制图 | Moggi Guo
史上最长双十一给抖音玩家们带来了超预期的收益。
今年，抖音作为最早开启预售的平台，在10月8日就开启了为期十天的抢先期，并从10月18日进入正式期，在11月11日结束。在正式期，抖音打造了bigday（10.18-10.20、11.9-11.11）集中释放各项福利，驱动商家冲刺全量爆发。另外，抖音电商还在10.20-11.8期间推出了品类日，有节奏地制造小的爆发节点，结合内容优势做放大。
“抢跑策略”加“集中发力”带来的优势也很明显，数据显示从10月8日到10月20日，抖音电商出现了380个破千万直播间，超过10000个品牌成交额同比翻倍，还有近8000个品牌同比增长超过200%。
走过16个年头的双十一，仍然是各大平台和品牌的大考，特别是今年618熄火在前，各大品牌在双11会交出怎样的答卷？
Morketing联手蝉魔方，重点挑选了消费市场11大类目，40+细分类目，制成销售额榜单，并进行详细分析，本届双十一哪些品牌基业长青，哪些品牌逆势向上。
双十一正值服饰行业换新节点，冬装品类尤其占优势。在【服饰内衣】这一大类目中，TOP10品牌销售额均破亿。排名前三的分别是YAYA鸭鸭、Alessandro Paccuci、波司登。
在去年双十一YAYA鸭鸭就登上榜首，今年销售额区间在7.5亿-10亿。鸭鸭打的是一场翻身仗，2019年，鸭鸭一度濒临破产，但后续凭借在抖音等电商渠道上的布局，以及代言人策略，力挽狂澜，再次抢占羽绒服市场。
位列第二的Alessandro Paccuci大家可能不太熟悉，该品牌是网红洛哥的自营品牌，主打高端轻奢女装，消费群体主要为30-45岁的时尚白领女性，可以说是抖品牌的代表性品牌，“直播+货架”的双轨运营使得该品牌得以实现快速翻单。
位列第三是波司登，近几年波司登在品牌和产品上的突破大家有目共睹。他们也将品牌的价值和力量视为最重要的战略资源和最核心的竞争力。在今年举办的第二届「品创·品牌节iBrandi Festival」上，全国工商联纺织服装商会理事长、波司登创始人、集团董事局主席兼总裁高德康就曾表示：“品牌的价值是由消费者和企业共同创造的，品牌必须用消费者的思维模式进行思考，要跟随时代的进步，不断地重新认知我们的消费者，与时俱进地赋予品牌新的价值内涵。”
【服饰内衣-女装】这一细分类目的top3与【服饰内衣】总榜保持一致。【服饰内衣-男装】细分类目的前三名则是罗蒙、啄木鸟、皮尔·卡丹，都是知名老品牌，其中排名第一的罗蒙是中国本土品牌，始创于1978年。纵观男装排行榜销售额的差距也并不是很大，前三销售额的区间都在2.5亿-5亿，后七位都在1亿-2.5亿。【服饰内衣-童装】则由巴拉巴拉、迪士尼、辰辰妈占据前三，巴拉巴拉是森马旗下的童装品牌，一直有较强的市场占有率；迪士尼则凭借IP的加持位居第二；辰辰妈童装也是个人IP带动销量的品牌案例，辰辰妈本人在成为网红后，选择创立自己的童装品牌，将时尚元素与儿童健康需求相结合，主打潮童服饰。【服饰内衣-内衣/袜子/家居服】分类中，草本初色压过雪中飞、猫人登顶榜首，相较后两者，草本初色声量可能并不占优势，该品牌的业绩却着实亮眼，凭借单价50-100元的内衣内裤，曾一个星期获得上亿GMV，在抖音每月都有几十万的销量。
来看靴鞋箱包总榜，榜首COACH蔻驰以2.5-5亿的区间销售额拉开了和第二名达芙妮的差距，第二名至第八名的达芙妮、回力、凯撒、梦特娇、百丽、安踏儿童、佳妮蒂诺，销售额区间都在1亿到2.5亿。在去年双十一，COACH蔻驰仅排在第二位，第一位是今年排在第三名的回力，而去年的第三名百丽，今年则落到了第六位。具体到【箱包】品类，蔻驰、凯撒、梦特娇位居前三。COACH母公司泰佩思琦集团，2024财年全年集团销售额增长1%至66.7亿美元，蔻驰（COACH）品牌销售额创纪录，超过50亿美元。营销方面，蔻驰品牌全球总裁兼CEO Todd Kahn也有新的思考，“营销不再是以前的‘买它买它’，更应该是用故事把产品以及品牌的核心理念表达出来，创造更多与消费者的情感连接。”【女鞋】方面，达芙妮、百丽、星期六排名前三，与去年相比 ，星球六保持不变，达芙妮和百丽互换了位置。【男鞋】方面，回力、海澜之家、卡帝乐鳄鱼，与去年相比，排名没有变化。【童鞋】排名前二的安踏儿童、FILAKIDS都是运动品牌旗下的儿童品牌，排名第三的巴布豆则是从1994年就开始专注做儿童用品的老国产品牌。
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在【美妆护肤】这一大品类中，国货之光珀莱雅以7.5亿-10亿的销售额区间实现断层第一，第二名第三名对调，韩束位居次席，欧莱雅位居第三，销售额均在5亿-7.5亿。
珀莱雅今年的成绩单都十分亮眼。珀莱雅日前发布2024年第三季度财报，依然保持双位数增速。报告期内，珀莱雅营收同比增长21.15%至19.65亿元，归母净利润增长20.72%至2.98亿元。
在产品布局上，珀莱雅仍然在深化其“大单品战略”。但值得注意的是，珀莱雅销量前三的红宝石面霜3.0、双抗精华3.0和源力精华3.0也都是在此前大单品基础上迭代的产品。相较之下，该品牌在2023年推出的高端线产品——“能量系列”，声量销量都并不如意。也显现出后期产品研发的不足。
至于营销策略，珀莱雅在2024年上半年的销售费用占比攀升至46.78%，与2017年的25.66%相比，有了显著的增长。这意味着，珀莱雅目前将近一半的营业收入被用于市场推广和营销活动。
韩束这两年最亮眼的是短剧营销，但随着越来越多的美妆品牌入局先发优势已经没有那么明显，这就导致以流量起家的韩束，在双十一掉了队，此前韩束曾连续多个月蝉联月榜第一。
国际品牌欧莱雅被两个国货品牌挤到了第三位。日前，欧莱雅集团发布了2024年第三季度（2024年7—9月）财报。报告显示，期内，欧莱雅净销售额为102.85亿欧元（约合人民币796.17亿元），同比上涨3.4%；今年1—9月，欧莱雅累计销售额为324.06亿欧元（约合人民币2508.59亿元），同比上涨6%。从整体业绩水平来看，今年前三季度，欧莱雅都保持稳定的上涨态势，但其增长幅度已大幅放缓。
值得注意的是对比去年，今年双十一，SK-II、海蓝之谜、赫莲娜等一众贵价护肤品再次上榜。而去年登上总榜的极萌、觅光、雅萌等美容仪器，均未出现在总榜上，可见今年物理美容降温，美业焦点再次回归到了化学产品上，更细致来讲是聚焦在了护肤品。
【护肤品】这一细分类目中，TOP10销售额均破2.5亿。前六名品牌及排名均和总榜保持一致，七到十名仅存在排名上的改变。在【彩妆/香水】品类中，YSL圣罗兰、毛戈平、方里位列前三，且销售额均破亿，前十名里国货品牌占到了六个。其中毛戈平、彩棠、花西子都是主打中式美学的彩妆品牌，方里则是2017年诞生于中国杭州的底妆品牌，专注亚洲肌肤研究。【美妆工具/美容仪器】今年稍显降温，去年双十一有三个品牌的销售量都突破了一亿，而今年只有两个品牌，分别是依旧是TOP1的Ulike旗下的极萌，处于第二位是雅萌。第三位是ulike。
在【日用百货】这一大类目中，排名前四的分别是蓝月亮、心相印、维达、活力28、立白，销售额均在1亿-2.5亿。蓝月亮取得榜首与其大力砸营销不无关系。财报显示，2024年上半年，蓝月亮销售及分销开支为22.01亿港元，同比增长108%，其中推广开支10.95亿元，同比增长311%，广告开支2.03亿元，同比增长133%。回顾今年618，蓝月亮就曾邀请抖音头部主播广东夫妇进行专场直播。不过销量超1030万瓶，销售额为7500万-1.2亿，但又数据显示，其投流费用高达4000万，付费流量占比高达69%。心相印今年的排名保持不变，产品方面，主推绒立方、云感柔肤、茶语等等。今年，心相印还推出了与品诺ROBBi联名产品，与叙利亚卖纸巾的马吉德爷爷联名系列生活用纸、手帕纸。维达在去年推出“纸巾做婚纱”的campaign后就根据这个idea衍生出了很多内容，今年5月抖音超级品牌日推出的“维达纸巾婚纱扎染挑战”，去年的线下“纸巾婚纱展”、线上发起 “全民婚纱挑战赛” ，联合传递品牌理念。上半年还推出了与其代言人赵丽颖主演的《与凤行》的联名产品。活力28虽然不是抖品牌，但也算凭借抖音重获新生。去年李佳琦事件后，活力28在短短五天内涨粉超300w，直播销售额超1000w。之后，加入了国货崛起的行列。但此后新品上新和发力达人侧也是如今能排在第四位的重要原因。立白今年的表现也可圈可点。作为最早入局直播电商的日化品牌，立白一向玩法多元、思路灵活。在稳住价格的同时，加强品牌的打造。立白打造的溯源专场直播通过和KOC达人的合作，带来了非常直观的转化。此外还布局了短剧，商品卡，也都有不错的收效。具体到【个人护理】细分类目，排名前四的分别是自由点、8+minutes、赫系、欧舒丹。占据个护第一的是2002年的国货品牌自由点。在2023年，自由点就拿下抖音卫生巾类目TOP1品牌的头衔。从去年开始自由点就主打“健康”、“益生菌”、“良心国货”关键词，品牌心智向着中高端迈进。第二三名，大家可能相对陌生，但其打法非常类似。排在第二的8+minutes是在2021年年末入驻抖音电商的，主推大单品“鱼子酱氨基酸洗护系列”，24年内销售额达到近5亿，环比23年增长率达到443.4%，成长速度可谓亮眼。赫系则是在去年成立的品牌。产品上线仅半年时间，就登上了抖音洗护套装、香氛洗发水爆款榜与人气榜单TOP1，同样是大单品策略，主推“轻盈洗发水”。排在第四的欧舒丹是今年的焦点品牌，虽然在今年10月16日正式退出股市，这也使得公司有了更大的灵活性，让公司能够以私人营运公司的形式进行战略投资。在2024继续推行其策略——“大幅增加营销投资，并在中国持续布局下沉市场。”【生活日用】细分类目下排名前四的是心相印、维达、BKT、清风。其中BKT是一个非常有趣的案例，一个成立三年多的公司，在抖音的销售额连续多月达到数千万元，7-8月更是冲破1亿元大关。在护腰坐垫这条赛道上一家独大。Morketing认为之所以能有这样的成绩，一方面是产品抓住了市场需求，没有同类竞争对手；另一方面是重金营销，BKT的推荐Feed流远高于行业平均，达33.3%。【家庭清洁】品类，蓝月亮、活力28、立白、沫檬位列前四。沫檬是2022年入场抖音带货的，次年的23年总销售额就增长至10亿以上，增长率达661.79%。营销方面，直播以及商品卡贡献了大部分销售额。产品方面，产品线比较丰富，包含“多用途清洁剂”、“洗衣机槽清洁剂”、“管道疏通剂”、“马桶清洁剂/洁厕剂”等。在【食品饮料】这一大类目中，TOP1仍然是贵州茅台，今年双十一的销售额数据非常亮眼，区间数据达到了10亿-25亿。排名第二、第三的五粮液、旧记茶馆也都超过了2.5亿，对比去年有明显的提升。前十的位置有七个被单价较高的酒水茶叶品牌占据，剩下的三个席位，分别由三只松鼠、认养一头牛和伊利拿下。具体到【坚果/零食/特产】这一细分类目，前两名与去年保持一致，分别是三只松鼠和甄磨坊。排在第三的是盐津铺子。榜单变动相对较大，去年上榜的牛师兄、农香森、卡卡业、德芙、马小养，在今年均未上榜，面包加、修正、袋鼠先生、比比赞等新面孔冲上了榜单。在【方便速食/速冻食品】细分赛道中，白象再次夺冠，白象近几年不仅积极布局抖音等新流量渠道，还推出众多颇具影响力的产品，比如白象香菜面，走街串巷系列的蟹黄面，小龙虾面，引导UGC共创，同时用经典产品老母鸡汤面作为线下主力。值得关注的是预制菜品牌叮叮懒人菜也登上榜单，排在第八。在抖音今年上半年的单月GMV在2500万到1亿+不等，主推大单品酸菜鱼。叮叮懒人菜在抖音的崛起是一条非常经典的路径“超级大主播-达播-自播”，先是搭上了头部主播罗永浩，吃一波集中式的流量；再是与中腰部达人疯狂合作；在达人退热后，目前主要通过店播引流。与抖音电商的发展步调都基本一致。【乳品/咖啡/麦片/冲调】榜单的前五名分别是认养一头牛、伊利、RIOI、蒙牛、瑞幸咖啡。对比去年多家咖啡品牌登榜的盛况，今年即溶咖啡的热度显然已经降了下来。具体到【酒水/饮料】这一细分类目依旧是白酒的天下，前五分别是贵州茅台、五粮液、天源、国窖1573、贵人缘。![]()
在【运动户外】这一大类目中，前四保持不变，仍然是耐克、斐乐、骆驼、阿迪达斯，其中榜首耐克销售额区间达到了10亿-25亿。去年的第五名李宁今年则掉到了第七，今年第五由安踏补位。
排在第八的MissWiss是新鲜面孔，这是一家去年7月才刚刚布局抖音的鲨鱼裤品牌，通过明星代言、海量视频内容推广以及丰富的线下活动实现大曝光，结合品牌直播间付费引流与全域推广手段进行高投流。产品方面聚焦于大单品——鲨鱼裤与防晒衣的推广。【户外/登山/野营/旅行用品】细分类目中，骆驼、北面均突破了5亿销售额大关。【运动鞋】方面耐克7.5-10亿，安踏、阿迪达斯的销售额的区间都在2.5-5亿。【运动服】品类则由斐乐拿下榜首，销售额突破5亿，阿迪达斯和李宁也都在2-2.5亿的区间【运动/瑜伽/健身/球迷用品】Lululemon遥遥领先，排在第二、第三的分别是尤尼克斯、OES。【自行车/骑行装备/零配件】前六位的销售额区间都在1000w-2500w。【玩具乐器】类目中，POP MART泡泡玛特断层领先，销售额区间达到了1亿-2.5亿，去年排名第二的乐高，今年掉到了第四位。第二位则由卡游占领。泡泡玛特发布2024上半年业绩报告。报告显示，上半年泡泡玛特国际集团实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利10.2亿元，同比增长90.1%。财报中还提到内容电商根据IP、商品及用户群体特点，搭建聚焦不同品类及使用场景的多个自营直播间，实现收入2.1亿元，同比增长90.7%。卡游则尤其值得关注，今年1月卡游向港交所提交上市申请书，但在七月显示上市失败，但今年卡游凭借着小马宝莉，咒术回战等IP声量销量都在上涨。【玩具/童车/益智/积木/模型】榜首仍是乐高；【动漫/周边/cos/桌游】仍是泡泡玛特；【乐器/配件】榜首是LiberLive。
在【厨卫家电】这一大类目中，前五名分别为：海尔、美的、格力、小天鹅、海信。其中海尔销售额区间达到10-25亿，美的销售额在7.5-10亿之间，其余三个都突破了2.5亿。在【大家电】类目中排名前五的品牌与总榜保持一致；【厨房电器】类目里只有美的和苏泊尔的销售额突破了1亿大关；【生活电器】中，追觅仍旧稳坐榜首，紧随其后的是添可，二者的销售额都突破了2.5亿；【个护电器】前三均为国产品牌，分别是飞科、徕芬、usmile。【3C数码】总榜中，华为、苹果、小米排名前三，销售额区间分别是10亿-25亿、7.5亿-10亿、7.5亿-10亿。学而思也凭借学习机占据了榜单第四名。今年华为三折叠和苹果iPhone16同台竞技堪称精彩，具体到线上渠道，3C的玩法变成了以内容为支撑，撬动流量。苹果在iPhone16发布直播的同时，也撬动大V影视飓风进行了抖音上的“同步转译”，引发了很高的讨论度。【手机】品类里，同样是华为、苹果、小米排名前三；【数码配件】华硕、技嘉、七彩虹、微星、淮洋易通位列前五；【智能设备】学而思、小猿、作业帮、科大讯飞、华为排在前五；【影音娱乐】TOP1哈曼卡顿的销售额超过了5000W；【电脑/平板/服务器】TOP1联想突破2.5亿，华为突破1亿；【数码相机/单反相机】排在第一的是大疆销售额区间在1亿-2.5亿之间，佳能、索尼的销售额也都在2500w之上。
在【母婴用品】这一大类目中，排名前三的分别是袋鼠妈妈、贝德美、爱他美，前两者销售额均突破了1亿。
在【婴童用品】这一细分类目中，贝德美、袋鼠妈妈、飞虎牌分列前3位，飞虎牌是国产婴儿洗护品牌；【奶粉/辅食/零食/营养品】方面爱他美拔得头筹，拿下7500w-1亿区间的销售额；【婴童尿裤】榜上，好奇、帮宝适分别位列第一第二，销售额均超过750w；【孕产妇用品/营养品】top1是袋鼠妈妈，销售额区间在2500w-5000w之间。
【宠物用品】大类目中，麦富迪稳居榜首，显示出其在宠物食品领域的强大市场影响力和消费者的广泛认可，其品类销售额达到了7500万至1亿之间。紧随其后的是金故，排名上升了8位，销售额在5000万至7500万之间，显示出其品牌的快速增长势头。在第三至第五名中，弗列加特、喵梵思和诚实一口的销售额均位于2500万至5000万之间，竞争激烈。值得注意的是，喵梵思和诚实一口的排名分别下降了2位和1位，这可能意味着其他品牌在这一销售额区间内的竞争更加激烈，或者消费者在选择时更加多样化。总体来看，宠物用品市场呈现出多元化和竞争激烈的态势。【宠物保健】细分类目中，麦富迪蝉联第一，销售额突破了7500万；【宠物用品/服饰】普安特排在第一；【宠物保健】类目，卫仕位居榜首；总的来说，对比去年，今年抖音双十一交出的答卷比较亮眼。多项品类都有增长，值得注意的是服饰内衣、美妆护肤、日用百货等品类的国货在今年双十一的表现也很不错。
