走向数字经济的未来，哪座城市能用好游戏&动漫这只“大喇叭”，吹好“圣地巡礼的曲子”就能在城市品牌营销上占得先机。
作者：张文晖
来源：丈量城市（ID：Measure-the-World）
★ 目录 ★
01 | 城市品牌宣传，来到了新时代 |
02 | 游戏&动漫，城市传播不考虑一下？ |
03 | 圣地巡礼，游戏&动漫赋予城市的新传播工具 |
04 | 圣地巡礼已成为日本地方振兴国家战略的重要一环 |
在这金九银十的旅游旺季，刚刚过去的中秋假期各城市依旧人山人海，但是细心的人不难发现，在各项旅游人气榜单中，几乎雷打不动的传统人气目的地中，突然加入了新的黑马——山西。
在中秋假期之前，携程、同程等在线旅游机构发布的中秋假期旅游预测报告就已经显示，山西朔州、大同等地进入了黑马目的地榜单，而山西省的入境游订单则同比暴涨180%。
此外，同程旅行发布的《2024“十一”假期旅行趋势报告》也显示，山西省会太原则破天荒地进入了全国热门目的地城市TOP10行列。面对着火爆的文旅市场，怪不得有人说，爱睡午觉的山西人都不想睡了。
而让山西猛然迎来这泼天人气的，就是近来火爆全球的3A游戏《黑神话·悟空》。
▼《黑神话·悟空》（来源：游戏截图）
《黑神话：悟空》作为现象级的3A游戏大作，自8月20日横空出世以来，成绩便横扫全球。截至9月20日，单是在steam平台的销量已经达到2000万份，收入超67亿元人民币。
这段时间以来，不光是中文新媒体平台，也包括国外媒体平台上，与《黑神话·悟空》相关的创作内容简直就是流量的答案，甚至在国外媒体上掀起了一阵阵探讨《西游记》原著剧情、科普中国神话体系的热潮。
而山西，作为《黑神话·悟空》游戏内最主要的场景取景地，文旅热度飙升也就不稀奇了。
但问题来了，山西拥有众多重量级的、甚至国宝级的文化资源，也一直想要利用自身优势增加知名度，打响地域品牌，但却在文旅知名度上一直处于“小透明”状态。
事实上，山西文化资源丰富这一优势并非刚刚形成。而是长期存在，却为何时至今日才“被发现”？而且为何是由一款游戏带火的呢？
城市品牌宣传，来到了新时代
这个世界从不缺乏拥有丰富文化资源的城市，但能被世人熟知、且勾起人们极大兴趣的却是极少数。
这就涉及到了令很多城市头痛却又不得不做的事情——城市品牌宣传。时代发展至今日，城市的对外宣传，已经从口口相传、纸质媒介、广播电视、逐渐进步到了互联网手段，而移动互联时代，传播为王。
随着互联网平台的兴起，“酒香再也不怕巷子深”了——似乎只要是好的地方、拥有好的资源，通过互联网的传播，很快就能变得“全民皆知”。
在此浪潮下，各地方的文旅部门也纷纷下场，纷纷在“小手微抖博B乎”开设账号，加强区域品牌传播。
然而，对于城市品牌传播来说，成功与否的关键并非是“传播”本身，而是“知会”。对于海量信息泛滥的互联网空间来说，公众的注意力是社会最稀缺的资源！如何将信息准确送达给消费者，是城市发展和产业成功的最关键环节，也是最难的环节。
因此，城市建设应该把更多的精力放在如何传播和知会消费者上。城市品牌的宣传者也一定要明确：不是“城市需要传播”，而是“传播塑造城市”！
毕竟，当前在“小手微抖博B乎”上开设账号进行宣传的地方文旅部门实在太多了，但“破圈”的却少之又少。
可见，单纯地“展示地方美景、美食”的“PPT式传播”，难有效果。我们需要抓住城市品牌传播的新时代特征。
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特征一：圈层化
如何才能真正地让传播对象“知会”城市品牌呢？
说来也简单，就是走进对方的内心，用对方喜欢的、熟悉的方式进行传播。
谁是传播对象？
毫无疑问，在全年龄层的消费者当中，当下的主力军就是“Z世代”年轻人群（特指1995年至2009年之间出生的人群）。
根据国家统计局、CBNData《Z世代消费态度报告》显示，目前我国Z世代人口2.64亿，占总人口的比重不到20%，但所贡献的消费规模达40%，撑起了超4万亿的消费市场。
据大数据预测，到2035年Z世代整体消费规模将增长4倍，至16万亿。他们的崛起将进一步刺激着各行业的消费需求释放。单从文旅角度来讲，Z世代已经成为了流量的绝对主力军。
可以说，哪座城市能够赢得Z世代年轻人的心，就能够赢得品牌传播的胜利！
近年来，官媒越来越开始练就“年轻人设”。不止是“新华网”，包括中国军工、中国烟草等在内的官方社交媒体风格也正在走向年轻化，更多地使用年轻人“玩梗”的方式去传播，网友们纷纷调侃“00后上班了”。
诚然，这种传播方式被更多年轻人所接受，在新媒体平台上也能收获更多的关注。但作为城市品牌传播者，更要注重当今年轻人社交与聚集的鲜明特征：圈层化。
当今年轻人，不是“阶层社交”而是“圈层社交”！作为“网络原住民”，他们与互联网一同成长，从而表现出了“兴趣离散”的整体特征——情绪多元，但只关心我关心的。
随着“原子化”社会的来临，“网络原住民”的“兴趣离散”还在加速演化，可谓“一边离散，一边聚集”：也就是说人们已普遍进入到“自我”独立的时代，基于不同的媒介内容消费，让人们变得越来越离散；但同时，因为互联网的便捷互联特征，人们更容易在网络上找到与自己喜好相同的人，形成圈层化的聚集。
移动互联网时代，技术打破了空间上的约束，可以让同样喜好但四散分布的人们有目的地聚集起来，从而形成了“人以圈分”的趋势，圈层成为移动互联网时代新的人群聚集模式。
▼洛阳已经成为了汉服爱好者的重要聚集地
因此，我们越来越常见到年轻人群为了“追求同好”，而大批奔向某个能满足他们兴趣需要的地方，从而形成同类人在某地的大批聚集。对于他们来说，和什么人一起上路，比去哪里更重要。
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特征二：故事化
故事化，对于城市品牌宣传极为重要，这决定了被世人喜欢、感兴趣的程度，以及人们是否愿意来到这里的“冲动指数”。
这恰恰是因为，故事，往往是人类最喜欢接受的传播形式。
据不完全统计，成年人平均每天花6%的清醒时间在不同的屏幕上欣赏虚构故事。你我每天茶余饭后捧着手机、对着电脑在干什么？
新闻、花边、短视频、影视剧……没错，这些内容的本质上都是“故事”。
人类之所以这么喜欢故事的形式，就是因为故事更容易被记忆、被吸引。
斯坦福大学一项相关研究就表明，当信息以“叙述”的形式被加工出来时，人们对信息的记忆比单独记忆“事实”多22倍。
再精彩、丰富、厚重的文化，如果平铺直叙地叙述出来，只能给人无聊的“填鸭、流水账式”的反感。但如果加工为精彩的故事，则更容易让人接受和感兴趣。
为何我们代代人喜欢读《三国志》、《史记》？因为他们不仅是历史，更给人强烈的故事感。美国普韦布洛印地安人有一句谚语就很贴切：“说书人就是治世者。”
可以想象，如果没有故事感，枯燥的数千年人类史，真正能深入人心的内容又会有多少呢？真的就像苏格拉底表达过的那样：“没有故事的生活，就是枉活一场”。
对于城市品牌传播来讲，如果当地“握着一手的好牌”，不妨就用故事化的方式“打出去”，也许更有可能成为“王炸”！
我们都知道地中海沿岸的国家克罗地亚，拥有着漫长的地中海海岸、充沛的阳光、众多的古城与灿烂的历史文化，但被意大利和希腊两个“文旅传播大国”夹在中间，一直以来都是“不缺人气，但只够自嗨”的状态。
在欧洲范围内有一定人气，但远未激起真正能与其文旅资源等级相匹配的全球知名度，直到《权力的游戏》这部爆款剧的播出，克罗地亚的品牌传播才实现了全球突破。
由于剧中大量场景取景自克罗地亚，结合了剧中引人入胜的剧情，这些现实场景都与故事情节融为一体，具有了新的“故事化的魅力”，从而使得其人气突破欧洲范畴，扩展至全球。
在2018年竟然有多达120万人次的游客涌进了这座只有4万多人口的小城，甚至持续形成了“过度旅游”的危机。当然，随人潮一起而来的还有文旅收入的暴涨和商业、就业市场的繁荣。
在地区品牌的影响力上，则一举成为了很多人眼中可以平替邻居意大利和希腊的重要目的地，其地区文旅资源的价值，终于“被看到了”。
这就是故事化的效果。
▼与剧情相关的真人表演
明白了圈层化、故事化的力量后，面对新时代的城市品牌传播新特征，地方应该用什么样的方式“自我介绍”呢？除了“小手微抖博B乎”这些大家都在用的方式外，还有什么方式能切合时代特征地“讲好XX故事”呢？
游戏&动漫，城市传播不考虑一下？
作为兼顾故事化与圈层化双重特征的形式，游戏&动漫正在成为城市品牌传播的新工具。
首先，作为城市品牌传播者来说，必须要去除一层观念上的固有滤镜——游戏&动漫只是面向儿童的，而且是“不着调的”。
这类观念已然过时。
事实上，国家层面也一在直强调游戏、动漫产业对新时代科技产业、文化输出的重要性。从“十一五”规划到“十四五”规划逐渐提出了“发展动漫产业”“推进文化产业结构调整，大力发展动漫等重点文化产业”“推动中华文化走向世界”“加快发展动漫游戏等新兴产业”“鼓励影视剧、游戏等数字文化产品走出去，加强国家文化出口基地建设”等内容，支持力度可见一斑。
时代发展至今，且不说元宇宙那样的“宏大产业叙事”，且说眼前，文章开头提到的《黑神话·悟空》一款游戏，不仅一夜之间拉火了山西文旅的全球热度，让本地那些“沉默多年的文化瑰宝被世人看见”，而且还在全球范围形成了一波强力的中国文化输出，这样的品牌传播力度与效果堪称顶级。
游戏&动漫是二次元群体的最爱，对于二次元这个正在逐渐扩展为年轻人主流的亚文化圈层来讲，在自己喜爱的游戏&动漫作品中被故事化的地方，一定是具有吸引力的。
其实回到开头的问题，山西这些文化瑰宝一直存在，其实不少人也知道其价值，但为什么之前就是不火？而现在却被一款游戏带火？
当然了，你可以从中讲出很多游戏引擎技术、科技创新产业、创作团队心路历程等等原因来，但不可否认的一点是，这些文化资源，通过这款游戏，被“精彩地故事化”了。
它们融入了游戏剧情中，让人们有了代入感，并产生了与游戏质量相同的“欣赏、青睐”，从而激发了好奇与探究的欲望。
在游戏玩家眼中，这些文化资源不再是“平铺直叙的老古董”，而是通过游戏体验与自身发生了情感共振而“活了起来”。
这就是故事化的力量！
好了，到这里不知道你是否已经注意到问题的关键。通过游戏&动漫的故事化传播，与地方品牌产生共振有一个必要条件——实景化。
只有将现实中的实景融入游戏&动漫作品中，并加以故事化，才能令人们将兴趣的焦点聚焦到现实中的实物、实地，而这就带来了一个名词：圣地巡礼。
圣地巡礼，
游戏&动漫赋予城市的新传播工具
圣地巡礼，原本是宗教用语，指前往宗教中的圣地进行礼拜。
而ACG圈中（动画、漫画和游戏圈层）所说的“圣地巡礼”，就是指漫画或动画作品的爱好者们，根据自己喜欢的作品，造访现实中的场景原型所在地。
这样的地方被粉丝们称作“圣地”。
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“圣地巡礼”由来已久，拉动地方人气效果明显
圣地巡礼其实作为一种重要的文旅现象由来已久，通常以影视剧为主呈现。但通过游戏&动漫形成社会趋势还是从上世纪90年代逐渐开始的，尤其是进入新千年之后的近二十年来发展尤其迅速。
可以说，基于游戏&动漫所形成的圣地巡礼热潮，是伴随着新千年后互联网普及以及二次元亚文化的蔓延才真正发展壮大。
其中最典型的当然首推日本。虽然90年代的《天地无用》《美少女战士》等作品已经出现了圣地巡礼的趋势苗头，但缺少互联网传播的当时，不具备形成圣地巡礼的人气热潮基础。
新世纪后，情况发生了剧烈变化。2006年推出的《凉宫春日的忧郁》在播出后引爆了取景地原型的西宫市高等学校，此后多年都是大批粉丝前往的热门动漫圣地。
此后，2007年动漫人气作品《幸运星》，带动了剧情中的取景地埼玉县鹫宫町的人气，鹫宫神社从2008年30万人在新年第一天参拜，变为了2009年42万人。
至2015年的8年期间经推算光是为鹫宫神社带来的经济效益就超过了20亿日元。从此，基于动漫的圣地巡礼的恐怖推动力开始受到社会极大关注。
这两部作品也奠定了京都动画制作公司（粉丝昵称京阿尼）的江湖地位。
此后，尝到了结合现实场景甜头的市场，相关人气动漫作品一部接着一部推出，直到2016年新海诚导演的《你的名字》动画电影将动漫圣地巡礼带到了历史最高潮。
剧情中的主舞台糸守镇原型为岐阜县的飞驒市，这个深居内陆山区的偏僻之地，从此迎来了全球范围内的人气热潮，另外一个主舞台东京的须贺神社也成为了国外媒体平台各日本游up主的必到打卡地。
此动画热播后，来自世界各地的“圣地巡礼者”为当地带来了近253亿日元（大致13.6亿人民币）巨大收益。同年“圣地巡礼”入选了日本年度流行语。
而游戏方面这样的例子就更多了。还记得早前火爆一时的游戏《旅行青蛙》吗，带火了日本一众景点。
在这款游戏最火爆的那段时期，携程上搜索与日本相关旅游产品的搜索量增加了150%之多……《辐射4》中的美国东北部、《孤岛惊魂5》中的美国蒙大拿州、《对马岛之魂》中的日本对马岛等都是游戏带动圣地巡礼的著名案例。
更不要说被全球玩家戏称为“旅游模拟器”的《刺客信条》系列了，跟着剧情游走在不同时代的各国场景中，穿梭于那些现实依然存在的还原度极高的历史建筑，有一种“云旅游”的感觉。
不是有一个梗吗，说是一家人去意大利旅游，老公对那里表现出了惊人的熟悉，仿佛前世就来过一样，网友们则纷纷会心地评论“你老公只是玩刺客信条玩多了”。
那么，圣地巡礼是如何与地方传播形成合作的呢？
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圣地巡礼与地方传播的两种合作形式
游戏&动漫与地方城市合作，通过圣地巡礼来强化城市传播的方式主要有两种：
1）作品先火，地方传播跟进
这是最常规的方式。即市场上出现一部动漫作品或游戏作品，取得了不错的市场反应后，受益的相关地方（通常为取景原型地或背景原型地）配合市场期待，与相关游戏、动漫作品版权方取得合作授权后，进行IP化包装，以进一步迎合前来圣地巡礼的游客们。
如前文提到的鹫宫神社、《未闻花名》带火的日本埼玉县秩父市等等都是这种方式。通常在当地交通要地与主要景点设立游戏或动漫相关的宣传看板，在城市街道中突出作品的元素，设立主题展览设施，增加游客的沉浸感，售卖相关文创品等等，已经形成了一整套“标准动作”。
▼秩父市俯瞰（来源：开放地图平台）
2)地方政府主动寻求合作
这是一种近年来逐渐兴起的地方品牌传播方式，在国外，尤其是日本已经比较成熟，国内也开始起步。
通常是在游戏&动漫作品开始创作之前，地方政府相关部门就已经与相关的制作公司商议合作事宜，明确出于对地方品牌传播的目的，而专门制作相关游戏、动漫作品，或是在即将制作的作品中植入地方元素作为文化背景。
比如育碧旗下的著名单机游戏《孤岛惊魂5》，就与美国蒙大拿州达成合作意向，将虚构的故事场景“希望镇”选在当地。
为此，制作人员亲自前往蒙大拿西南部实地取景，森林、道路、田野乃至指示牌，都是参照实景制作，在游戏中玩家建立抵抗组织的标志也来自当地一家棒球俱乐部。
蒙大拿政府则为了配合游戏的传播，专门推出了一个“欢迎来到希望镇”的网站，记录了在游戏中出现过的大部分景点和娱乐项目。
为了圣地巡礼而前往蒙大拿州的游客们，甚至可以按照网站介绍，对应起来游戏中的那些狩猎、钓鱼等玩法，大大增强了现实沉浸感，尤其吸引了不少年轻游客。
之后育碧在当地拍摄的《孤岛惊魂》真人电影，更是为当地带来了几十万美元的收入，带动了就业。蒙大拿州商务部的通讯经理艾弗森就说：“整个办公室都为之兴奋”。
在日本方面，经过几十年的圣地巡礼文化发展，地方政府部门与游戏&动漫公司互相合作已成为常态化操作。
如著名的P.A.WORKS株式会社（简称PA），大部分作品都是以实景作为主舞台。第一部独立动画《真实之泪》，就是服务于公司所在地富山县南砺市，采用了大量当地实景，收获了不错的效果，这类业务的大门就此打开。
在这之后的《花开伊吕波》可谓其巅峰代表作，凭借精致的背景吸引了大量的粉丝前往金泽市圣地巡礼，这让金泽这座偏居北陆地区但保有大量非遗老手艺、充满未被破坏的“江户风”建筑的宝藏城市，走进了大量游客的眼中，从此“小京都”的名号逐渐传遍全球，成为了近十年来日本新晋的国际游客热门目的地。
当地的传统工艺、文化也得以发扬、留存、创造经济价值。
国内虽然在游戏&动漫圣地巡礼与地方合作方面起步晚，但发展速度很快，地方出于品牌传播的目的与相关公司合作推出作品已经有了很多实例。
得益于国内手游的后发优势，地方传播与游戏的合作更多出现于在手游中植入地方实景。如大理市委宣传部与网易旗下游戏《永劫无间》在今年6月份签署合作协议，双方将开展系列联动合作，共同探索游戏IP与文旅产业融合发展新模式。
未来，大理丰富的文旅资源将与《永劫无间》的游戏世界相结合，融入更多的地方特色文化元素和情感色彩，助推大理的文旅产业发展。
▼大理当地的扎染工艺体验设施
同时，网易相关游戏团队也将在大理多地进行实地采风，采集自然风光、历史文化、民俗风情等方面的信息，基于当地白族服饰以及扎染文化特征的新服装也将上线。
在线下，还将在大理举办系列主题活动，吸引玩家到大理沉浸式体验。如《黑神话·悟空》，很多人认为山西文旅被其带火是一种被动行为，但事实上，山西省在游戏创作阶段就已经采取了合作。
▼《黑神话·悟空》（来源：游戏截图）
据经济日报报道，早在4年前，山西省文旅厅已与游戏创作方对接，关于如何在游戏中宣传传统文化和人文古建达成意向。
因此，这些年中，每当游戏来到宣发的关键节点时，山西文旅总会适时地同步推出一些宣传视频。
可以说，这种对游戏带动地方传播的开放心态与意识，才是造就今天山西省这波全球人气的根本。但能最终成功破圈的现象级游戏毕竟少之又少，地方政府是否能在前期“押宝”成功，运气成分较大。
正因此，很多地方开始采取主动激励游戏产业“为本地创作”，可以说是一种“半命题作文”式的主动作为。
如四川省，在今年由四川游戏创新发展中心牵头的“COG好游戏计划”上，面向全国游戏厂商推介网络游戏属地管理试点政策、出版发行、投融资服务等领域的“大礼包”。
更重要的是，还推出四川原创赛事“星游奖”游戏作品大赛，鼓励游戏厂商开发带有三国文化、三苏文化、三星堆文化等四川元素的优质游戏产品。
不过整体上来说，国内目前处于各自为战的“随机自由组合”状态，比较缺乏专门的合作机制与专业公司。
圣地巡礼已成为日本地方
振兴国家战略的重要一环
全球来讲，从国家层面到地方层面，都具有了较为完整的圣地巡礼（游戏&动漫）实践的例子，就是日本。
甚至可以说，游戏&动漫的圣地巡礼，已经成为了日本从国家政策来讲，所鼓励支持的地方经济振兴重要手段。
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日本国家层面的制度设计
首先，从国家制度层面来讲，游戏、动漫相关产业对地方经济的助推，可以寻找到“酷日本”战略（COOL JAPAN）。
这一战略是日本政府为了推进国际公认的日本文化软实力所制定的宣传计划与政策。其以提升国家文化软实力为统领，最终目的是向海外推销动漫、游戏、影视、偶像等日本流行文化元素为基础的日本文化产业。2013年6月被列为日本振兴战略举措。
酷日本战略拥有专项基金，透过筛选、协调和注资，协助具有特色的日本地方企业开拓海外市场，其中，基于动漫、游戏的圣地巡礼，成为近年来成长迅猛的领域。
因此，可以说，酷日本战略的国际推广初衷，决定了日本基于动漫&游戏的圣地巡礼市场，不仅仅是专注于国内传播，而是带有强烈的国际推广属性。
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地方、企业合作，形成解决方案式产业链
在此战略之后，为了进一步支持各地方的经济振兴与人气复苏，2014年日本在全国范围内开始推广“地方创生”制度，即每个地区都能利用该地区的特点建立一个自主和可持续发展的社会，用现在的话说就是“因地制宜，全面振兴”。
在主要政策当中，最能影响到圣地巡礼相关发展的就是“促进移民、定居、创业和就业支持”。
在这一条款下，地方自治体独立制定的移居、交流的财政措施享受“特别交付税”的补贴，每年通过“地方创生推进交付金”“地方创生节点整备交付金”等一起分配超过1000亿日元的交付金，为当地的举措提供如宣发和建立咨询窗口，举办移居宣传活动和体验之旅，设立“试住移居住宅”，以及支持创业和就业等方面的支持。
这样一来，各地政府每年有了更加充裕的宣发资金，强化了寻求“外脑”、“外援”来帮助本地振兴的动力。
再结合酷日本战略对于文化产业、游戏动漫的推广支持，以及圣地巡礼趋势的蔚然成风，那么地方政府与游戏动漫企业相互合作就开始发展成为一大产业了。
可以说，基于圣地巡礼，地方传播为目的的游戏动漫制作公司，在日本已经发展成为了一种类似“游戏&动漫版的咨询顾问，提供游戏&动漫版解决方案”的大行业。
据统计，截至2021年4月，日本全国共有5315处动画相关的圣地巡礼处，日本动画旅游协会每年都会让全世界的粉丝们投票选出《最想探访的88所日本动画圣地》。
这种文化造势更让地方与游戏&动漫企业的合作走向热络。
比较典型的如GameWith株式会社、井桁屋有限会社等，已经开始大规模从事地方政府通过制作游戏来振兴当地人气的业务。
其中，井桁屋提出了“地方创生RPG”这一概念，成为越来越多地方政府所接受的“游戏产品类型”，并明确提出目的就是为了将游戏作为提振地方活力与吸引观光客的一种“新型政策措施”。
到目前为止，埼玉县埼玉市、埼玉县行田市、兵库县淡路岛、千叶县佐仓市等都已经成功制作完成相关游戏，并取得了不错的效果。
结语
游戏&动漫早已不再是儿童独有的文化载体，而是受到全球文化产业强国重视的前沿产业。其所具有的区别于真人影视的媒体表现力，深深受到新时代年轻人的喜爱。
同时，游戏&动漫对实物故事化的强大魅力也成为了“信息知会”的绝佳载体。具有丰富文化基础、且游戏、动漫产业强大的地方都早已行动起来，利用产业与资源的碰撞，为本地的品牌营销打开新的国际通道。
走向数字经济的未来，哪座城市能用好游戏&动漫这只“大喇叭”，吹好“圣地巡礼的曲子”就能在城市品牌营销上占得先机。
毕竟，引人来旅游倒是其次，提升地域品牌价值，拉动全行业发展才是终极目的。
（本文由华高莱斯团队创作，总策划：李忠，撰文：张文晖）
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