好玩，好看，新鲜——对很多年轻消费者来说，这确实是愿意付溢价的刚需。

坦白说，基础功能性上，这个充电宝和其他充电宝差别不大，但是对极简出行这样一个特定的小场景，这种小功能就显得很突出，再加上外表美貌，就卖火了。

类似这种“细分品类”，单品，单功能的产品，种草成功的例子还很多。去年卡萨帝“在家泡温泉”的小私汤热水器是爆款；今年有个品牌又爆了一款主打熨烫的洗衣机。

还有些平时觉得特别小众的产品，其实市场真的不小，比如说香氛，洗浴油......当然还有更小众的，比如专为孕晚期和亲子游设计的「头等舱儿童安全座椅」，比如吃了让宠物毛发更柔顺的「美毛猫粮」。

对我来说，这些都是我永远不会想到，但却在真实世界里卖火了的商品。真只有你想不到的，没有人家做不到的产品。

所以，需求是要激发的。但激发需求只是第一步，怎么能持续激发需求才是根本。

从年初到现在，消费市场上我逐渐发现了一条很强的长期线索，服务与信任。

胖东来不用说，核心竞争力就是有人情味的强服务，构建出长期信任关系，然后在这样的基础上长成本地天王。

企业微信的同学跟我说，他们在给企业提供服务的过程中意识到，“信任很难建立”是很多服务业的超级痛点，尤其是美容、口腔、培训，汽车维修……这些行业，信任成本太高，很容易演化成薅羊毛的模式。

所以，企业微信提供了一套工具包，帮助企业实现高效低成本的深度沟通，当时我印象很深的案例是途虎养车。

因为修车水太深不是秘密，赚的就是信息不对称的钱。

但途虎反其道而行之，全透明。修车前就告诉你，这次保养总共是多少钱，其中多少是材料费，多少是工时费；机油用的是壳牌、嘉实多还是美孚，全都列的清清楚楚。修过车的人很容易理解，心里有数是多大的福音。

所以很容易让人有好感，加上服务人员再热情点，保持长期沟通，大概率会去第二次。一来二去，慢慢就变成固定地方进行长期保养。

有了信任，单次交易变成多次复购，收入稳定了，企业就不用来一个砍一刀，更容易坚持长期主义，这时候生意进入良性正循环。

说到底，交易的本质是信任，长期的生意需要长期的信任关系。

长信任，这也是小红书商业生态让我印象深刻的地方。

商业的本质是信任，但不同时代，构建信任的方式不同：农业社会物物交换，信任通过邻里街坊口碑相传构建；到了工业时代大规模生产和销售，口碑相传的效率太低，所以品牌开始通过铺天盖地的广告宣传来提高认知度，来构建信任。

数字时代，像小红书这样的线上社区，则是一个庞大的“街坊邻里”群体，更精准的以某些共性被联系在一起。而社区里的“种草”，也就是用现代化的技术和手段，回到了最古老但也最根本的信任构建方式。

所以，转了一圈，忽然觉得殊途同归——一切都是信任。

今年这个感受特别深，未来是一个讲究陪伴的信任社会。所以我也就用研究内容做长期陪伴吧，希望始终和你一起，在变化的世界中度过这沧海。

最后，说个小故事吧。

最近我儿子胃口不好，说是“积食”，我突然想起了自己5岁时候“积食”，医院看了没啥大毛病，就是吃不下东西，很快瘦到脸颊都凹陷下去，我妈就带我去一家叫黎德功的私人诊所，老爷爷是医生，老太太是护士，笑眯眯的。

老爷爷给我用针在指尖上挑了挑，叫做“挑疳积”——我也搞不懂是什么，但神奇的是就好了。然后我妈告诉我，这个老爷爷已经快70多了，他是我妈童年时候的儿科医生，她妈，也就是我外婆从小带着她去看病。

你看，这棵草一种，种了快40年。

海尔创始人张瑞敏有句话说：“没有成功的企业，只有时代的企业。”

到今年，我们会发现，之前那种集体上行的大规模，大平台，大品类，大赛道的商业机会逐渐消失，取而代之的是一种更精细，更走心，也更“小而美”的商业生态。

在这个生态中，在普通人平凡的生活细节里，找到向往，创造需求，我觉得是万千中国企业和企业家还能做，也能做好的事情。

薛兆丰老师和小红书COO柯南在一次访谈里说过一句很经典的话，叫做未来最大的机会，藏在生活方式里。

我加两个字吧：未来最大的机会，藏在美好生活方式里。

与在座的诸位，以及直播间里所有在寻找机会的朋友，共勉。

时间很快，不知不觉100多分钟就过去了。

我记得2014年，一个叫张伟的北大才子写了一句当年叫人心旌神荡的流行语——“我们终将改变潮水的方向。”

这两年，偶尔有人调笑着说，“十年后，我们终于被潮水改变了方向“。

但是，我们真的被潮水改变方向了吗？

还是说个小故事吧。

2005年5月19号，是电影《星球大战前传3》在北美上线的时间。那时候我还在读博士，我们一群同学连夜排队去看首映。

我记得那条队伍起码有100米长。人群的成分感觉特别复杂，有和我们差不多大的，也有十五、六岁的少年，还有有五六、七十岁的老伯。人种也很多，有黑人，白人，黄种人，包着头巾的，带着小帽的——总之是世界人民大团结的场景。

有个40多岁的男人和他10多岁的儿子一起，儿子打扮成黑骑士，爸爸手里则拿着光剑。

当时确确实实意识到，IP的力量是如此强，在所有的输出中，文化一定是最坚固的堡垒。

这也是为什么今年《黑神话-悟空》爆火之后，好多人都在畅想：要是一个外国孩子从10岁起就跟孙悟空、猪八戒一起战斗过。那么，长大之后他对“中国”这个词包含的价值观和底层逻辑，会有什么感受呢？估计天然会有更高的认同感。

因为这个事，我跟许怡然聊了一次天。

许怡然是中国游戏行业的骨灰级元老，他在搜狐时代就组建了《天龙八部OL》的核心团队，在自创乐游科技之前，在巨人，完美世界都留下了足迹。

我们见面时，怡然已经打了几天的《悟空》，很兴奋。说确实是3A级别的游戏，很爽。但他又跟我说，其实在“文化输出”上，有人比《黑悟空》走得远，比如米哈游的《原神》。

《原神》的厉害之处在于创造了一个二次元游戏市场，之前老外玩游戏，喜欢僵尸题材，青春校园话题，但原神楞是把二次元这个市场给创造了出来。

为什么？真得太好玩了。

人家在体验上下了大功夫。老外为啥跳坑是有道理的，原神总有更漂亮的角色出来。他卖的是体验，是内容。相当于生产电视剧，不停的有更新，一季接一季，用户就像追看《海贼王》系列，甚至是《老友记》系列一样。

这叫LIFE SERVICE，在这个过程中，用户很容易受到潜移默化的影响。

毕竟，人类不过是故事的动物而已。

说到这里的时候，已经50多岁的怡然，明显兴奋起来，他像个孩子一样，眼里闪着光，说，“这是我们的机会啊，搞出大量原神这样的产品，去出海种草，打到海外市场上去，绝对可以杀得他们屁滚尿流。”

因为冒了一句粗口，他有点不好意思，接着补充，“这才是真正的文化输出。”

我看着他，想起了名创优品，跨境四小龙，Lime，也想起了胖东来，想起了小红书上正在长出的“美好生活品牌”，也想起了一个佛山的二代——他名字叫许腾徽。

许腾徽家里是一个标准的传统行业，做管道的，日丰管道。几年前许腾徽全面接班，和很多二代一样，在经历各种磨合，做数字化转型后，让日丰上了一个台阶。

前几天，他在朋友圈发了一句话：

“出海是因为全球资源要全球配置，创新是因为让一部分人用上以前没有的产品，下沉是让更多人用上更好的产品。”

我问他，这是引用还是感悟？他说是感悟。

我感到挺惊喜的，因为这句话，完美表达了今天一整晚的主题。

我们为什么远航？

我们为什么要创新？

是为了让自己，也让很多其他人，过得更好一点。

所以，在这个意义上，我相信，不管潮水怎么起落，“我们终将改变潮水的方向”。

2014年和2024年都一样。

此刻，月亮已经高挂在了海平面之上，谢谢你们与我共度了这120分钟，愿你们此刻与我一起海上生明月，天涯共此时。

再次感谢来到2024年共潮生香帅年度展望。

谢谢，我们明年再见。

推荐阅读

THINKTANK新智囊微信公众号是智囊机构THINKTANK（全称：北京智囊维实企业管理有限公司）旗下的为推动产业生态发展，提升企业管理水平，创造投资机会的专业传播与沟通平台。

智囊机构THINKTANK是中国科技咨询协会副理事长单位，愿景是”汇聚改变未来的力量”，专注于打造“产业化的创新创业平台”，通过“咨询+赋能+资源+资本”一体化的专业服务体系，构建“产城融创”系统化的发展模式，帮助企业和政府打造并孵化内部生命系统和外部生态系统，为大企业的创新发展、园区的产业升级、科创企业的加速成长赋能。

点击上图了解更多！

新智囊公众号聚焦在“如何以创业的精神做创新；怎样用创新的视角做创业”这项事业，为未来的商业领袖们打造“共同学习的社区”。我们和读者们一起共同学习、共同分享、共同成长，在创新&创业的道路上——想明白（知）、干明白（行）、说明白（言）。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NjI5MTExMQ==&mid=2652870063&idx=1&sn=af50106149bb6cc0c098bfa9d7ff1ae4

THINKTANK新智囊

关注新型组织的成长，打造管理者共同学习的社区